История Melon Fashion Group (MFG) — это путь трансформации ленинградской фабрики «Первомайская заря», основанной в 1956 году, в крупнейшего ритейлера одежды в России. Сегодня холдинг управляет брендами Zarina, Befree, Love Republic и Sela, оперируя почти 900 магазинами в пяти странах и достигая выручки свыше 40 миллиардов рублей в год.
🏛 От «Красной директрисы» до прозрачной приватизации 3:42
Новая история предприятия началась в 1979 году, когда генеральным директором «Первомайской зари» стала Галина Сенцова . К моменту распада СССР фабрика представляла собой гигантский комплекс с 2500 сотрудниками, собственной социальной инфраструктурой (детские сады, пионерлагеря, общежития) и сетью надомных цехов .
Переход к рыночной экономике сопровождался беспрецедентной для того времени прозрачной приватизацией. В 1991 году было создано акционерное общество, где акции распределялись между всеми сотрудниками на основе стажа, зарплаты и должности . Галина Сенцова утверждает, что коэффициент варьировался от 1 (для рабочих) до 10 (для директора) . Несмотря на отсутствие дивидендов в первые 10 лет, такая модель позволила сохранить лояльность коллектива в условиях, когда кредиты выдавались под 200% годовых, а зарплаты иногда выдавались одеждой [10:11, 40:09].
Ключевым фактором выживания в 90-е стал отказ от роли простого производителя (швейной машинки) в пользу создания собственного бренда. В 1993 году был запущен первый российский бренд женской одежды — Zarina . По словам Сенцовой, название придумали в ходе ночного мозгового штурма, а латинское написание ZARINA было принято позже, в 2004 году, для конкуренции с пришедшими на рынок западными сетями .
🇸🇪 Шведский инвестор: химия и 51% акций 19:55
В 1994 году в истории компании появился Дэвид Киллерман, владелец шведской семейной фирмы Kellermann. Его приезд в Петербург из Стокгольма в 90-е годы выглядел авантюрой, но Киллерман увидел потенциал в архитектуре города и динамике российского общества [21:15, 27:03]. По мнению Киллермана, Скандинавия в лучшие времена дает рост 3–6%, в то время как российский рынок позволял расти на 20–30% ежегодно .
Партнерство началось с «деловой химии» между Сенцовой и Киллерманом . Шведский предприниматель сначала помогал советами и тканями, не требуя предоплаты, что шокировало российскую сторону, привыкшую к жестким условиям . Когда встал вопрос об инвестициях для погашения огромных банковских долгов, Киллерман запросил 51% акций . Галина Сенцова вспоминает, что решение обсуждалось полгода, но в итоге более 90% акционеров-сотрудников проголосовали «за», доверившись стратегии трансформации фабрики в модный дом [24:52, 25:31].
📈 Путь стажера: Михаил Уржунцев и современное управление 1:05:11
Действующий CEO Melon Fashion Group Михаил Уржунцев пришел на «Первомайскую зарю» в 1993 году студентом для написания дипломной работы . Ключевым преимуществом Уржунцева стало знание английского языка, что сделало его единственным связующим звеном между Сенцовой и Киллерманом .
Уржунцев прошел путь от начальника отдела маркетинга до генерального директора, фактически выстраивая современную структуру ритейла с нуля. Под его руководством компания внедрила западные стандарты мерчендайзинга и маркетинга. По словам Уржунцева, в 90-е годы российские специалисты ездили в Стокгольм, чтобы понять основы: как планировать коллекции, как «заманивать покупателя в магазин как пылесосом» и как создавать психологический портрет клиента [43:15, 43:40].
Сегодня MFG — это:
- Более 6000 сотрудников .
- Выручка 37,5 млрд рублей за 2021 год и значительный рост в 2022 году [29:44, 31:45].
- Чистая прибыль, увеличившаяся с 1 млрд рублей в 2019 году до 3,5 млрд в 2021 году [31:32, 31:45].
