Глобальный рынок роскоши переживает масштабную коррекцию, однако один из старейших французских модных домов демонстрирует удивительную устойчивость. В то время как крупнейшие конгломераты LVMH и Kering отчитываются о падении продаж, Hermès фиксирует двузначные темпы роста выручки. Телеканал CNBC разбирается, как стратегия контролируемого дефицита и верность вековым традициям позволяют бренду оставаться на вершине вопреки экономическим циклам.
👑 Феномен Hermès: рост вопреки глобальному кризису 0:00
На протяжении почти двух веков Hermès остается одним из ключевых игроков в мировой индустрии моды. Компания не является самой крупной или самой известной массовому потребителю, однако в кругах мировой элиты она прочно закрепила за собой статус абсолютного эталона роскоши.
Наиболее желанным продуктом бренда стали легендарные дамские сумки. По оценкам аналитиков, продажи культовых моделей Birkin и Kelly обеспечивают около четверти всей совокупной выручки Hermès. На вторичном рынке стоимость редких экземпляров этих сумок может превышать $100 000.
Главным критерием успешности люксового бренда эксперты называют уровень его желаемости (desirability), и в этом рейтинге Hermès традиционно занимает верхнюю строчку. На сегодняшний день компания является четвертым по величине люксовым модным брендом в мире по объему выручки.
Финансовые показатели компании демонстрируют аномальную устойчивость: к закрытию торгов 24 октября 2024 года стоимость акций Hermès превысила $2000 за штуку, а рыночная капитализация перешагнула отметку в $233 млрд. Даже в условиях глобального охлаждения спроса на предметы роскоши бренд сохраняет впечатляющую динамику продаж.
Будучи публичным акционерным обществом, Hermès умудряется балансировать между сильным ростом финансовых показателей и сохранением столетнего принципа эксклюзивности. Эксперты отмечают, что руководство компании в совершенстве овладело искусством создания многоуровневой продуктовой линейки, где каждый сегмент поддерживает ощущение причастности к чему-то уникальному.
🐎 От конной упряжи до культа роскоши: история и ДНК бренда 1:49
История модного дома началась в Париже в 1837 году, когда Тьерри Эрмес основал мастерскую по изготовлению высококачественной конной упряжи и седел для европейской аристократии. В 1880 году компания переехала на улицу Фобур Сент-Оноре (Rue du Faubourg Saint-Honoré), где ее исторический флагманский магазин располагается и по сей день.
Знаковые продукты Hermès окружены легендами. Например, модель Kelly получила свое название в честь принцессы Монако Грейс Келли, а сумка Birkin появилась благодаря случайной встрече актрисы Джейн Биркин с главой компании в самолете. Любопытно, что именно Hermès в свое время первыми привезли из США в Европу застежку-молнию.
Производственный процесс компании по-прежнему опирается на ручной труд. Мастера тратят колоссальное количество времени на отбор кожи высочайшего качества и ручную прошивку каждого изделия. При этом бренд крайне внимательно относится к образу жизни своих состоятельных клиентов, что делает его позиции на рынке уникальными.
Маркетинговая стратегия Hermès кардинально отличается от конкурентов. Бренд принципиально не сотрудничает с официальными амбассадорами и тратит на рекламу существенно меньше средств, чем другие крупные игроки индустрии.
📉 Секреты дефицита: почему производить меньше выгодно 2:30
Чтобы получить возможность приобрести сумку моделей Kelly или Birkin, даже очень обеспеченным людям необходимо пройти долгий путь. Клиент должен выстроить личные отношения с продавцом-консультантом и сделать целый ряд сопутствующих покупок.
Компания жестко ограничивает предложение:
- Ежегодно выпускается строго лимитированное количество сумок.
- На определенные стили накладываются жесткие квоты.
- Один клиент имеет право приобрести не более двух сумок моделей Birkin или Kelly в год.
Покупка лимитированной сумки Hermès — это не просто финансовая транзакция. Окружающие понимают, что ради обладания этим аксессуаром покупатель потратил в магазинах бренда сумму, в 5–10 раз превышающую номинальную стоимость самой сумки.
Бизнес-модель Hermès построена на принципах вертикальной интеграции, а управление компанией до сих пор осуществляют члены семьи основателей. Руководство компании избегает публичности и крайне редко дает интервью (запрос телеканала CNBC также был отклонен).
Стратегический подход менеджмента заключается в осознанном ограничении предложения. Компания стремится открывать меньше магазинов, производить меньше сумок и продавать меньше товаров через интернет, чем реально готов поглотить рынок.
Такое искусственное сдерживание позволяет Hermès сглаживать последствия экономических спадов и уверенно проходить через любые кризисы. Бренд демонстрирует консерватизм и верность своим принципам. В качестве примера эксперты приводят бум на уличную моду (streetwear), который захлестнул индустрию роскоши, но практически не затронул Hermès. Теперь, когда этот тренд сошел на нет, эксперты признают правоту руководства французского дома, сохранившего свою идентичность.
