В подкасте «We Study Billionaires» ведущий Клэй Финк и инвестор, основатель SVN Capital Шри Вишванатан (Shree Viswanathan) провели глубокий анализ Hermès — компании, которую они называют «эталоном качества» в мире бизнеса. Обсуждение охватило путь бренда от шорной мастерской XIX века до статуса публичного гиганта с капитализацией более 200 млрд евро, сохранившего при этом жесткий семейный контроль и уникальную производственную философию.
🏺 От шорной мастерской до глобальной империи роскоши 2:56
История Hermès — это более 187 лет непрерывного развития. Основанная Тьерри Эрмесом в 1837 году как мастерская по изготовлению упряжи и седел для европейской знати, компания превратилась в глобальный символ статуса . По словам Шри Вишванатана, Hermès — это «длинная тень» своего основателя, сохранившая верность качеству на протяжении шести поколений.
Ключевые этапы и факты развития:
- Выход на биржу: В 1993 году компания стала публичной, что позволило части семьи ликвидировать доли без внутренних конфликтов из-за оценки стоимости .
- Статус «100-баггера»: Акциям Hermès потребовалось ровно 25 лет с момента IPO, чтобы вырасти в 100 раз (к 2018 году). С тех пор котировки выросли еще в 4 раза .
- География: Сегодня компания экспортирует около 90% продукции, но сохраняет 75% производства внутри Франции на 54 производственных площадках .
Структура продаж сегодня делится на четыре основных сегмента:
- Кожаные изделия (50% выручки): Включает культовые сумки Birkin и Kelly .
- Готовая одежда и аксессуары (23%): Одежда для мужчин и женщин .
- Шелк и текстиль (10%): Знаменитые платки и галстуки .
- Часы, ювелирные изделия и товары для дома (остальное): Активно растущий сегмент .
💼 Бизнес-модель: Роскошь как мечта, а не потребность 43:11
Шри Вишванатан подчеркивает принципиальное различие между товарами повседневного спроса и истинной роскошью, опираясь на труд Жана-Ноэля Капферера «Стратегия роскоши» . По его мнению, базовый продукт удовлетворяет нужду, брендовый — желание, а люксовый — мечту.
В этой модели действуют «анти-законы маркетинга»:
- Разрыв между узнаваемостью и доступностью: Мечта живет в разнице между числом людей, знающих о продукте, и числом тех, кто им владеет. По словам гостя, продукт должны знать все, но носить — единицы .
- Независимость от функции: Цена в роскоши не должна коррелировать с функциональностью. Как и искусство, люкс должен дорожать со временем вне зависимости от потребительских свойств .
- Доминирование над клиентом: В Hermès не клиент диктует условия, а бренд. Вы не можете просто зайти и купить Birkin — вы должны «заслужить» это право через историю покупок в магазине .
🏰 Семейные узы и защита от «Волка в кашемире» 22:30
Одной из главных опор Hermès является семейный контроль. Сегодня компанией управляет шестое поколение потомков основателя. По данным, приведенным Вишванатаном, шансы семейного бизнеса дожить до шестого поколения составляют 500 к 1 .
Три ветви семьи (Дюма, Герран и Пюэш) контролируют около 67% акций компании стоимостью примерно 155 млрд долларов. Это делает их третьей богатейшей семьей в мире после правящей династии Абу-Даби и семьи Уолтон (Walmart) .
Особое внимание в беседе уделили попытке враждебного поглощения со стороны Бернара Арно (LVMH) в 2010 году :
- Скрытая атака: LVMH годами тайно накапливала акции через сложные деривативы в люксембургских и панамских банках, доведя долю до 14,2%, прежде чем официально объявить об этом .
- Реакция Hermès: Генеральный директор Патрик Томас (единственный не-член семьи на этом посту) и семья создали частный холдинг H51, куда более 50 членов семьи передали свои акции на 20 лет с правом преимущественного выкупа .
