Звёзды первой величины часто становятся лицами миллиардных брендов, однако за их успехом почти всегда стоят невидимые широкой публике бизнес-хищники. В новом выпуске подкаста «My First Million» ведущие Сэм Парр и Шон Пури разбирают сочные и скандальные истории теневых операторов, заработавших сотни миллионов долларов на партнёрствах со знаменитостями. От создателей корректирующего белья Skims до гениев телемагазинов и музыкальных продюсеров — этот материал раскрывает изнанку индустрии селебрити-маркетинга.
👑 Эмма и Йенс Греде: Как построить миллиардную империю без лишнего шума 4:36
Эмма Греде (Emma Grede) — одна из самых влиятельных скрытых фигур в современном фэшн-бизнесе. Она выступает в качестве сооснователя и управляющего партнёра бренда Skims, созданного совместно с Ким Кардашьян. Муж Эммы, Йенс Греде (Jens Grede), занимает пост генерального директора этой компании.
Помимо этого, Эмма Греде запустила бренд джинсовой одежды Good American совместно с Хлои Кардашьян и компанию экологичных чистящих средств Safely совместно с Крис Дженнер и Крисси Тейген. Недавно бренд Skims привлёк $200 млн инвестиций при общей оценке компании в $3 млрд. До размытия долей Эмме принадлежало 8% компании, что делает её пакет стоимостью в сотни миллионов долларов.
От стажировок в Gucci до сделок с Кардашьян
Путь Эммы Греде начался со скромного бэкграунда: её воспитывала мать-одиночка, а в детстве Эмма разносила газеты и подрабатывала в гастрономе. В возрасте 14–15 лет она начала самостоятельно пробиваться на стажировки в крупные фэшн-дома, включая Gucci. Осознав, что практическая работа и нетворкинг дают ей гораздо больше знаний, чем академическая среда, Греде бросила Лондонский колледж моды.
В возрасте 26 лет она основала собственное агентство ITB (Independent Talent Brand), которое занималось привлечением инфлюенсеров для крупных кампаний. Важной вехой в её карьере стало сотрудничество с Calvin Klein, для которого её агентство привлекло 70 моделей, включая Кендалл Дженнер, что и послужило мостиком к знакомству с Крис Дженнер.
Идея Good American и реакция ведущих
Греде пришла к выводу, что традиционный маркетинг с участием звёзд часто выглядит слишком транзакционно и неискренне. Её концепцией стало создание брендов, где селебрити стоят у истоков компании и глубоко вовлечены в историю продукта. Для бренда Good American она выбрала бодипозитивную концепцию джинсов всех размеров — от 0 до 24.
Ведущие подкаста с юмором обсуждают, как Эмме, вероятно, пришлось подбирать деликатные слова при питче этой идеи Хлои Кардашьян, учитывая публичные колебания её веса. После одобрения со стороны Крис Дженнер бренд был запущен и к настоящему моменту генерирует сотни миллионов долларов годовой выручки.
Несмотря на выдающиеся финансовые успехи холдинга Popular Culture, созданного супругами Греде, Шон Пури присудил этой истории средний балл по «шкале сочности» — статус «изюма» (raisin). По мнению ведущих, в истории пары практически нет драмы, они выглядят слишком идеально и напоминают инфлюенсеров, что снижает элемент интриги.
⚖️ Брайан Ли: Серийный создатель звёздных стартапов 14:07
Ещё одной заметной фигурой в орбите семейства Кардашьян является предприниматель Брайан Ли (Brian Lee). Его карьерный взлёт начался с партнёрства со знаменитым адвокатом Робертом Шапиро, защищавшим О. Джея Симпсона наряду с Робертом Кардашьяном.
В 2001 году, будучи двадцатилетним юношей, Ли сделал «холодный звонок» Шапиро и предложил сделать его лицом новой юридической онлайн-платформы. Так появилась компания LegalZoom, капитализация которой впоследствии приблизилась к миллиардному рубежу.
