На конференции SaaStr в Барселоне партнер инвестиционной компании Аксель (Accel) Филипп Боттери и сооснователь европейского SaaS-гиганта ПэйФит (PayFit) Фирмен Зоккетто обсудили стратегии масштабирования бизнеса в сегменте малого и среднего предпринимательства (SMB). На примере эволюции платформы автоматизации кадрового учета и расчета заработных плат они сформулировали семь ключевых правил успешного выхода на массовый рынок. Эти рекомендации охватывают трансформацию продукта, особенности построения отделов продаж и важность сохранения внутренней культуры при агрессивном росте.
📈 От трех основателей до 1000 сотрудников: История ПэйФит 1:23
Филипп Боттери из компании Аксель открыл дискуссию, отметив, что их глобальная венчурная фирма, зародившаяся в Кремниевой долине около 40 лет назад, давно расширила географию и открыла офис в Лондоне для покрытия всей Европы и Израиля. Аксель инвестирует в технологические проекты чеки от $1 млн на стадии seed до $100 млн на этапе роста. В 2017 году фонд возглавил раунд Серии А в стартапе ПэйФит, разглядев потенциал автоматизации сложнейшего французского кадрового законодательства.
ПэйФит была создана в 2015 году тремя близкими друзьями. За семь лет стартап превратился из команды трех энтузиастов в компанию со штатом в 1000 человек, обслуживающих более 7000 клиентов по всей Европе, включая Францию, Испанию, Германию и Великобританию. На момент партнерства с Аксель в команде было всего 30 сотрудников.
🛠 Секрет 1: Самообслуживание (Self-serve) продукта не подлежит обсуждению 5:12
По мнению Филиппа Боттери, при работе на рынке SMB критически важно, чтобы продукт продавал себя сам. Фирмен Зоккетто согласился с этим и отметил, что ПэйФит изначально строила воронку под модель self-serve. Однако переход клиентов с одной системы расчета зарплаты на другую оказался сложным процессом, и компании потребовались годы для оптимизации этого пути.
Отсутствие автоматизированного онбординга вынуждает стартапы вести ручные переговоры с каждым потенциальным клиентом, что, по мнению Фирмена, губительно для массового рынка. В то время как крупные корпорации готовы тратить кварталы на циклы продаж, предприниматели в сегменте SMB не станут ждать звонка менеджера и уйдут к конкурентам. Они требуют максимальной автономности при знакомстве с софтом.
При этом Фирмен уточнил, что self-serve не исключает классические продажи, а дополняет их. В качестве примера он привел своего отца, который никогда бы не смог самостоятельно сменить провайдера кадровых услуг для своей небольшой компании, но self-serve воронка помогает таким пользователям ознакомиться с продуктом и экономит время менеджеров на ранних стадиях.
Главными метриками эффективности автономного продукта в ПэйФит считают:
- Количество создаваемых клиентами тикетов в службу поддержки.
- Частоту и количество ошибок, возникающих у пользователей в процессе работы с платформой.
Фирмен считает, что масштабирование за счет простого увеличения маркетинговых бюджетов или раздувания штата сейлзов неэффективно и не способно расти по экспоненте.
👥 Секрет 2: Игра на объеме при подборе сейлз-команды 11:43
Боттери отметил, что в отличие от корпоративных продаж (Enterprise) с дорогими менеджерами и высокими квотами, сегмент SMB требует огромного штата специалистов с меньшими окладами. Фирмен подтвердил, что для SMB нужны более молодые и менее опытные сотрудники. Это превращает наем в «игру на объеме».
Для удержания таких кадров ПэйФит выстраивает четкие карьерные треки (от позиций SDR к позициям AE или менеджеров) и инвестирует в их непрерывное обучение. Спикер признал, что в SaaS-индустрии текучесть кадров среди продавцов часто превышает 50% в год. В ПэйФит этот показатель удается удерживать на уровне около 35%, что Фирмен считает хорошим результатом для текущего рынка.
Что касается планирования мощностей, Фирмен раскрыл внутренний процесс:
- Планирование объема найма и оценка продуктивности проводятся ежегодно.
- Корректировка планов осуществляется ежеквартально.
- Новые когорты сотрудников выводятся на работу каждый месяц.
Основным драйвером роста, по мнению главы ПэйФит, выступают именно специалисты по исходящим продажам (outbound SDR), генерирующие новые лиды поверх входящего маркетингового потока.