- Итог: После многолетних судебных разбирательств и штрафа в 10 млн евро за нарушение правил раскрытия информации, Арно был вынужден распределить акции Hermès среди своих акционеров . По мнению гостя, этот инцидент только сплотил семью и привел к созданию в 2022 году еще более жесткой структуры владения — Krefeld Invest .
🧶 Философия качества: Одержимость деталями 12:13
Вишванатан проводит параллель между Hermès и Стивом Джобсом. Как и отец Джобса, учивший его красить даже заднюю сторону забора, которую никто не видит, мастера Hermès добиваются совершенства изнанки изделий .
Особенности производства:
- Один мастер — одна сумка: В отличие от конвейерного производства конкурентов, у Hermès мастер, сделавший первый разрез на коже, обязан довести изготовление сумки до конца . На создание одной Birkin уходит около 40 часов ручного труда .
- Подготовка кадров: Компания нанимает около 200 ремесленников в год. Обучение длится два года, а к работе над топовыми моделями (Birkin или Kelly) допускают только после нескольких лет практики под надзором ветеранов .
- Отказ от консультантов: В 1970-х годах, когда консультанты советовали Hermès перенести производство в страны с дешевой силой, как это сделали многие другие бренды, компания отказалась и приняла философию «никаких консультантов» .
👜 Экономика дефицита и ценовое превосходство 50:45
Сумки Birkin и Kelly являются уникальными финансовыми активами. Ведущий Клэй Финк отмечает, что их цена за последние 50 лет росла в среднем на 4% в год (CAGR) .
- Вторичный рынок: Сразу после покупки в магазине сумку можно перепродать на аукционе или вторичном рынке дороже номинала, что свидетельствует об огромном нереализованном потенциале повышения цен .
- Устойчивость к кризисам: Hermès — одна из немногих компаний, показавших рост выручки даже в разгар финансового кризиса 2008 года. Очередь на сумки (от 1 до 6 лет) выступает в роли подушки безопасности, гарантирующей продажи на годы вперед .
- Инфляционный хедж: Шри Вишванатан упоминает исследование, согласно которому за последние 25 лет доходность инвестиций в сумки Birkin обогнала не только золото, но и индекс S&P 500 .
📊 Финансовые показатели и оценка акций 1:11:48
Финансовый профиль Hermès напоминает скорее софтверную компанию, чем ритейлера.
- Маржинальность: Валовая маржа стабильно держится на уровне 70%+ .
- Доход на капитал: Рентабельность инвестированного капитала (ROIC) превышает 100% .
- Денежная подушка: На балансе компании накоплено около 10 млрд евро чистых денежных средств. С точки зрения классического финансового менеджмента это избыточно, но, по мнению гостя, это залог абсолютной независимости бренда .
- Оценка: При текущем коэффициенте P/E около 50 (на август 2024 года) акции выглядят дорогими, но Вишванатан считает эту цену «справедливой» для бизнеса такого качества . Он аргументирует это тем, что более 80% внутренней стоимости Hermès заключено в её «терминальной стоимости» — способности расти быстрее ВВП десятилетиями .
🌏 Будущее: Индия, Китай и экологические риски 1:31:11
Китай сегодня обеспечивает почти половину выручки Hermès (вместе с остальной Азией без учета Японии). Несмотря на текущее замедление китайской экономики из-за кризиса на рынке недвижимости, Вишванатан сохраняет оптимизм .
Прогнозы и новые рынки:
- Индия: Сейчас в стране всего три магазина Hermès против 36 в Китае. Однако рынок роскоши в Индии, по прогнозам, вырастет с 50 млрд до 200 млрд евро к 2030 году .
- Локализация: В отличие от конкурентов, ориентированных на туристов, Hermès дает директорам магазинов право самим формировать ассортимент под местную клиентуру. То, что продается в Беверли-Хиллз, может сильно отличаться от ассортимента в Бомбее .
- Экология: Главным риском гость называет репутационный. Скандалы вокруг обращения с животными на крокодиловых фермах могут ударить по имиджу . В ответ компания инвестирует в разработку «кожи из мицелия» (грибов) совместно с калифорнийскими стартапами, чтобы предложить альтернативу традиционным материалам .
