В новом эпизоде подкаста My First Million сооснователь культового бренда функционального питания Soylent и никотиновых продуктов Lucy Джон Куган (John Coogan) делится инсайдерским опытом работы на стыке кремниевой венчурной индустрии и контент-маркетинга. Участники обсуждают закулисье многомиллионных стартапов, разбирают перспективные бизнес-модели в сфере кибербезопасности и производства оружия, а также спорят о фундаментальных различиях между венчурным масштабированием и созданием комфортных лайфстайл-компаний.
🥛 История Soylent: от хакерского дома до $100 млн выручки 3:25
История создания Soylent началась в 2012–2013 годах в Сан-Франциско, когда Кремниевая долина была сфокусирована исключительно на программном обеспечении вроде Uber и Airbnb, а стартапы в сфере потребительских товаров (e-commerce и FoodTech) только зарождались. Джон Куган и его сооснователь Роб Райнхарт начинали свой путь в типичном «хакерском доме», найденном на Craigslist. Несмотря на обещания арендодателей о люксовых условиях, дом оказался в запущенном состоянии, и вскоре команда переехала в однокомнатную квартиру в неблагополучном районе Тендерлойн, где трое основателей жили в спартанских условиях, а Роб Райнхарт буквально спал в шкафу без окон. Основатели круглосуточно программировали, регулярно генерируя и тестируя неудачные бизнес-идеи, среди которых были сервис по печати фотографий с фильтрами на футболках и аналог облачного гейминга Google Stadia, запущенный на пять лет раньше рынка и без триллионных дата-центров.
Параллельно Роб Райнхарт вел блог на Hacker News, публикуя вирусные сатирические статьи — например, о том, как он полностью автоматизировал Tinder с помощью скриптов, генеративного ИИ и API сервисов Uber и Doordash для организации свиданий без своего личного участия. Из-за нехватки денег на еду Райнхарт начал исследовать структуру макро- и микроэлементов и решил заменить обычные продукты промышленными смесями, купив 200-фунтовый мешок протеинового порошка. Джон Куган сразу разглядел коммерческий потенциал в тридцатидневном эксперименте Роба по питанию исключительно этой смесью, предложив провокационное название Soylent в качестве маркетинговой стратегии. Продукт мгновенно стал вирусным, подпитываемый спорами в комментариях на Facebook, и медийная волна позволила стартапу последовательно пройти путь от публикаций в Vice News и The Hustle до BBC, New York Times и появления на шоу The Colbert Report.
Для технологического сообщества Сан-Франциско Soylent стал мощным социальным сигналом, демонстрирующим приоритет продуктивности над вкусом и здоровьем. Однако, как вспоминает Джон Куган, во время питч-сессии знаменитый инвестор Питер Тиль всего за один час точно спрогнозировал все будущие проблемы компании, используя фреймворк, позже описанный в книге «От нуля к единице». Тиль указал, что у Soylent нет реальных технологических или сетевых рвов (moats), свойственных венчурным монополиям, и назвал проект отличным «лайфстайл-бизнесом». Несмотря на предупреждение Тиля, стартап привлек более $100 млн венчурных инвестиций. На пике выручка Soylent приближалась к $100 млн в год, но в конечном итоге компания была продана примерно за $60 млн в рамках сложной сделки по слиянию активов, из-за чего владельцы обыкновенных акций (включая основателей) практически ничего не получили.
🚬 Рынок никотина: запуск Lucy и противостояние с Zyn 14:44
После Soylent Джон Куган переключился на создание бренда альтернативных никотиновых продуктов Lucy, где на текущий момент сохраняет частичную занятость (около одного дня в неделю), фокусируясь на контент-маркетинге и сделках с инфлюенсерами. Бренд Lucy выпускает никотиновую жевательную резинку и никотиновые паучи, являясь прямым конкурентом лидера рынка — бренда Zyn, принадлежащего корпорации Philip Morris. Ведущий Сэм признается, что является постоянным потребителем продукции Zyn, и отмечает, что ключевым барьером для Lucy остается отсутствие продукта на полках розничной сети 7-Eleven и на автозаправках, которые формируют ежедневную рутину американских покупателей. По мнению Кугана, именно выход в масштабный офлайн-ритейл способен разблокировать миллиардную стоимость для бизнеса Lucy.