От ShoeDazzle до взлёта и падения The Honest Company
Успех LegalZoom подтолкнул партнёров к масштабированию модели работы с селебрити. Через связи Шапиро Брайан Ли познакомился с Ким Кардашьян, и в 2009 году они запустили сервис подписки на обувь ShoeDazzle, который, впрочем, не показал выдающихся долгосрочных результатов.
Самым известным проектом Ли стала компания экологичных товаров для дома The Honest Company, основанная совместно с актрисой Джессикой Альбой. Перед выходом компании на биржу Брайан Ли успел продать акции на сумму около $30 млн.
Как отмечают Сэм и Шон, после IPO в 2021 году акции компании подверглись жёсткому падению: дебютировав по цене $20 за акцию, они упали в стоимости до $1,40, а рыночная капитализация рухнула до $130 млн, что примерно равно её годовой выручке. Сейчас Ли развивает новый проект в сфере цифрового коллекционирования спортивных карточек совместно с легендой бейсбола Дереком Джитером.
🍔 Роберт Эрл: От Planet Hollywood до судебных войн с MrBeast 17:02
Роберт Эрл (Robert Earl) — классический ресторанный концептуалист и создатель империи виртуальных кухонь Virtual Dining Concepts (VDC). Одним из самых громких и одновременно проблемных проектов компании стал запуск сети виртуальных ресторанов Beast Burger совместно с топовым блогером MrBeast.
Продукт был развёрнут в рекордно короткие сроки — от идеи до запуска прошло от 60 до 90 дней. Спустя два года партнёрство обернулось громким скандалом: MrBeast публично заявил в соцсетях, что плохой контроль качества со стороны VDC разрушает его репутацию, после чего стороны обменялись взаимными судебными исками. Впрочем, по утверждению представителей компании Эрла, жалобы клиентов являются нормальной частью ресторанного бизнеса такого масштаба.
Эпоха Planet Hollywood и ресторанная империя
Свой путь Роберт Эрл начал в Англии, где в возрасте около 20 лет открыл средневековый тематический ресторан Beefeater, который спустя 10 лет продал за $60 млн. Следующим мегапроектом Эрла стала сеть Planet Hollywood. Он привлёк в качестве акционеров голливудских звёзд первой величины — Брюса Уиллиса, Сильвестра Сталлоне, Арнольда Шварценеггера, Деми Мур и Синди Кроуфорд. Проект быстро рос и вышел на IPO, однако из-за слишком агрессивной экспансии компания в итоге обанкротилась.
Сегодня Эрл возглавляет холдинг Earl Enterprises, управляющий 30 ресторанными брендами с общей годовой выручкой в $500–600 млн. В число его активов входят:
- Сеть Chicken Guy, созданная совместно с телеведущим Гаем Фиери.
- Итальянские рестораны Bertucci's, Brio Italian Grill и Bravo Italian Kitchen.
- Казино-курорт Planet Hollywood Resort & Casino в Лас-Вегасе.
- Доля в английском футбольном клубе «Эвертон» (Everton).
С развитием служб доставки Uber Eats и DoorDash Эрл вместе с сыном основал VDC для запуска «виртуальных брендов» под крылом знаменитостей. Среди них — бренд чизстейков Pardon My Cheesesteak совместно с медиа Barstool Sports, печенье Mariah's Cookies с Мэрайей Кэри и закуски Tyga Bites с рэпером Tyga.
Наряду с Эрлом ведущие упоминают Тилмана Фертитту (Tilman Fertitta), единоличного владельца Fertitta Enterprises (выручка $4 млрд, EBITDA $1 млрд, владелец клуба «Хьюстон Рокетс» и сети Bubba Gump Shrimp), подчёркивая высокую маржинальность ресторанного бизнеса при правильном масштабировании.
📺 Guthrie-Ranker: Титаны прямого отклика и отцы Proactiv 26:42
Компания Guthrie-Ranker — это хрестоматийный пример эффективного Performance-маркетинга доинтернетной эпохи. Билл Гати (Bill Guthrie) изначально владел бизнесом по дублированию аудиокассет.