⚔️ Противостояние с LVMH и финансовые аномалии 4:16
Несмотря на то, что розничная сеть Hermès включает значительно меньше точек, чем у конкурентов, выручка и маржинальность компании остаются существенно выше. Можно утверждать, что в вопросах прибыльности, темпов роста и статуса бренд выступает в абсолютно другой весовой категории.
Именно исключительные финансовые успехи Hermès в свое время заставили миллиардера Бернара Арно предпринять попытку поглощения компании. Это привело к четырехлетней юридической войне между Hermès и генеральным директором конгломерата LVMH после того, как Арно тайно аккумулировал более 20% акций модного дома, став его крупнейшим сторонним инвестором. На сегодняшний день LVMH полностью вышел из капитала компании, а семья Арно напрямую контролирует лишь чуть менее 2% акций.
Индикатором высокой веры инвесторов в долгосрочный рост Hermès служит коэффициент P/E (соотношение цены акции к прибыли), который более чем в два раза превышает показатели конкурентов.
Контраст в результатах стал особенно очевиден в 2024 году:
- В третьем квартале 2024 года Hermès продемонстрировал двузначный рост выручки.
- Конкуренты, включая холдинг LVMH и владельца бренда Gucci — компанию Kering, отчитались о неожиданно резком падении продаж.
- С начала 2024 года стоимость акций Hermès выросла почти на 10%.
- Капитализация LVMH и Kering за тот же период снизилась на 13% и 40% соответственно.
👥 Исчезновение «случайных» покупателей и ценообразование 5:23
Текущие процессы в люксовом сегменте эксперты называют масштабной рыночной коррекцией. С рынка практически исчезли так называемые «амбициозные потребители» (aspirational consumers) — люди со средним достатком, которые не являются по-настоящему богатыми, но позволяли себе периодические дорогие покупки ради статуса.
Hermès также ощутил влияние этого тренда. В третьем квартале 2024 года компания зафиксировала замедление темпов роста продаж во всех регионах по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В ходе телефонной конференции с инвесторами руководство компании признало снижение покупательского трафика, однако отметило, что оставшиеся клиенты стали тратить больше денег в рамках одной транзакции.
По прогнозам аналитиков, индустрия роскоши может столкнуться с затяжным периодом слабого спроса, который продлится несколько сезонов. Тем не менее, Hermès продолжает расти двузначными темпами, хотя эксперты не исключают некоторого замедления динамики в зависимости от дальнейшего развития экономической ситуации в Китае, Северной Америке и Европе.
Важным фактором стабильности является ценовая политика. С 2019 года цены на предметы роскоши в мире выросли в среднем более чем на 30%, при этом стоимость самой популярной модели сумки Hermès увеличилась на 16%. Повышение цен у Hermès было более сдержанным по сравнению с такими конкурентами, как Chanel, Dior или Louis Vuitton. В 2024 году вклад фактора ценообразования в рост выручки Hermès составил порядка 8%, что оказало существенную поддержку бизнесу в условиях циклического замедления мировой экономики.
⚠️ Подводные камни: иски, подделки и климатические риски 6:45
Несмотря на текущие успехи, перед Hermès стоит ряд серьезных вызовов. Бренд фокусируется на сохранении вневременного стиля и практически не выпускает радикально инновационных продуктов, ограничиваясь лишь новыми материалами и вариациями классических моделей. Аналитики предупреждают, что со временем концепция вечного дизайна может устареть, и рекомендуют компании развивать другие культовые направления, например, производство премиальных часов, чтобы диверсифицировать доходы без риска взаимного субсидирования категорий.
Серьезную угрозу представляют производители контрафакта. Мировая индустрия подделок оценивается в $4,5 трлн, и Hermès ежегодно тратит миллионы долларов на судебные издержки для защиты своей интеллектуальной собственности. Кроме того, чрезмерно высокие цены и многолетние списки ожидания могут со временем оттолкнуть даже самых преданных и лояльных клиентов.
Существуют также экологические и цепочечные риски:
- Бренд регулярно сталкивается с критикой со стороны зоозащитников из-за использования кожи диких животных.
- Глобальные климатические изменения могут негативно повлиять на поставки сырья, такого как бразильский шелк или европейская кожа высокого качества.
Наконец, сама стратегия эксклюзивности, обеспечившая компании успех, начинает оборачиваться юридическими проблемами. В марте 2024 года в Калифорнии против Hermès был подан коллективный иск. Истцы обвинили компанию в нарушении антимонопольного законодательства, утверждая, что бренд искусственно принуждает покупателей тратить тысячи долларов на сторонние товары ради получения права на покупку сумки Birkin. По требованию судьи, запросившего дополнительные доказательства для продолжения процесса, 14 октября 2024 года истцы направили в суд обновленную и более детализированную версию иска.
Эксперты резюмируют, что для любого другого бизнеса схема, при которой клиент приносит $12 000 за товар, получает отказ и вынужден тратить еще сотни тысяч долларов на ремни и шарфы ради гипотетической возможности сделать покупку, выглядела бы безумной. Тем не менее, именно эта закрытая и жесткая модель распределения благ остается главным драйвером финансового процветания Hermès.
