В новом выпуске программы «Office Hours» Скотт Галлоуэй и медиакорреспондент Axios Сара Фишер обсуждают тектонические сдвиги в американской медиаиндустрии. В центре внимания — судьба легендарного шоу «60 Minutes», причины, по которым богатейшие люди планеты продолжают скупать СМИ, несмотря на их убыточность, и парадоксальная экономика подкастинга, где при взрывном росте аудитории лишь ничтожная доля создателей контента получает реальную прибыль.
📺 Будущее «60 Minutes» и кризис доверия в традиционных медиа 1:09
Обсуждение будущего легендарного шоу «60 Minutes» началось с вопроса о том, что заменит этот формат в эпоху новых медиа. Сара Фишер отмечает, что, несмотря на уход части команды, ключевые корреспонденты, такие как Лесли Шталь и Билл Уитакер, остаются в проекте, что дает программе шанс на выживание . Однако, по мнению Сары Фишер, бренд столкнулся с серьезным подрывом доверия после публичных заявлений Скотта Пелли о давлении со стороны руководства на редакционную политику .
Скотт Галлоуэй приводит статистические данные, которые противоречат тезису о «крахе» шоу:
- Программа остается новостным проектом №1 на протяжении 60 сезонов подряд .
- Аудитория составляет около 9 млн зрителей, что на 9% больше, чем годом ранее .
- Рекламная выручка шоу достигла $80 млн, что превышает показатели вечерних развлекательных программ .
По мнению Галлоуэя, попытки реформировать столь успешный проект напоминают «операцию на открытом сердце у абсолютно здорового человека» . Он предполагает, что за кадровыми перестановками и изменениями в тональности программ могут стоять интересы новых владельцев, стремящихся сделать CBS менее критичным по отношению к политическим элитам . Сара Фишер добавляет, что главной проблемой станет не падение рейтингов, а нарушение «этического контракта» с аудиторией: когда доверие подорвано, любые редакционные решения — например, снятие сюжета с эфира — будут восприниматься как ангажированные .
💰 Почему миллиардеры скупают СМИ: тщеславие против демократии 13:18
Медиаэкосистема США стремительно консолидируется. Если в 1983 году 90% американских СМИ владели 50 компаний, то сегодня этот контроль сосредоточен в руках всего шести корпораций (Comcast, Disney, Warner Bros. Discovery, Paramount, Sony и Amazon) . Более того, девять из десяти богатейших людей Америки являются владельцами или руководителями медиаактивов .
Скотт Галлоуэй утверждает, что покупка таких изданий, как New York Magazine или The New York Times, для миллиардеров — это не бизнес, а приобретение «актива тщеславия» . Основные аргументы Галлоуэя:
- Традиционные СМИ оцениваются при продаже гораздо выше их реальных денежных потоков .
- Владение известной газетой или журналом делает владельца «самым интересным человеком в городе», давая статус, который не обеспечит владение заводом .
- Из-за завышенных оценок единственными покупателями остаются дети богатых родителей или сами миллиардеры .
Сара Фишер обращает внимание на еще один важный тренд: экспансию восточных магнатов в западные медиабренды . Она приводит в пример покупку Financial Times японской Nikkei, приобретение журнала Fortune тайским миллиардером и контроль гонконгской фирмы над Forbes . По её мнению, иностранные инвесторы покупают не столько бизнес, сколько «авторитет западного бренда», который они могут использовать для развития своих проектов на родине .
При этом оба собеседника подчеркивают риск политического влияния на медиа, которые являются «общественным благом». Сара Фишер выражает обеспокоенность тем, что независимость агентств (например, FCC), регулирующих медиа как общественные ресурсы, может быть поставлена под угрозу из-за политического давления сверху .
🎙️ Парадоксы экономики подкастинга: 0,1% забирает всё 23:11
Несмотря на разговоры о перенасыщенности рынка, популярность аудиоконтента продолжает расти. По данным Edison Research, на которые ссылаются участники дискуссии, время прослушивания разговорного контента (spoken word) в США впервые превысило время прослушивания музыки . Около 115 млн американцев слушают подкасты еженедельно, проводя за этим занятием более 770 млн часов в неделю .
Однако экономическая реальность индустрии выглядит сурово:
- Всего существует около 5 млн подкастов, из которых около 500 тысяч активно обновляются .
- Медианное количество скачиваний активного шоу — всего 30 раз на эпизод .
- Традиционные рекламодатели начинают интересоваться шоу только после достижения порога в 5 000–50 000 скачиваний .
Скотт Галлоуэй называет подкастинг индустрией с «коэффициентом Джини, сошедшим с ума» . По его мнению, примерно 0,1% подкастов забирают 98% всей выручки и практически 140% прибыли (так как остальные 99,9% работают в убыток) .
Тем не менее, Сара Фишер видит в подкастах мощный маркетинговый инструмент, особенно в эпоху ИИ и больших языковых моделей (LLM) . Она отмечает, что подкасты позволяют людям потреблять информацию в режиме многозадачности, что дает им преимущество перед текстом или видео . Галлоуэй добавляет, что подкастеры пользуются беспрецедентным уровнем доверия аудитории: 56% слушателей доверяют ведущим подкастов больше, чем инфлюенсерам из соцсетей (20%) или знаменитостям из ТВ (15%) . Именно это доверие позволяет топовым подкастам удерживать высокие ставки на рекламу (CPM около $45) и привлекать качественную аудиторию — молодую, состоятельную и профессиональную .