Поворотный момент наступил, когда он получил гигантский заказ на 120 тысяч кассет от девелопера из Аризоны, который зарабатывал миллионы, продавая обучающие курсы по недвижимости через 30-минутные ролики на ТВ. Причиной этого бума стала историческая веха: в 1984 году Федеральная комиссия по связи США (FCC) отменила ограничения на хронометраж рекламы в час эфирного времени, что фактически породило индустрию инфомершиалов (телемагазинов). Гати объединился со своим другом Грегом Ранкером (Greg Ranker), и они начали фанатично изучать копирайтинг и директ-маркетинг.
Формула успеха: от Наполеона Хилла до Тони Роббинса
Их первым крупным успехом стал выкуп прав на культовую книгу Наполеона Хилла «Думай и богатей» (Think and Grow Rich) за $100 тысяч в середине 1980-х годов. За следующие три года инфомершиал принёс им $10 млн выручки. Главный маркетинговый секрет заключался в том, что в начале ролика зрителям вообще не говорили, какой продукт продаётся, — упор делался исключительно на демонстрацию трансформации жизни героев.
В рекламе бесплатно снялся молодой 24-летний Тони Роббинс (Tony Robbins), поразивший основателей своей харизмой. Очарованные его энергетикой, в 1988 году Guthrie-Ranker запустили именную программу Роббинса «Personal Power». Проект стал самым продаваемым курсом по саморазвитию в истории, заработав $20 млн уже в первый год. К 1990 году выручка компании достигла $36 млн в год. В 1991 году бизнес едва не обанкротился из-за начала войны в Персидском заливе, когда все телезрители переключились на новости и коммерческая реклама перестала окупаться.
Алгоритм масштабирования до миллиардных оборотов
Многолетний генеральный директор компании Бен Ван де Бунт (Ben Van de Bunt) сформулировал трёхэтапную стратегию компании:
- Поиск базовой неудовлетворённой потребности рынка, которую легко показать через формат «до и после» (например, проблемная кожа или жёлтые зубы).
- Поиск, создание или лицензирование качественного продукта.
- Привязка продукта к известному лицу или эмоциональной истории реального человека, поскольку потребители не хотят покупать у безликих корпораций.
Для тестирования контента Guthrie-Ranker использовали QVC: они сажали актрису Викторию Принсипал в эфир и каждые 10 секунд отслеживали, какие именно слова вызывают всплеск звонков в колл-центр. На основе этих данных они перемонтировали инфомершиалы, создав бизнес с оборотом в $2 млрд.
Главным триумфом компании стал бренд против акне Proactiv, запущенный с Джастином Бибером и врачами-дерматологами. Они также создавали бренды косметики с Синди Кроуфорд и Дженнифер Лопес.
На пике эффективности компания владела 35 тысячами бесплатных телефонных номеров, а её ежегодный счёт за телефонную связь составлял $150 млн — каждый номер служил уникальным трекинговым маркером для оценки конверсии конкретного рекламного ролика. В определённый момент 33% бизнеса принадлежали миллиардеру Рону Перельману, но основатели выкупили долю обратно за бесценок, когда она затерялась в активах Руперта Мёрдока. Позже инвестиционный банк Goldman Sachs выкупил миноритарную долю, оценив всю компанию Guthrie-Ranker в $3 млрд.
🎹 Скотт Сторч: Музыкальный гений, проевший 100 миллионов долларов 54:46
История продюсера Скотта Сторча (Scott Storch) переносит концепцию скрытого двигателя из мира товаров в мир шоу-бизнеса. Сторч — автор культовых хитов первой величины. Именно он придумал знаменитую фортепианную партию для трека Доктора Дре «Still D.R.E.». По воспоминаниям Сторча, Дре заглянул на кухню, услышал этот наигрыш и сразу понял, что это хит. Скотт Сторч продюсировал песни для Бейонсе («Naughty Girl»), 50 Cent («Candy Shop»), Снуп Догга, Джастина Тимберлейка и Криса Брауна.
Безумные траты и падение на дно
На пике карьеры Сторч зарабатывал по $100 тысяч за один трек, выпускался до 10 треков в неделю. Его состояние достигло $100 млн, однако он полностью спустил его из-за кокаиновой зависимости и неконтролируемых трат. По признанию самого продюсера, он тратил от 2 до 5 миллионов долларов в месяц. В его автобиографических интервью звучат поразительные факты:
- Он покупал особняки и забывал об их существовании.
