Спортивная индустрия переживает тектонический сдвиг, превращаясь из классических семейных активов в высокотехнологичные медиа-империи с венчурной моделью монетизации. В этом выпуске подкаста 20VC его ведущий Гарри Стеббингс обсуждает с известным инвестором и предпринимателем Алексисом Оганяном финансовую анатомию самого дорогого женского футбольного клуба в мире — Angel City FC. Собеседники подробно разбирают, как внедрение софтверных инструментов, агрессивный маркетинг и работа с распределением внимания позволяют выстраивать многомиллионные спортивные и медийные бренды нового поколения.
⚽️ От твита до оценки в $250 млн: венчурный феномен Angel City FC 2:00
История создания футбольного клуба Angel City FC началась в марте 2019 года с публикации в социальной сети X (бывший Twitter) . Алексис Оганян обратил внимание на новость о том, что профессиональный женский футбольный клуб, в котором играла звезда американского футбола Меган Рапино, был продан всего за $4 млн . По мнению инвестора, эта цифра выглядела абсурдно заниженной, поскольку годовой коммерческий потенциал личного бренда самой Рапино при правильном маркетинге мог легко превзойти эту сумму.
Оганян указывает на уникальный спортивный ландшафт США, где мужская сборная по футболу исторически не демонстрирует высоких результатов на мировой арене, в то время как женская сборная десятилетиями удерживает статус абсолютного лидера и олицетворяет национальное спортивное превосходство . Несмотря на то, что раз в четыре года во время чемпионатов мира женская сборная приковывает к себе внимание всей страны, в остальное время индустрия страдала от катастрофического недофинансирования.
Большинство существовавших на тот момент владельцев клубов женской лиги (NWSL) относились к своим командам как к благотворительности . По словам Оганяна, они покупали клубы потому, что их дочерям или внучкам нравился футбол, и не рассчитывали на финансовую отдачу.
Решив войти в этот бизнес, Оганян столкнулся с жестким сопротивлением внутри своего венчурного фонда Initialized Capital. Он написал самый длинный инвестиционный меморандум в своей карьере, чтобы убедить партнеров профинансировать сделку .
Ключевые детали первой инвестиции:
- Стоимость франшизы (expansion fee): $1 млн в 2019 году .
- Личные инвестиции Оганяна: $250 тыс. через трастовый фонд для его дочерей .
- Итоговый объем вложений Оганяна: около $7–8 млн в течение последующих раундов .
Оганян отмечает, что инвесторы с сильным трек-рекордом имеют привилегию от своих партнеров с ограниченной ответственностью (LPs) совершать сделки, которые со стороны кажутся безумными . В 2019 году идея инвестировать в женский футбол казалась большинству венчурных капиталистов нежизнеспособной, однако Оганян сделал ставку на приток частного капитала в спорт и неизбежную профессионализацию управления активами.
🛠️ Фатальные ошибки кремниевой структуры в спортивном мире 12:27
Перенося методы Кремниевой долины на спортивную франшизу, Алексис Оганян совершил несколько критических управленческих ошибок. Он структурировал Angel City FC как технологический стартап на стадии pre-seed, что привело к конфликту интересов и размытию контроля.
Основные структурные ошибки, допущенные при запуске:
- Разделение капитала и контроля: Лига NWSL утвердила Оганяна в качестве «контролирующего владельца» (control owner), что налагало на него полную финансовую ответственность в случае дефицита бюджета . Однако на уровне совета директоров у него не было контрольного пакета голосов .
- Избыточная щедрость при распределении долей: Следуя логике IT-стартапов, Оганян отдал основательницам клуба (Натали Портман, Кара Нортман и Джули Урман) мажоритарную долю в компании, несмотря на то, что они не вносили собственный капитал . Позже одна из топ-менеджеров Кремниевой долины назвала Оганяна «самым щедрым инвестором в истории» .
Из-за институциональной незрелости лиги NWSL в 2019 году подобные нетипичные структуры управления не блокировались регулятором. Спустя несколько лет Оганян пришел к выводу, что дисбаланс между финансовыми обязательствами и корпоративным контролем вредит клубу. В результате стороны пришли к соглашению привлечь внешнего инвестора.
В рамках крупной инвестиционной сделки контроль над клубом и советом директоров перешел к главе Disney Бобу Айгеру и его супруге, журналистке Уиллоу Бэй . Оценка клуба в рамках этого раунда составила рекордные для женского спорта $250 млн . Оганян опроверг слухи о том, что он полностью продал свою долю на вторичном рынке, заявив, что остается держателем акций и по-прежнему считает, что клуб способен достичь оценки в $1 млрд .
