В новом выпуске бизнес-подкаста «My First Million» ведущие Шон и Сэм обсуждают неочевидные, но крайне эффективные бизнес-модели, которые позволяют предпринимателям зарабатывать миллионы в традиционных нишах. В центре внимания — история мясной империи Pat LaFrieda с оборотом в $270 млн, знаменитый «индекс идиота» Илона Маска, изменивший космическую индустрию, и механика создания влиятельных отраслевых рейтингов.
🥩 История Pat LaFrieda: как продавать мясо на $270 млн в год 0:15
История бренда Pat LaFrieda началась в 1909 году, когда иммигрант из Италии Энтони ЛаФрида открыл небольшую мясную лавку в Бруклине . В отличие от конкурентов, которые делали фарш для котлет из низкокачественных обрезков, ЛаФрида изначально использовал только цельномышечные куски мяса . Его культовой фразой стало выражение: «В гамбургере невозможно скрыть свои грехи» .
В 1950 году, во время масштабной забастовки мясников в Нью-Йорке, компания воспользовалась дефицитом . Они начали закупать мясо оптом в Нью-Джерси и поставлять его напрямую ресторанам, открыв точку в Мясном квартале (Meatpacking District) . К концу 1980-х бизнес пришел в упадок из-за экспансии гиганта дистрибуции Cisco . Отец запрещал своему сыну, Пэту ЛаФриде-младшему, идти в семейное дело, заявляя, что тот будет «всю жизнь перебиваться с копейки на копейку» . Пэт окончил колледж и девять месяцев проработал биржевым брокером на Уолл-стрит, но в итоге вернулся в семейный бизнес в 1994 году .
На тот момент у компании дела шли скромно:
- Клиентская база насчитывала всего 44 заказчика .
- В штате состояло пять сотрудников, включая двух водителей .
- Бухгалтерию вела мать Пэта, а единственными мясниками оставались его отец и дед .
Пэт-младший начал активно развивать прямые продажи, обходя рестораны Нью-Йорка пешком . Его главным нововведением стало создание уникальных брендированных купажей фарша для конкретных шеф-поваров . Он поверил в тогда еще неизвестного шефа Марио Батали, отпустив ему товар в кредит под честное слово . В благодарность Батали всю карьеру покупал мясо только у LaFrieda, указывая название поставщика прямо в меню ресторана . Это превратило мясо из сырьевого товара (commodity) в премиальный бренд . Более 50 ведущих ресторанов города получили свои эксклюзивные секретные рецепты фарша, защищенные соглашениями о неразглашении (NDA) .
Позже к Пэту обратился ресторатор Дэнни Мейер, запускавший проект Shake Shack, с просьбой поставлять готовые формованные котлеты для быстрого обслуживания . Старшее поколение семьи ЛаФрида посчитало это «святотатством», но Пэт-младший тайно согласился на сделку . В итоге Shake Shack стал одним из их крупнейших клиентов.
В разгар финансового кризиса 2008 года компания пошла на рискованный шаг: создала для Minetta Tavern бургер Black Label стоимостью $28, который состоял на 30% из сухой выдержанной говядины . Вопреки скепсису, дорогой бургер продавался в два раза лучше дешевых позиций .
Сегодня годовая выручка Pat LaFrieda составляет около $270 млн . Они построили крупнейшую в мире камеру для сухого вызревания мяса, вмещающую продукцию на $10 млн единовременно . Во время пандемии правительство США присвоило предприятию статус объекта критически важной инфраструктуры, которому было запрещено закрываться .
📦 Мясная подписка и сила копирования чужого маркетинга 11:11
Успех Pat LaFrieda — не единственный пример крупного бизнеса в этой нише. Ведущие подкаста «My First Million» отмечают несколько других успешных проектов:
- Сервис мясных подписок ButcherBox, работающий без привлечения сторонних инвестиций (bootstrapped), с годовой выручкой около $500 млн .
- Компания Omaha Steaks с оборотом более $1 млрд в год .
Omaha Steaks, по словам ведущих подкаста, стали пионерами интернет-маркетинга и одними из первых начали скупать рекламу в Google AdWords и спонсировать ранние подкасты наряду с Stamps.com .