- В его коллекции находились хрустальные фигурки стоимостью $1 млн, которые гости просто сметали в мусор после вечеринок.
- Пьяная гостья на вечеринке разбила его флакон духов из цельного кристалла стоимостью $500 тысяч.
- Сторч носил бриллиантовый перстень на мизинце ценой в $4 млн.
В итоге Сторч потратил около $100 млн всего за шесть месяцев, прошёл через банкротство и реабилитационные клиники и сейчас пытается пересобрать свою жизнь заново. Его восхождение было феноменальным: бросив школу в 9-м классе, он самостоятельно научился играть на пианино на слух с помощью обычного магнитофона.
Позже он стал единственным белым участником хип-хоп группы The Roots. Уйдя из группы, он начал подбирать проекты, от которых отказывался слишком разборчивый Доктор Дре, и заработал на этих «крошках со стола» своё колоссальное состояние.
По мнению Сторча, главным качеством Доктора Дре всегда было феноменальное чутьё на то, какой именно вариант из десяти предложенных станет стопроцентным уникальным хитом. Основной формулой создания хита Сторч считает мелодию: «В недвижимости это локация, локация, локация. В музыке — мелодия, мелодия, мелодия».
💰 Эпоха контент-агентств и взломщики конкурсов 1:02:05
Анализируя современные тренды, Сэм Парр и Шон Пури приходят к выводу, что модель Guthrie-Ranker никуда не исчезла — она просто мигрировала с телевидения в социальные сети. Сегодня бренды используют Instagram-знаменитостей вместо ТВ-звёзд.
Более того, этот тренд активно проникает в сферу B2B. В качестве примера Сэм приводит самого себя: он стал амбассадором и совладельцем кадрового агентства Shepard, ориентированного на предпринимателей, что вывело выручку компании на исторические максимумы.
Будущее контент-маркетинга
Ведущие цитируют Остина Рифа (сооснователя Morning Brew), утверждающего, что в ближайшие пять лет каждая D2C-компания наймёт штатных контент-креаторов, чьи зарплаты будут превышать гонорары топ-менеджеров. Ключевое отличие креатора от обычного SMM-менеджера в том, что SMM-менеджер просто публикует посты, тогда как креатор сам является контентом и лицом бренда.
Создатель HubSpot Дармеш Шах также разделяет это мнение, заявляя, что любая софтверная компания обязана иметь собственное медиа для генерации дешёвого и эффективного входящего трафика.
Удивительный мир бытового арбитража
В финале выпуска ведущие делятся забавными историями о людях, которые маниакально ищут лазейки в маркетинговых акциях крупных брендов. В качестве примеров приводятся:
- Создатель Dollar Shave Club, который запустил бизнес, просто наткнувшись на партию экстремально дешёвых китайских бритв, от которых хотел избавиться его тесть.
- Университетский приятель Сэма по имени Дэн, который выиграл пожизненный запас жвачки Stride Gum, отправив копеечное видео на конкурс, и пожизненные сэндвичи от Spicy Pickle, придумав для них талисман «Spy C. Pickle».
- Знаменитый «человек-пудинг» Дэвид Филлипс, который в 1999 году обнаружил баг в акции Healthy Choice. Он скупил пудингов на $3 100 и обменял упаковочные купоны на 1,2 миллиона авиамиль, обеспечив себе бесплатные перелёты на всю жизнь.
Сэм вспоминает, как его собственное медиа The Hustle столкнулось с аналогичной проблемой: их реферальную программу за бесплатные футболки и носки массово взламывали домохозяйки с купонных сайтов, создавая тысячи фейковых почтовых ящиков, из-за чего компании пришлось экстренно вводить систему подтверждения подписки double opt-in. Подводя итог рейтинга «сочности», ведущие признали Guthrie-Ranker безоговорочным номером один с точки зрения масштаба и пользы для изучения, оставив безупречную и «скучную» пару Греде на последнем месте.