Главным продуктовым дифференциатором Lucy на фоне конкурентов стала запатентованная технология влажных паучей со специальной капсулой внутри, называемой «breaker». В отличие от традиционных сухих никотиновых паучей, на которые часто жалуются потребители из-за пересыхания во рту, продукт от Lucy содержит жидкий ароматизатор (например, со вкусом цитруса или ментола) внутри капсулы. Потребителю достаточно раскусить капсулу при использовании, чтобы мгновенно увлажнить пауч и обеспечить стабильное выделение вкуса. Шон отмечает, что инвестировал $25 000 в seed-раунд Lucy около четырех лет назад при оценке всей компании в $10 млн, а на текущий момент бумажная оценка бренда выросла до $60–70 млн.
🛡️ Бизнес-идея 1: Создание VPN-сервиса под брендом топ-блогеров 17:08
Джон Куган предлагает концепцию создания крупного VPN-провайдера, контролируемого топовыми создателями контента, и в качестве рабочего названия использует бренд Beast VPN. Логика идеи строится на том, что VPN-сервисы выступают рекламодателями номер один на YouTube и в подкастах, однако в индустрии до сих пор нет публичных венчурных гигантов. Большинство крупных игроков (таких как NordVPN или ExpressVPN) юридически базируются в офшорных зонах вроде Панамы, Мальдив или Молдовы, а их реальных сотрудников невозможно найти в профессиональной сети LinkedIn, при том что выручка отдельных компаний достигает $300–400 млн в год. В качестве примера прибыльности Шон приводит аналитический сайт обзоров VPN CompareTech, который генерировал $14 млн выручки при чистой прибыли в $13 млн и впоследствии был выкуплен одним из профильных холдингов.
Куган выделяет следующие ключевые особенности этой бизнес-модели:
- Отсутствие технологического рва: Продукт является абсолютным коммодити. Разработка кода требует инженерных усилий, но все необходимые функции стандартны и легко копируются.
- Маркетинговый барьер: Главным рвом в этом бизнесе выступает стоимость привлечения клиентов (CAC). Побеждает тот, кто может бесконечно тратить деньги на рекламу и проходить независимые проверки аудиторов.
- Глобальная монетизация трафика: Традиционный недостаток медийного бизнеса крупных блогеров заключается в низкой стоимости рекламы (CPM) для подписчиков из развивающихся стран (например, Индии или Хорватии). Продукт в виде VPN одинаково ценен и доступен для пользователей по всему миру, что позволяет монетизировать международную аудиторию по высокой подписочной модели с минимальным оттоком (churn).
Идеальными амбассадорами и совладельцами такого бизнеса, по мнению участников дискуссии, могли бы стать блогеры вроде MrBeast, Linus Tech Tips (обладающий 15 млн подписчиков и развитой экосистемой форумов) или MKBHD. В качестве примера Шон вспоминает, что они планировали запустить кастомный VPN-сервис для криптоэнтузиастов на базе своего медиа-проекта Milk Road, но продали компанию до реализации этой идеи.
🔫 Бизнес-идея 2: Консервативный PE-роллап производства боеприпасов 23:22
Второй нестандартной бизнес-идеей Кугана является проведение консолидации (роллапа) на рынке производства патронов для гладкоствольного оружия. За последние три года цена коробки патронов для дробовиков в США выросла с $10 до $16 из-за сбоев в цепочках поставок и структурного дефицита на фоне растущего интереса американцев к охоте и спортивной стрельбе. На американском рынке сейчас наблюдается пик популярности поисковых фондов (search funds) и классических роллапов среди выпускников Гарвардской школы бизнеса (HBS), однако все они пытаются консолидировать банальные и высококонкурентные ниши — например, прачечные самообслуживания или стоматологические клиники.
Стратегия роллапа в оборонном секторе включает несколько шагов:
- Покупка нескольких небольших и средних заводов по производство патронов (например, исключительно shotgun shells).
- Оптимизация операционных процессов, ротация и перераспределение кадров без попыток технологического переосмысления продукта (никакой 3D-печати патронов).
- Привлечение к дистрибуции и маркетингу популярных профильных «оружейных» YouTube-блогеров для снижения затрат на маркетинг.
