В новом эпизоде подкаста 20VC Гарри Стеббингс беседует с Антуаном Ле Нелем, директором по росту (CGO) в Revolut. В ходе дискуссии эксперт, ранее работавший над ростом Candy Crush в компании King, объясняет, почему классические маркетинговые метрики могут быть обманчивы, как выстроить «двигатель роста» на миллиарды пользователей и почему Revolut сознательно отказывается от повсеместного AB-тестирования в пользу скорости.
🍬 Уроки King: от Candy Crush до продуктовой диктатуры 0:41
Антуан Ле Нель начал свою карьеру в компании King, создавшей феноменально успешную игру Candy Crush. По его словам, успех King часто ошибочно списывают на удачу, тогда как на самом деле он был результатом колоссального объема тестирования и невероятного темпа разработки . На пике компания выпускала новую игру практически каждый квартал.
Главным уроком King стала важность быстрого закрытия неудачных проектов. Ле Нель утверждает, что маневренность организации можно измерить тем, насколько быстро она «убивает» проекты, не показывающие нужных цифр . Однако избыточная зависимость от данных имела и обратную сторону. King была самой «data-driven» организацией в карьере Антуана, и в какой-то момент данные начали полностью заменять собой продукт. Менеджеры могли проводить встречи, изучая только графики и полностью игнорируя сам игровой опыт пользователя .
В Revolut подход иной:
- Компания ориентирована на продукт (product-driven), а не только на цифры.
- Данные рассматриваются как входной сигнал (input), а не как единственный фактор принятия решений .
- Рост — это на 50% искусство (продуктовое видение) и на 50% наука (перформанс-маркетинг) .
⚙️ Почему Revolut не верит в AB-тесты 5:14
Одним из самых больших потрясений для Антуана Ле Неля при переходе в Revolut стало отсутствие культуры массового AB-тестирования. В King одновременно могли запускаться тысячи тестов, оптимизирующих каждый пиксель . В Revolut же преобладает мнение, что AB-тесты часто являются костылем для плохих продукт-менеджеров.
Аргументы Ле Неля против повсеместных тестов:
- Профессионализм: хороший продукт-менеджер должен без тестов понимать, каким должен быть продукт .
- Масштаб: Revolut нацелен на десятикратный рост (10x). Если изменение дает эффект такого масштаба, его видно на графиках без всяких проверок на малых группах .
- Скорость (Time-to-Market): AB-тесты существенно замедляют запуск, требуя времени на сбор данных и анализ, прежде чем раскатать фичу на всех .
По мнению гостя, оптимизация важна на поздних этапах жизненного цикла продукта, но на этапе бурного роста и создания нового она может стать тормозом.
🚀 Анатомия «Двигателя роста» (Growth Engine) 11:28
Рост Revolut — это не результат разовых маркетинговых акций или удачных кампаний. Антуан Ле Нель описывает это как работу сложного механизма, где множество компонентов усиливают друг друга .
Структура этого двигателя опирается на классическую воронку, но с глубокой синхронизацией уровней:
- Lower Funnel (Нижняя часть): перформанс-маркетинг, партнерские программы, реферальные системы. Это «рыболовная сеть», которая собирает конверсии .
- Mid Funnel (Средняя часть): контент, обеспечивающий узнаваемость продукта и доверие. Здесь Revolut стремится совместить охват и прямую генерацию выручки .
- Upper Funnel (Верхняя часть): брендовая реклама.
Ле Нель подчеркивает, что конкурентное преимущество компании в маркетинге сегодня зависит не от креативности, а от качества системы измерения (measurement framework) . Например, King в свое время обошел конкурентов, научившись точно измерять эффективность ТВ-рекламы раньше других . Revolut сегодня использует аналогичный подход: в некоторых аэропортах они устанавливают вендинговые автоматы для выдачи карт, что позволяет напрямую связать оффлайн-рекламу (баннеры в гейтах) с конкретными регистрациями через QR-коды на картах .
📉 Почему CAC — это «бесполезная метрика» 24:12
Одним из самых спорных утверждений Антуана Ле Неля является его критика CAC (стоимости привлечения клиента). Он утверждает, что в Revolut вообще не обсуждают CAC, фокусируясь исключительно на ROI (возврате инвестиций) .
По мнению Ле Неля, фиксация на низком CAC опасна по нескольким причинам:
- Стремясь к дешевому привлечению, команда всегда будет получать худшие когорты пользователей (менее активных и менее платежеспособных) .
- Придя в Revolut, Антуан сознательно увеличил CAC, но при этом значительно улучшил ROI, так как компания стала привлекать более качественную аудиторию .
- Если ориентироваться только на CAC, маркетинговая команда может тратить весь бюджет, например, в TikTok, потому что там дешевые клики, даже если эти пользователи никогда не станут основными клиентами банка .
🌍 Глобальная экспансия и миф о локализации 27:30
Revolut стремится присутствовать на каждом рынке мира . При этом Антуан Ле Нель считает идею глубокой локализации маркетинга сильно переоцененной. Его опыт в King и Revolut показывает, что один и тот же креатив и стратегия могут одинаково успешно работать в Румынии и Норвегии .
Единственным исключением он называет Японию, которая является «другим зверем» и требует уникального подхода . В остальном мире потребительские интересы и триггеры для кликов в целом идентичны.
Стратегия захвата рынка Revolut — быть «закуской» (snack). Банк не требует от пользователя немедленно закрыть счет в традиционном банке и перейти к ним. Вместо этого они предлагают попробовать продукт для конкретной цели (поездка за границу, покупка крипты или ETF), постепенно превращаясь в основной банковский счет пользователя через 6 месяцев или 3 года .
🏢 Управление в стиле «Founder Mode» и удаленная работа 33:30
Антуан Ле Нель описывает работу в Revolut как «Founder Mode на стероидах» . Основатель компании Ник Сторонский сохраняет тот же уровень вовлеченности и темпа через 10 лет после старта, что и в первый день. Его стиль управления Ле Нель называет «взглядом с вертолета»: Ник летает над всеми процессами, и как только замечает проблему — «приземляется», глубоко вникает в детали, исправляет их и снова взлетает .
Особенности менеджмента в Revolut:
- Недельные циклы: Антуан проводит от 20 до 25 встреч в неделю с разными командами (всего их около 25 внутри отдела роста) .
- Никаких презентаций: на еженедельных встречах команды не тратят время на красивые слайды. Они просто открывают Jira или дашборды и решают проблемы .
- Радикальная прозрачность: если решение «нет» — это значит «нет», без бесконечных обсуждений. Это порождает ложноположительные ошибки, но значительно увеличивает скорость компании .
Ле Нель — ярый сторонник удаленной работы. По его мнению, видеоконференции являются «великим уравнителем» . В физической переговорной доминируют экстраверты и люди с сильным присутствием, тогда как в Zoom система поднятия рук дает интровертам гораздо больше шансов высказаться и повлиять на результат .
🔮 Будущее: ипотека и новые рынки 59:03
Говоря о будущем, Ле Нель отмечает, что в ближайшие годы Revolut сосредоточится на превращении в полноценный банк с полным спектром услуг. Главные цели — запуск ипотечного кредитования (mortgages) и студенческих займов . Он считает, что наличие ипотеки в приложении — это огромный сдвиг в восприятии бренда, даже если пользователь еще не готов её брать.
Из внешних компаний Ле Нель больше всего впечатлен бразильским NuBank, которому удалось добиться колоссального проникновения на огромном рынке .
Совет Ле Неля для новых лидеров роста: «Постройте аналитическую базу прежде, чем начнете тратить хотя бы один доллар» .