Шон и Сэм советуют начинающим предпринимателям не нанимать дорогих директоров по маркетингу (CMO) для создания уникальных стратегий с нуля, а детально копировать маркетинговый сплит и каналы привлечения Omaha Steaks . В качестве аналогии они приводят стратегию Burger King: сеть часто открывает свои рестораны прямо напротив точек McDonald's, используя их дорогостоящие исследования трафика и локаций совершенно бесплатно .
🧂 Кейс LMNT: $200 млн на пакетиках с солью 14:39
Другим примером построения крупного бизнеса на простом продукте является бренд электролитов LMNT (L M N T), созданный за 4–5 лет до момента обсуждения . Компания привлекла инвестиции от собственных клиентов, благодаря чему ее финансовые показатели стали публичными . Выручка LMNT приближается к $200 млн в год при штате всего в 30–50 человек .
Генеральный директор LMNT Джеймс управляет компанией по нестандартной схеме: три недели интенсивной работы (спринт) сменяются одной неделей планирования, размышлений и отдыха . Во время этой разгрузочной недели сотрудникам разрешается работать уединенно, анализировать результаты и не отвлекаться на операционную рутину .
Бренд LMNT ориентируется на несколько ключевых аудиторий (аватаров):
Ведущие связывают успех таких компаний с принципом «быть богатым, а не казаться королем» . Они цитируют инвестора Наваля Равиканта: «Если вы хотите стать богатым и знаменитым, сначала попробуйте стать просто богатым — возможно, этого вам будет вполне достаточно» .
📉 Скромный капитал Ника Слипа и критика рекламы 18:31
Инвестор Рене Саломон обратил внимание авторов подкаста на стратегию легендарного стоимостного инвестора Ника Слипа, который заработал состояние, удерживая всего четыре ключевые акции в своем портфеле, среди которых были Costco, Amazon и Berkshire Hathaway .
В своих письмах инвесторам Ник Слип подчеркивал пользу «тихого подхода» к бизнесу . Он утверждал, что лучшие компании часто избегают агрессивного продвижения:
- Amazon и Costco исторически не тратили деньги на имиджевую рекламу .
- Berkshire Hathaway и Games Workshop принципиально не дают прогнозов по квартальной прибыли для фондовых менеджеров .
- Успешные компании предпочитают отдавать маржу клиенту в виде низких цен, а не тратить ее на маркетинг .
Ведущие вспоминают знаменитую цитату Джеффа Безоса: «Реклама — это цена, которую вы платите за создание посредственного продукта или услуги» . В качестве противоположного примера Ник Слип приводил General Motors (GM), которая в 2008 году потратила на рекламу $5,3 млрд (около $630 на каждый проданный автомобиль) . По его мнению, GM была «пустым сосудом, издающим больше всего шума» .
Впрочем, Сэм выражает скепсис по поводу абсолютного отказа от рекламы . Он указывает, что крупнейший актив Berkshire Hathaway — страховая компания Geico — является одним из самых агрессивных рекламодателей в США . Кроме того, такие гиганты, как Coca-Cola и Apple, построили свои империи во многом благодаря выдающемуся маркетингу . Покупку Илоном Маском платформы Twitter за $38 млрд ведущие также расценивают как долгосрочную инвестицию в маркетинг Tesla и SpaceX, хотя продажи автомобилей Tesla временно замедлились после этой сделки .
🚀 «Индекс идиота» Илона Маска и разрушение Cost-Plus контрактов 23:25
«Индекс идиота» (Idiot Index) — это ментальная модель, которую Илон Маск применяет при оценке производственных затрат в Tesla и SpaceX .
Расчет выглядит следующим образом:
- Выясняется рыночная стоимость готовой детали (например, клапана за $5000) .
- Рассчитывается чистая стоимость входящего в нее сырья (алюминия, стали, меди) по котировкам Лондонской биржи металлов .
- Определяется разница (Markup) между ценой готового изделия и стоимостью сырья. Это отношение и есть «индекс идиота» — налог, который компания платит за собственное неумение производить детали самостоятельно .
Илон Маск обнаружил, что в космической отрасли этот индекс часто превышает 100x . Именно понимание того, насколько завышены цены подрядчиков NASA, позволило SpaceX начать строить ракеты без государственного бюджета .
Основатель Anduril Палмер Лаки отмечает аналогичную проблему в оборонном секторе США . Традиционные подрядчики Пентагона (например, Lockheed Martin) работают по модели Cost-Plus (затраты плюс фиксированная прибыль) . Если себестоимость разработки составляет $10 млн, компания получает сверху 10% ($1 млн) . В результате у исполнителя нет стимула снижать издержки или ускорять процесс: если проект подорожает до $20 млн, их прибыль вырастет до $2 млн .
