Антуан Ле Нель, CGO финтех-гиганта Revolut, в беседе с Гарри Стеббингсом раскрывает внутреннюю кухню построения одного из самых эффективных «движков роста» в мире технологий. Отказавшись от традиционных метрик вроде CAC в пользу чистого ROI и внедрив структуру «стартапов внутри стартапа», компания продолжает ускоряться даже на зрелых рынках.
🍬 Наследие King: от Candy Crush к финтеху 0:41
Свой путь в «высшей лиге» Антуан Ле Нель начал в компании King, создателе легендарной Candy Crush. По его словам, успех King не был случайностью — это была игра на объёмах и скорости тестирования . Компания запускала игры ежеквартально, и критически важным навыком было умение быстро «убивать» неуспешные проекты на основе данных.
Однако Ле Нель отмечает, что King в какой-то момент стала чрезмерно зависимой от цифр, что вредило продукту. Основные различия между King и Revolut, по его мнению, заключаются в следующем:
- Приоритет продукта над данными: В King данные были единственным лицом, принимающим решения . В Revolut данные — это лишь входной сигнал, а основной драйвер — видение продукта.
- Отказ от бесконечных A/B тестов: В King проводились тысячи тестов одновременно. В Revolut на ранних этапах A/B тестирования почти не было .
- Скорость вывода на рынок (Time to Market): По мнению Антуана, A/B тесты часто замедляют запуск. Хороший менеджер продукта должен знать, что нужно пользователю, без постоянной проверки каждой мелочи .
Ле Нель утверждает, что если вы нацелены на рост в 10 раз (10x), вам не нужен A/B тест, чтобы увидеть результат — он будет очевиден на графиках .
⚙️ Архитектура «движка роста» Revolut 11:15
Понятие «growth engine» часто используется как модное слово, но Антуан Ле Нель дает ему четкое определение. Это комбинация элементов верхнего, среднего и нижнего уровней воронки, работающих в синхронизации .
Структура воронки в понимании Revolut:
- Верхний уровень (Upper Funnel): Брендовая реклама, создающая осведомленность.
- Средний уровень (Mid Funnel): Контент и активности, которые сочетают охват с возможностью частичной атрибуции.
- Нижний уровень (Lower Funnel): Перфоманс-маркетинг, партнерские программы и реферальные системы с прямой атрибуцией .
Главным преимуществом Revolut Антуан считает систему измерения (measurement framework). По его словам, конкурентное преимущество всегда заключается в способности измерять то, что другие не могут . В качестве примера он приводит рекламу в аэропортах Рима: рядом с рекламными щитами Revolut устанавливает вендинговые машины с картами. Пользователь получает карту, сканирует QR-код, и компания получает прямую привязку офлайн-активности к конкретному аккаунту и его ROI .
📉 Почему CAC — это «мусорная» метрика 22:16
Одним из самых спорных тезисов Антуана Ле Неля является его отношение к стоимости привлечения клиента (CAC). В Revolut, по его словам, обсуждение CAC запрещено — команда ориентируется исключительно на ROI (окупаемость инвестиций) .
Аргументы Ле Неля против фокуса на CAC:
- Привлечение худших когорт: Если гнаться за дешевым CAC, команда неизбежно будет выбирать самые низкокачественные каналы (например, только TikTok), где пользователи не приносят дохода .
- Инвестиции в качество: Ле Нель утверждает, что сознательно увеличил CAC в Revolut, чтобы привлечь более качественных пользователей, что в итоге значительно улучшило ROI .
- Гранулярность данных: Модели Revolut позволяют очень быстро понять, является ли привлеченная когорта прибыльной, что позволяет платить за клиента больше, чем конкуренты, если это оправдано его будущей ценностью .
🌍 Глобальная экспансия и «миф» о локализации 27:30
Revolut стремится быть доступным в каждой стране мира . При этом Антуан Ле Нель считает, что идея глубокой локализации маркетинга сильно переоценена.
По его мнению, потребительские интересы глобальны: креативы, работающие в Норвегии, будут так же эффективны в Румынии . Единственным исключением из этого правила он называет Японию, которая требует уникального подхода .
Стратегия захвата рынка Revolut строится по модели «продуктового перекуса» (snack approach):
- Пользователь начинает с малого — например, карты для поездок за границу, чтобы сэкономить на обмене валют .
- Затем он пробует торговлю акциями или криптовалютой .
- Постепенно, видя удобство и процентные ставки, он переводит в Revolut свои сбережения и делает его основным банковским счетом .
Антуан подчеркивает, что компания не заставляет пользователя немедленно менять банк. Это путь, который может занять от шести месяцев до трех лет .
⚡️ Организация работы: «Founder Mode» на стероидах 7:00
Внутренняя культура Revolut, по словам Антуана, — это максимально плоская структура, где каждая команда работает как самостоятельный стартап . Команды самодостаточны и не имеют жестких взаимозависимостей, что позволяет избегать «силосного» мышления.
Особенности управления в Revolut:
- Еженедельные циклы: Антуан проводит 20–25 встреч в неделю по 30 минут каждая .
- Никаких презентаций: На встречах запрещено тратить время на красивые слайды о прошлых успехах. Вместо этого команды сразу открывают дашборды в Jira и обсуждают решение конкретных проблем .
- Радикальная прозрачность: Решения принимаются быстро. «Если мы говорим "да" — это да, если "нет" — это нет», без бесконечных апелляций и повторных обсуждений .
- Вертолетный взгляд Ника Сторонского: Основатель Revolut, по словам Антуана, обладает уникальной способностью быстро погружаться в детали любой проблемы («приземляться»), решать её и снова переходить к стратегическому обзору всей компании .
💻 Удаленная работа как инструмент эффективности 42:15
Антуан Ле Нель живет в Барселоне и управляет полностью удаленной командой. Несмотря на критику удаленки за потерю человеческого контакта, он видит в ней огромные плюсы для бизнеса.
По его мнению, видеосвязь — это «великий уравнитель». В физической переговорной часто доминируют экстраверты, а удаленный формат с функцией «поднятой руки» дает интровертам больше шансов быть услышанными и оказать глубокое влияние на продукт . Кроме того, удаленные встречи гораздо лаконичнее: 15-минутный звонок в Zoom работает, в то время как в офисе на такую встречу никто не придет .
🚀 Будущее: ипотека и битва за внимание 59:57
Говоря о перспективах, Антуан Ле Нель отмечает, что Revolut все еще находится в начале пути в плане построения бренда. Он считает, что на ранних стадиях бренд — это производная от продукта и его проникновения, а не результат маркетинговых кампаний .
Среди продуктов, которые станут «геймчейнджерами» для Revolut в будущем, Антуан выделяет:
Эти продукты, по его мнению, окончательно изменят восприятие Revolut как «дополнительного» приложения, превратив его в полноценную финансовую платформу для всех этапов жизни человека.
