В новом выпуске подкаста We Study Billionaires инвестор Кристиан Биллингер (Christian Billinger) и ведущий обсуждают феномен индустрии роскоши, опираясь на принципы книги «Стратегия роскоши» (The Luxury Strategy) Жана-Ноэля Капферера и Венсана Бастьена. В центре внимания — причины, по которым такие гиганты, как LVMH и Hermès, десятилетиями обгоняют рынок, игнорируя традиционные законы маркетинга и капитализма.
💎 Что такое «истинная роскошь»: определение инвестора 3:02
Для понимания сектора Кристиан Биллингер предлагает разделять понятия «премиум» и «роскошь», так как это напрямую влияет на оценку долговечности конкурентных преимуществ компании . По мнению гостя, истинный люксовый бизнес определяется несколькими ключевыми характеристиками:
- Сингулярность продукта: Это товары или услуги, которые невозможно или крайне сложно сравнить с чем-либо другим. Они обладают собственной идентичностью, а не просто «позиционированием» на рынке .
- Социальное измерение: Продукт должен иметь элемент «демонстративного потребления». По словам Биллингера, высококачественные изделия ремесленников, сделанные на заказ, не являются роскошью в коммерческом смысле, если в них отсутствует этот социальный аспект .
- Диктатура предложения: В отличие от масс-маркета, где спрос диктует предложение, люксовые компании сами создают рынок, предлагая потребителю то, о чем он даже не смел мечтать .
- Долгосрочный горизонт планирования: Компании вроде Hermès и Chanel инвестируют в качество даже тех деталей, за которые клиент может не быть готов платить премию в моменте .
Гость подчеркивает, что такие бренды, как Coach или Michael Kors, по его мнению, не являются истинными люксовыми компаниями, так как работают по другим бизнес-моделям .
🏎️ Роскошь против Премиума: немецкий расчет против французской идентичности 10:59
Кристиан Биллингер приводит классическую классификацию индустрий, которая, хотя и является обобщением, помогает понять суть бизнеса:
- Роскошь — это Франция (стиль жизни и идентичность);
- Мода — это Италия;
- Премиум — это Германия (инженерия и характеристики);
- Массовый престиж — это США .
Главное отличие премиума от роскоши заключается в возможности сравнения . По мнению гостя, если вы покупаете немецкий автомобиль (премиум), вы сравниваете его скорость, объем багажника или уровень выбросов с конкурентами. В роскоши сравнение неуместно: LVMH никогда не рекламирует свои сумки, сравнивая их с Chanel . Реклама люкса минималистична, она апеллирует к эмоциям и истории бренда, а не к техническим характеристикам .
📈 Экономика сектора: Китай, Индия и «Эффект невозврата» 17:06
Мировой рынок роскоши в 2023 году оценивался примерно в 1,5 триллиона евро, из которых около 400 миллиардов приходится на «личные товары роскоши» (одежда, сумки, украшения) .
Основные рыночные тренды, выделенные Биллингером:
- Доминирование Китая: За последние 20 лет на китайских потребителей пришлось около 1/3 всех покупок и 2/3 роста рынка . Несмотря на текущее замедление, гость считает, что «следующим Китаем будет сам Китай», так как потенциал роста там всё ещё велик .
- Перспективы Индии: Индия вызывает большой интерес, но из-за эффекта низкой базы она ещё долго не станет таким же мощным драйвером, как Китай .
- Поляризация потребления: Данные Bain за 2022 год показывают, что всего 2% клиентов обеспечивают около 40% стоимости всех покупок в сегменте личной роскоши . Этот разрыв увеличился во время пандемии.
- Эффект невозврата: По мнению Биллингера, подтверждающему тезис из книги Капферера, человеку, однажды попробовавшему роскошь (например, пересевшему из эконом-класса в бизнес-класс самолета), крайне трудно психологически вернуться на уровень ниже .
🚫 «Анти-законы» маркетинга: почему правила не работают 26:30
Индустрия роскоши живет по «анти-законам», которые кажутся абсурдными для обычного бизнеса. Кристиан Биллингер разобрал наиболее важные из них:
1. Забудьте о позиционировании
Люкс не сравнивает себя с другими. Компании вроде LVMH полностью контролируют цепочку создания стоимости и дистрибуцию, чтобы подчеркнуть свою уникальность (сингулярность) .
2. Держите «не-энтузиастов» подальше
Роскошь должна быть труднодоступной. Процесс покупки сумки Birkin от Hermès — это процесс «открытия», требующий выстраивания долгосрочных отношений с брендом . Биллингер считает, что избыточная доступность бренда убивает его привлекательность .
3. Повышайте цены, чтобы стимулировать спрос
В обычном мире рост цены снижает спрос, в люксе — подтверждает статус и уникальность . Биллингер отмечает, что Chanel агрессивно повышала цены на свои сумки во время пандемии, и, несмотря на шум в соцсетях, их финансовые показатели остались отличными .
4. Роль знаменитостей
Традиционно люкс не должен платить звездам за рекламу; звезды сами должны хотеть носить бренд. Однако гость признает, что LVMH начинает отходить от этого правила, привлекая таких амбассадоров, как Надаль, Федерер, Месси и Роналду . Биллингер опасается, что это может со временем размыть идентичность бренда, сделав его похожим на обычный масс-маркет вроде Coca-Cola или P&G .
💻 Проблема онлайн-продаж и физический ритейл 46:27
Доля онлайн-продаж в люксе выросла с 10% до 25% за последние 5–7 лет . Тем не менее, Кристиан Биллингер указывает на парадокс: истинные лидеры рынка (Hermès, Chanel) крайне осторожны с интернетом. Они используют его для коммуникации, но не для массовых продаж .
Напротив, компании вкладывают миллиарды в покупку элитной недвижимости в Париже и Нью-Йорке . По мнению гостя, физический магазин остается критически важным местом, где клиенту «рассказывают историю» и создают ощущение исключительности.
💰 Инвестиционный взгляд: оценка Hermès и LVMH 1:04:38
Оценка люксовых компаний часто пугает стоимостных инвесторов. Например, Hermès торгуется с мультипликатором P/E (цена/прибыль) около 50 .
Аргументы Биллингера по поводу оценки:
- Устойчивость: Люксовые гиганты демонстрируют невероятную сопротивляемость кризисам. В 2020 году выручка LVMH упала на 15%, а операционная прибыль на 30%, но компании быстро восстановились .
- Скрытые инвестиции: В отличие от технологических компаний, люкс инвестирует не только через капитальные затраты (CAPEX), но и через операционные расходы (OPEX) — в бренд и маркетинг, что не всегда очевидно при анализе баланса .
- Вторичный рынок: Тот факт, что сумку Birkin можно продать на следующий день после покупки дороже, чем в магазине, создает «нижний предел» стоимости для потребителя. Продукт воспринимается как инвестиция или хранилище стоимости .
Биллингер предостерегает от инвестиций в мелкие или семейные бренды в первом поколении (например, Brunello Cucinelli), так как они ещё не доказали свою способность выживать при смене поколений владельцев . В этом плане Hermès, управляемый уже шестым поколением семьи, выглядит для инвестора гораздо надежнее .