Anduril изначально строился по модели коммерческих гигантов вроде Amazon или Costco: они создают готовые продукты за свой счет и продают их государству по минимально возможным ценам с высокой скоростью . Lockheed Martin инвестирует в исследования и разработки (R&D) всего 1% от выручки, тогда как Anduril на протяжении первых восьми лет реинвестировал в R&D 100% полученных средств .
По мнению ведущих подкаста, великих предпринимателей отличает сочетание трех качеств:
- Чувствительность (Sensitivity) — способность замечать мельчайшие недостатки и абсурдность привычных процессов .
- Логика (Logic) — умение разложить проблему до первых принципов на бумаге .
- Дерзость (Audaciousness) — уверенность в том, что они лично способны исправить эту глобальную проблему .
Палмер Лаки, получивший домашнее образование (что, по мнению ведущих, уберегло его от шаблонного мышления толпы), в 21 год продал компанию Oculus Марку Цукербергу за $2–3 млрд . Уйдя из Facebook, он заметил, что лучшие инженеры Кремниевой долины занимаются оптимизацией рекламы и развлечениями, считая оборонные технологии табу . Лаки посчитал это угрозой для национальной безопасности США и основал оборонный стартап Anduril .
🏆 «Ход делателя королей»: маркетинг на списках и премиях 39:02
Бизнес-модель «создай премию, рейтинг или список» ведущие называют «ходом делателя королей» (Kingmaker Move) . Суть метода проста: учредив отраслевую награду, вы автоматически ставите себя в центр профессионального сообщества.
Примеры реализации этой модели:
- Webby Awards: Создана в 1996 году на базе сайта «Cool Site of the Day» . Сегодня премия получает более 13 000 заявок в год, участие в каждой номинации стоит $600–$700 . Проект приносит миллионы долларов и принадлежит фонду прямых инвестиций .
- Silicon Alley 100: Рейтинг влиятельных лиц Нью-Йорка, созданный Джейсоном Калаканисом в 1990-х . Чтобы привлечь внимание, Калаканис умышленно ставил очевидного лидера Ариану Хаффингтон на 4-е место вместо 1-го . Возникающий спор притягивал трафик и заставлял участников рынка реагировать на рейтинг .
- JD Power: Основана в 1969 году Джеймсом Дэвидом Пауэром (где «соратниками» выступали его жена и дети) . Компания опрашивала покупателей автомобилей и продавала эти отчеты производителям. Когда они начали выдавать награды JD Power Award, проигравшие автоконцерны стали платить компании за консалтинг, чтобы узнать, как подняться в рейтинге . В итоге бизнес был продан McGraw Hill за $500 млн .
🧑💻 Проект «Хакеров-аутсайдеров» и Sam's List 51:55
Шон предлагает создать закрытое сообщество и рейтинг для выдающихся подростков (от 12 до 20 лет), которые совершают прорывы вне стандартной школьной системы . Современные одаренные дети развиваются быстрее предыдущих поколений благодаря свободному доступу к лекциям Илона Маска, Наваля Равиканта и Марка Андриссена .
Сигналами для поиска таких детей могут служить:
- Выдающиеся успехи в киберспорте .
- Создание теневых бизнесов в подростковом возрасте (продажа модов для Minecraft, скинов в GTA или редких кроссовок) .
- Публикации научных работ в журналах уровня Nature в школьные годы .
Цель проекта — собрать 100 таких подростков-аутсайдеров, организовать для них закрытое мероприятие в премиальном формате, познакомить их с основателями Airbnb или Red Hat и дать им признание . По мнению Шона, это позволит направить энергию молодых хакеров на создание полезных технологических продуктов .
В качестве примера более скромного проекта на базе списков Сэм приводит свой сайт Sam's List . Несколько лет назад ему потребовался бухгалтер, и на его пост в Твиттере откликнулись 300 специалистов . Сэм собрал их контакты, цены и отзывы в единый реестр и передал управление предпринимательнице Кимми . Сейчас этот каталог приносит около $500 000 в год . Сэм рекомендует Кимми запустить специализированную премию для бухгалтеров и финансовых планировщиков, чтобы масштабировать бизнес .