📈 Экономика внимания: как генерировать $31 млн выручки без игры на поле 15:07
Успех Angel City FC доказал, что спортивный клуб может построить бренд и генерировать миллионные доходы еще до того, как команда проведет свой первый официальный матч. Из-за пандемии COVID-19 дебют клуба на поле был отложен, но это время было использовано для агрессивного построения комьюнити.
Для продвижения атрибутики Оганян применил методы тестирования потребительского спроса, характерные для e-commerce стартапов. Клуб начал продавать мерч через платформу Fourthwall еще до утверждения официального логотипа .
Партизанский маркетинг Оганяна на раннем этапе включал:
- Запись более 1600 персонализированных видеообращений для первых покупателей мерча ;
- Личную отправку приветственных сообщений в Direct каждому из первых 50 000 подписчиков в социальных сетях .
Этот подход позволил выручить сотни тысяч долларов на продаже брендированной одежды еще до первой тренировки команды .
Ключевым этапом коммерческого признания клуба стала продажа титульного спонсорства (размещения на груди игровой формы) технологическому гиганту DoorDash . Сделка принесла клубу семизначную сумму в долларах . Оганян лично пролоббировал контракт, связавшись с основателем DoorDash Тони Сю, с которым был знаком со времен его участия в акселераторе Y Combinator . Этот контракт стал сигналом для всего спортивного рынка США о коммерческой привлекательности женских спортивных франшиз.
В результате по итогам прошлого финансового года Angel City FC сгенерировал $31 млн общей выручки . Большая часть этой суммы поступила от долгосрочных спонсорских и партнерских контрактов . Доходы от продажи билетов и мерча пока составляют однозначную цифру в миллионах долларов . Средняя посещаемость домашних матчей клуба составляет 20 000 зрителей при вместимости стадиона в 22 000 мест .
При этом Оганян указывает на огромный дисбаланс между доходами клубов и заработком самих спортсменок. На момент его входа в лигу в 2019 году медианная зарплата футболисток составляла всего $30–40 тыс. в год . По состоянию на 2024 год потолок командных зарплат (salary cap) в NWSL вырос до $2.75 млн . По мнению Оганяна, искусственное сдерживание фонда оплаты труда мешает развитию лиги, однако новые владельцы клубов активно лоббируют повышение зарплатного лимита.
📺 Медиаправа и революция женского спорта 21:18
Исторически женский футбол в США транслировался на маргинальных телеканалах вроде Lifetime, которые ассоциируются у американских зрителей с недорогими мелодрамами . Телевизионные контракты приносили лиге ничтожные суммы — в пределах $50–100 тыс. в год на всю лигу .
Ситуация кардинально изменилась после серии этических скандалов в NWSL, связанных с злоупотреблениями со стороны тренеров и менеджмента . Публикация независимого расследования (так называемого отчета Йейтс) заставила лигу полностью обновить структуру управления . Назначение Джесс Берман на пост комиссара лиги запустило масштабную реформу бизнеса NWSL .
Результатом этой реформы стал новый рекордный четырехлетний контракт на трансляцию матчей с консорциумом вещателей (Amazon, CBS, ESPN), по которому лига получает $60 млн ежегодно .
Оганян формулирует свой главный инвестиционный тезис в спорте: цифровое внимание и вирусный потенциал контента в социальных сетях являются единственным объективным мерилом ценности спортивного продукта в современную эпоху. Он скептически относится к хайпу вокруг альтернативных видов спорта, таких как пиклбол:
«Я всегда спрашиваю инвесторов в пиклбол: видели ли вы хотя бы один вирусный ролик с игрой в пиклбол? Мы живем в интернете, и единственное внимание, которое имеет значение — это цифровое» .
По мнению Оганяна, традиционные спортивные трансляции упускают из виду человеческую драму спортсменов. Он считает, что женская аудитория потребляет спортивный контент через призму личных историй и эмпатии . В качестве примера успешного раскрытия этой механики он приводит проект Drive to Survive от Netflix, который превратил «Формулу-1» в культовое зрелище для миллионов американских женщин .
Чтобы доказать эту гипотезу, Оганян лично профинансировал производство реалити-шоу The Offseason, выделив на съемки $4–5 млн . В рамках шоу 11 профессиональных футболисток жили и тренировались в одном доме в Майами под прицелом камер . Трансляция проекта запланирована на платформе X, а трейлер уже собрал десятки миллионов просмотров .
🍫 Империя MrBeast: от Feastables до софтверного бизнеса на миллиарды 1:03:18
Опираясь на опыт создания Reddit и инвестиций в платформу Patreon в 2014 году, Алексис Оганян сфокусировался на поддержке ключевых игроков экономики создателей контента (creator economy) . Он стал первым институциональным инвестором бренда Feastables, созданного самым популярным YouTube-блогером в мире Джимми Дональдсоном (MrBeast) .