Идея вызывает этическую дискуссию среди ведущих. Сэм заявляет, что несмотря на владение оружием и наличие собственного ранчо в Техасе, он категорически отказывается инвестировать в производство боеприпасов или порнографическую индустрию (OnlyFans), чтобы не свявать свою карьеру и некролог с потенциально деструктивными сферами, признавая при этом личное лицемерие как потребителя данного контента. Куган возражает, что геополитическая ситуация и потенциальное участие США в открытых военных конфликтах могут превратить оптимизацию цепочек поставок боеприпасов в патриотическую миссию.
🏛️ Мужские архетипы, Римская империя и внутренняя кухня Founders Fund 28:49
Дискуссия переходит к обсуждению вирусного психологического тренда из TikTok, в рамках которого женщины спрашивают своих партнеров, как часто те думают о Римской империи. Сэм признается, что размышляет об этом постоянно, фокусируясь на боях гладиаторов и сражениях насмерть. Джон Куган добавляет, что в венчурной среде Кремниевой долины этот мем срезонировал мгновенно, так как IT-предприниматели исторически одержимы концепцией «пребывания на арене» (In the Arena) и активно используют исторические GIF-изображения. Сэм также отмечает, что регулярно размышляет о событиях 9/11 и Второй мировой войне, моделируя свое поведение в критических ситуациях, и цитирует комика Шейна Гиллиса, который в шутку назвал одержимость военной историей ранним симптомом превращения в республиканца. В продолжение темы Шон делится личным правилом безопасности: при посещении ресторанов он всегда садится лицом к входной двери, чтобы контролировать ситуацию в помещении.
Участники подкаста обсуждают внутреннюю культуру венчурного фонда Founders Fund, где Джон Куган занимает позицию приглашенного предпринимателя (EIR). Куган отмечает следующие особенности фонда:
- Отсутствие внутренней монокультуры: Руководству удалось собрать команду из полярно разных людей — от глубоких инженеров до спортивных фанатов.
- Специфический стиль Кита Рабоа: Известный инвестор Кит Рабоа (Keith Rabois) является фанатом фитнеса, посещает тренировки Barry's Bootcamp до пяти раз в день и ведет себя агрессивно в сети X (Twitter), отстаивая свою позицию по развитию Майами как нового технологического хаба. По словам Кугана, такая оборонительная позиция многих лидеров Долины вызвана годами давления со стороны медиа.
В качестве примера успешного медийного противостояния участники вспоминают пранкеров Рахула Лигму (Rahul Ligma) и Даниэля Джонсона, которые в день покупки Twitter Илоном Маском обманули телеканал CNBC, представившись уволенными инженерами компании. Сэм считает, что подобный комедийный троллинг медиа и политиков имеет колоссальный потенциал для монетизации через закрытые пожертвования и Patreon от сочувствующих миллиардеров.
🥊 Большой спор: Венчурный масштаб против «lifestyle-бизнеса» 36:42
Центральной темой дебатов становится манифест Джона Кугана о том, что «лайфстайл-бизнесы ничтожны». Куган определяет лайфстайл-модель как компании, которые развиваются без венчурного капитала, без стратегии гипермасштабирования (blitzscaling) и не стремятся к созданию глобальной монополии с мощными технологическими рвами. В защиту своей позиции Куган приводит статистический аргумент: лишь около 1% создаваемых компаний привлекают венчурное финансирование, однако именно они формируют 99% совокупной рыночной капитализации на публичных рынках США. По мнению Кугана, масштаб компании напрямую определяет уровень ее влияния на человечество, и амбициозные основатели обязаны максимизировать этот импакт, выбирая модель быстрого роста.
Ведущие Сэм и Шон, построившие успешные медиа-бизнесы без венчурных денег, выдвигают встречные аргументы:
- Вероятность личного обогащения: Лайфстайл-бизнес с высокой долей вероятности делает основателя богатым, в то время как венчурная модель часто приводит к полному сгоранию компании и нулевому исходу для создателей (как случилось с Soylent).
- Лайфстайл как трамплин для муншотов: Создание прибыльного невенчурного бизнеса позволяет закрыть базовые финансовые потребности (например, ипотеку), делая предпринимателя гораздо более опасным и смелым для последующих масштабных проектов. С этим тезисом согласился даже Илон Маск, отметив в соцсетях, что не смог бы профинансировать SpaceX без капитала, навыков и репутации, полученных в ходе работы над Zip2 и X.com.
Шон декларирует свою прозрачную и эгоистичную цель — максимизация качества жизни собственной семьи и сохранение психологического комфорта, сознательно отказываясь от бремени «спасения мира». Единственным жестким критерием для его бизнеса является принцип взаимной выгоды (mutually beneficial) для всех клиентов и партнеров.
