Искусство масштабирования исходящих продаж: опыт Rippling и Brex 1:35
Исходящие продажи (outbound) остаются одним из самых мощных инструментов для быстрорастущих SaaS-компаний, однако их эффективность напрямую зависит от стратегии внедрения и масштабирования. В свежем выпуске подкаста CRO Confidential ведущий Сэм Блонд и вице-президент по развитию продаж (SDR) Rippling Эшли Келли (AK) разбирают, как построить предсказуемую систему генерации лидов, отойти от бездумной рассылки сообщений и сформировать команду, способную показывать выдающиеся результаты.
🎯 Первые шаги в outbound: от «холодных» списков к целевым кампаниям 2:42
По мнению Сэма Блонда, критическая ошибка начинающих компаний — покупка инструментов для автоматической рассылки и попытки «бомбардировать» случайные контакты из своей целевой аудитории (ICP). Вместо этого он рекомендует следующий подход:
- Использование собственной сети: В первую очередь следует фокусироваться на LinkedIn-контактах первого уровня, а также на инвесторах и компаниях из портфеля YC.
- Креативные кампании: Вместо массовых e-mail рассылок эффективнее работают точечные действия. В Brex использовали «шампанские кампании» — отправку бутылки шампанского и рукописной записки топ-менеджерам целевых компаний в Кремниевой долине.
- Использование визуальных якорей: Размещение рекламных щитов в конкретных районах повышает вероятность ответа на последующие письма, так как потенциальный клиент уже узнаёт бренд.
По словам Блонда, вероятность ответа от человека, который уже видел рекламу компании, значительно выше, чем от того, кто впервые слышит название бренда.
🛠 Найм SDR: как снизить риск провала 6:00
Найм SDR — одна из самых сложных задач в продажах, так как часто приходится выбирать кандидатов без значительного опыта работы. Эшли Келли считает, что успех в найме на 38 лет (в контексте зрелости профиля) зависит от поиска правильных характеристик, а не только от послужного списка.
Ключевые качества успешного SDR:
- Обучаемость: Способность быстро усваивать новую информацию и менять подходы.
- Организованность: SDR-работа требует жесткой дисциплины, контроля графиков и ведения базы.
- Мотивация: Не просто желание заработать, а глубинный страх перед неудачей и стремление к победе.
Келли отмечает, что часто задает кандидатам вопрос: «Вы больше любите выигрывать или ненавидите проигрывать?». Она убеждена, что именно те, кто «ненавидит проигрывать», чаще становятся топовыми сотрудниками. В качестве источников кандидатов она советует обращать внимание на выпускников спортивных специальностей, людей с опытом работы в рекрутинге или стаффинговых агентствах.
⚙️ Процесс и структура vs Микроменеджмент 17:06
Эшли Келли подчеркивает, что между микроменеджментом и структурированным процессом есть четкая граница. SDR — это люди, которые только что вышли из среды обучения, где всё было регламентировано «силлабусами». Поэтому в компании необходимо создать «дневной распорядок»:
- Четкие временные блоки для звонков.
- Регламент работы с аккаунтами и добавления контактов в последовательности (sequences).
- Ежедневное празднование «маленьких побед», даже если это просто проведение звонка без итоговой сделки.
По словам Келли, если просто сказать SDR «сделать 70 звонков», они сделают их и остановятся. Вместо этого нужно работать с «уравнением продаж»: сколько встреч нужно назначить для выполнения квоты, сколько аккаунтов должно войти в систему.
📈 Метрики эффективности: переход к доходу 22:38
В начале пути компании, как правило, измеряют эффективность SDR количеством квалифицированных возможностей (Sales Qualified Opportunities, SQO). Это оправдано, когда главная цель — наполнить воронку. Однако со временем, когда данных становится больше, фокус должен смещаться.
- Пример Brex: В определенный момент компания перевела SDR с метрики SQO на показатель выручки.
- Результат: Это изменение помогло сфокусироваться на качестве аккаунтов. В Brex использовали данные (включая Alexa ranking) для оценки потенциала компании.
- Итог: После перехода на бонусную систему, привязанную к доходу, команда SDR более чем утроила объем приносимой выручки.
Сэм Блонд отмечает, что это решение выглядело контрарным (многие считают, что SDR не влияют на доход), но оно кардинально изменило отношение бизнеса к этому отделу.
⚠️ Опасности «масштабирования ради масштабирования» 35:15
Существует ловушка: убеждение, что увеличение количества продавцов линейно увеличивает объем продаж. Опыт работы в Zenefits показал обратное.
Когда компания начинает нанимать слишком много SDR, она вынуждена выходить за рамки своей основной целевой аудитории (TAM) туда, где конверсия значительно ниже. Эшли Келли подчеркивает, что избыточное расширение штата при ограниченном качестве лидов может негативно сказаться даже на результатах опытных сотрудников.