Детали сделки с Feastables:
- Дата сделки: 2020 год (период ультранизких процентных ставок / ZIRP) .
- Доля Оганяна: 10% акций компании .
- Оценка компании при входе: $40 млн (инвестиция составила $4 млн) .
- Стадия: Проект находился на стадии pre-launch (до запуска продаж плиток шоколада) .
Некоторые институциональные инвесторы (LPs) выражали сомнение в целесообразности вложений венчурного фонда в классический потребительский сектор (CPG) и производство шоколада . Однако Оганян утверждает, что способность топовых блогеров напрямую конвертировать внимание аудитории в продажи товаров лишает традиционные бренды их рыночных преимуществ.
Успех Feastables и энергетического напитка Prime (бренд Логана Пола) Оганян называет беспрецедентным сдвигом в ритейле . Он подчеркивает, что Feastables стал прямым следствием работы над ошибками после запуска виртуальной сети бургерных MrBeast Burger, где блогер не обладал полным операционным контролем над качеством франшизы .
Помимо кондитерского бизнеса, MrBeast диверсифицирует активы в сторону софтверных продуктов с высокой маржинальностью. Оганян выступил инвестором его холдинговой компании Beast Industries и поддержал запуск SaaS-сервиса аналитики для авторов контента ViewStats, который конкурирует с VidIQ .
Инвестор прогнозирует, что доходы Beast Industries в обозримом будущем сравняются с показателями выручки Reddit перед выходом компании на IPO (около $800 млн в год) . Оценивая текущую стоимость холдинга MrBeast, Оганян утверждает, что консервативная оценка активов Дональдсона сегодня составляет не менее $5 млрд .
Важным драйвером капитализации Beast Industries должна стать сделка с Amazon Prime Video на производство масштабного реалити-шоу . Оганян считает, что традиционные стриминговые платформы все еще недооценивают ценность аудитории, которую блогеры могут привести на их платформы в качестве новых платных подписчиков .
⚡️ Блиц-опрос: миллионы на крипте, синдром «последней жизни» и уроки Серены Уильямс 1:12:20
В ходе серии быстрых вопросов Алексис Оганян раскрыл финансовые подробности своих самых успешных инвестиционных решений, личных сожалений и семейной философии.
Исторические инвестиции Оганяна:
- Ethereum: Покупка токенов на стадии краудсейла (пре-лонч) . Инвестировав всего $10 тыс., Оганян зафиксировал прибыль в размере $17,1 млн . На пике стоимости этот актив оценивался значительно дороже.
- GOAT (изначально GrubWithUs): Инвестиция в размере $10 тыс., сделанная в 2011 году, превратилась в пакет акций стоимостью $7,4 млн на момент последней переоценки компании .
Главные инвестиционные сожаления инвестора связаны с несвоевременным выходом из активов. Он признает, что совершил ошибку, не продав доли в компаниях Zenefits и Clubhouse на пике их мультипликаторов . В случае с Zenefits фонд готовил специальную сделку (SPV) для продажи акций, но последующая уценка активов со стороны фонда Fidelity сорвала транзакцию . Во время раунда Clubhouse при оценке в несколько миллиардов долларов Оганян вместо продажи акций совершил дополнительную инвестицию, о чем сейчас сожалеет .
Делясь наблюдениями за карьерой своей супруги, великой теннисистки Серены Уильямс, Оганян указывает на фундаментальное различие в их мотивации. В то время как сам инвестор искренне наслаждается ежедневной рутинной работой и операционными процессами, Серена никогда не любила сам тренировочный процесс:
«Она первой признает, что тренировалась исключительно ради победы, ради кубка и результата. Ее мотивацией был триумф на финише, а сам процесс был тяжелой работой, которую приходилось терпеть» .
Оганян отмечает потенциал для притока новых спонсоров в женский спорт. Он считает упущенной возможностью полное отсутствие модных и косметических брендов (таких как Sephora или Glossier) среди спонсоров спортивных команд . Учитывая моду на выходы спортсменок перед матчами (walk-ups), трансляции которых собирают миллионы просмотров, Оганян прогнозирует скорое появление премиальных брендов одежды и ювелирных изделий на игровой форме женских лиг .
В завершение беседы Алексис Оганян рассказал о глубоко личной причине своей жизненной гиперактивности и требовательности. В возрасте 21 года он столкнулся с семейной трагедией — у его матери диагностировали смертельную форму рака . Эта потеря сформировала у него острое ощущение конечности времени, которое он сравнивает с надписью «0 жизней осталось» на экране аркадного автомата . С тех пор Оганян сознательно избегает общения и партнерства с людьми, не обладающими высоким уровнем личной мотивации и фокуса.