- Доля онлайн-продаж свыше 30%, при этом компания является ритейлером №1 по продажам одежды на Wildberries и Lamoda [1:21:15, 1:21:29].
👗 Масс-маркет против люкса: экономика бренда 44:46
Михаил Уржунцев придерживается прагматичного взгляда на индустрию моды. Он утверждает, что в премиальном сегменте (Dior, Gucci) покупатель платит за имя более 70–75% от стоимости вещи [47:51, 48:06]. С технической точки зрения, по мнению Уржунцева, вещи Love Republic и Dolce & Gabbana теоретически могут шиться на одних и тех же фабриках одними и теми же людьми, так как оборудование и материалы часто идентичны [48:46, 49:13].
Относительно успеха бренда 12 Storeez, который резко поднял цены и занял площади ушедшего люкса (например, Prada), Уржунцев называет их кейс уникальным, но отмечает, что время покажет устойчивость перехода из масс-маркета в премиум [44:46, 45:13]. Сама Melon Fashion Group также рассматривает возможность расширения портфеля в сторону «масс-маркет плюс» .
🌏 Производство и глобальная логистика 1:33:21
Если в 2000-х годах 99% продукции MFG отшивалось в Китае, то сегодня компания проводит глубокую диверсификацию . Текущая география производства включает:
- Китай (остается крупнейшим партнером, но доля снизилась) .
- Узбекистан (специализируется на трикотаже, футболках, джерси) .
- Бангладеш, Вьетнам, Индия и Турция .
Уржунцев опровергает мифы о повсеместном использовании детского труда или «подвальном» производстве в Китае для крупных сетей. По его словам, MFG работает с фабриками мирового уровня, где уровень автоматизации и чистоты выше, чем на многих европейских предприятиях [1:36:20, 1:36:47]. Компания принципиально не строит собственные заводы в России, считая производство и ритейл двумя разными бизнесами: наличие своей фабрики заставляет подстраиваться под её мощности, что губительно для гибкости ритейлера [1:45:03, 1:45:17].
💫 Маркетинг и звезды: от Аршавина до Наоми Кэмпбелл 55:32
Melon Fashion Group одной из первых в России начала использовать селебрити в рекламе масс-маркета.
- Наоми Кэмпбелл: Уржунцев вспоминает её как феноменального профессионала, который выполнил двухдневный план съемок за один день без капризов [56:15, 56:41].
- Андрей Аршавин: В 2008 году Befree выпустил женские футболки с его 10-м номером . Аршавин сомневался, как он будет рекламировать женскую одежду, но после триумфа на Евро-2008 коллекция была распродана «под ноль» [59:48, 1:00:27].
- Рената Литвинова: Сотрудничество длилось два года. Литвинова лично рисовала эскизы и была крайне требовательна к деталям, из-за чего, по словам Уржунцева, несколько менеджеров компании уволились, не выдержав нагрузки [1:00:40, 1:02:29].
🇷🇺 Бизнес в условиях кризиса 2022 года 28:10
Уход западных гигантов (Inditex, H&M) в 2022 году создал для MFG беспрецедентное окно возможностей. Михаил Уржунцев признает, что весна была тревожной, но те, кто имел «смелость и наглость» занять освободившиеся ниши, оказались в выигрыше . Компания активно занимает площади ушедших конкурентов в топовых торговых центрах, куда раньше стояли многолетние очереди в листе ожидания .
Несмотря на геополитику, шведские фонды (East Capital и другие) формально остаются в капитале, хотя один из партнеров выразил желание выйти из бизнеса [1:26:30, 1:29:21]. Дэвид Киллерман заявляет, что продолжает доверять команде и не поддается стрессу из-за событий, на которые не может повлиять [53:30, 53:45].
Галина Сенцова, остающаяся «музой» и акционером компании, резюмирует философию выживания: «Надо рушить то, что есть, и создавать новое. Только тогда будешь продвигаться вперед» .