🍕 Секрет 3: Культура как клей и «тест на барбекю» 16:56
Третьим секретом успешного масштабирования Фирмен назвал корпоративную культуру, которая служит клеем для быстрорастущей организации. Когда в ПэйФит было всего восемь человек, основатели внедрили так называемый «тест на барбекю» (хотя самого барбекю физически не было) — неформальную встречу кандидата с командой после официальных собеседований. Эта практика отбора на соответствие ценностям сохранилась и при штате в 1000 человек.
Фирмен согласился с тезисом известного SaaS-эксперта Джейсона Лемкина о том, что совместное празднование окончания квартала для отдела продаж мотивирует сотрудников сильнее, чем прямые денежные бонусы. В ПэйФит долгое время существовал ритуал удара в большой гонг при закрытии сделок. Однако после того как штат превысил 100 человек, от гонга пришлось отказаться: компания начала привлекать более 100 новых клиентов еженедельно, и инструмент звонил практически непрерывно, мешая работе. Филипп Боттери пошутил, что избавление от гонга — это лучший маркер достижения важного бизнес-майлстоуна.
🏷 Секрет 4: Прозрачное и простое ценообразование 19:43
Четвертый секрет касается ценообразования. По словам Филиппа Боттери, в индустрии есть два подхода к прайсингу: максимальная простота ради понимания клиентом или намеренное усложнение для облегчения последующего повышения цен. Фирмен признался, что на старте ПэйФит совершила ошибку, сделав тарифную сетку слишком запутанной из-за обилия новых фич, планов и кастомных надстроек (add-ons) с разными правилами тарификации.
Впоследствии компания отказалась от сверхуверенной оптимизации цен в пользу понятной структуры. Фирмен рекомендует делать прайсинг таким, чтобы предприниматель, не будучи экспертом в HR, мог с первого взгляда на лендинг принять решение о покупке. Прозрачные тарифы позволяют безболезненно менять стоимость в будущем: клиенты лояльно относятся к изменениям, если четко видят ценность обновлений и новых фич, в которые инвестирует стартап, что защищает показатель NPS от падения.
📣 Секрет 5: Маркетинговый движок по модели B2C 23:15
Пятый принцип ПэйФит звучит парадоксально для корпоративного сектора: строить маркетинг нужно по канонам B2C, а не B2B. Фирмен пояснил, что классический B2B-маркетинг с акцентом на масштабные дорогостоящие офлайн-мероприятия эффективен только при работе с Enterprise-сегментом.
Когда компании требуется привлекать тысячи клиентов еженедельно, традиционный B2B-аутбонд упирается в «стеклянный потолок». По мнению спикера, единственный способ выстроить стабильную воронку для SMB — использовать масштабируемые b2c-технологии маркетинга и инвестировать в широкую узнаваемость бренда среди миллионов предпринимателей по всей Европе.
📈 Секрет 6: Удовлетворенность клиентов — главный рычаг роста 25:43
Шестой секрет переворачивает привычные представления о продажах. Фирмен глубоко убежден, что именно клиентское счастье, а не усилия сейлзов или маркетологов, является первоочередным драйвером развития компании. Он верит в прямую взаимосвязь: один дополнительный пункт индекса NPS равен одному проценту чистого роста бизнеса.
Сарафанное радио в среде малого бизнеса имеет колоссальный вес. По оценке Фирмена, всего один недовольный клиент способен разрушить от 5 до 20 потенциальных сделок в будущем через негативные отзывы, полностью нивелируя затраты на маркетинг. С другой стороны, лояльная база обеспечивает стабильный органический рост: текущие клиенты ПэйФит ежегодно расширяют свои контракты (докупают фичи и рабочие места) в среднем на 15%. Это выводит показатель чистого удержания выручки (Net Retention Rate) на уровень выше 100%, что Фирмен назвал «настоящей магией SaaS».
🌍 Секрет 7: Наведите порядок в процессах до выхода на международный уровень 28:51
Заключительный секрет посвящен международной экспансии. Фирмен откровенно рассказал о провалах ПэйФит на этом пути: компания открыла филиалы в Испании и Германии прямо из Франции, еще не внедрив полноценную CRM-систему (в частности, Salesforce). Продажи велись через собственную внутреннюю IT-систему, что в условиях масштабирования на несколько стран породило критический уровень хаоса.
Спикер настоятельно рекомендует полностью отладить инструменты, методологию маркетинга и процессы продаж на домашнем рынке перед тем, как добавлять новый сложнейший слой в виде зарубежных рынков. Инфраструктура внутри компании должна быть готова к простому копированию в новые гео-локации.