🔮 Будущее ИИ: Почему «обёртки» над ChatGPT — это круто, и при чём тут эффект Барнума 50:53
Обсуждая текущую волну генеративного искусственного интеллекта, Джон Куган критикует экспертов из Twitter, которые пренебрежительно называют новые стартапы «простыми обертками (wrappers) над API OpenAI». По мнению Кугана, для венчурных комитетов крупных фондов эта критика обоснована, но она демотивирует молодых разработчиков в возрасте 17–19 лет, которые получают неоценимый практический опыт создания и коммерциализации продуктов. В качестве примеров успешных микро-бизнесов на базе ИИ упоминаются приложения для помощи в написании домашних заданий, генерации рэп-текстов и автоматизированного коучинга для дейтинг-приложений (по аналогии со специальным эпизодом сериала South Park). Другим историческим примером стал вирусный успех фоторедактора Lenza, который использовал открытые технологии Stable Diffusion и Dream Booth, занял первое место в App Store и заработал миллионы долларов на генерации аватаров, несмотря на отсутствие сложной проприетарной ИИ-архитектуры.
Куган предлагает использовать специфическую уязвимость человеческой психики для создания следующего вирусного ИИ-хита:
Эффект Барнума (эффект Форера) — это психологический феномен, при котором люди крайне высоко оценивают точность описаний их личности, созданных якобы индивидуально для них, хотя на самом деле эти описания расплывчаты и применимы практически ко всем.
Языковые модели (LLM), по утверждению Кугана, идеально подходят для эксплуатации эффекта Барнума, так как способны генерировать псевдоиндивидуальный, увлекательный текст. Перспективной бизнес-идеей является запуск вирусных астрологических приложений или интерактивных психологических тестов по подписке с моделью встроенных покупок (in-app payments), способных повторить успех Lenza. Ведущие соглашаются с прогнозом, проводя аналогию с высказыванием Стива Джобса о том, что после появления фундаментального технологического прорыва определенная цепочка из 20 событий и продуктов неизбежно развернется на рынке независимо от того, кто именно их создаст.
📞 Криминальное прошлое: Однодневный опыт в телефонном скаме 58:07
В завершение беседы Джон Куган делится историей из своей юности, когда он в 17 лет нашел по объявлению на Craigslist вакансию в компании Delta Shipping. Явившись на собеседование в строгом деловом костюме, он обнаружил классическую серую схему телефонного мошенничества, напоминающую гибрид сериалов «Офис» и «Workaholics». Задача сотрудников колл-центра заключалась в холодном обзвоне юридических фирм и предприятий по жесткому скрипту, целью которого было принуждение к покупке промышленного скотча (two inch clear tape).
Схема обмана состояла из следующих этапов:
- Прорыв к лицу, принимающему решения: Оператор звонил на ресепшен и уверенно произносил: «Отдел доставки, пожалуйста!» (Shipping Department please), имитируя, что связь оборвалась во время предыдущего разговора.
- Вирусный крюк: При соединении с сотрудником склада оператор задавал вопрос-ловушку: «Вы же все еще используете двухдюймовый прозрачный скотч, верно?». Поскольку любой склад использует упаковочный скотч, сотрудник отвечал утвердительно, что трактовалось как подтверждение старого заказа.
- Социальная инженерия: Оператор благодарил сотрудника и обещал отправить очередную коробку скотча, лично для него вкладывая в посылку подарочную карту Starbucks номиналом $5.
- Выставление оверпрайс-инвойса: Товар отправлялся без предоплаты вместе с бухгалтерским инвойсом на сумму $500 за коробку скотча, себестоимость которой составляла $5. Бухгалтерия крупных компаний автоматически оплачивала эти счета, не вникая в детали.
Организаторы схемы зарабатывали миллионы долларов, покупая бракованный копеечный скотч в Китае и передвигаясь на суперкарах Audi R8, при этом компания имела рейтинг «F» от Better Business Bureau. Куган уволился в первый же день, осознав криминальный характер бизнеса. Из-за рисков разоблачения компания каждые три месяца полностью меняла штат сотрудников. Год спустя Куган встретил одного из бывших коллег, который после увольнения из Delta Shipping переключился на прямую продажу запрещенных веществ на музыкальных фестивалях.
