Кристен Берман, сооснователь консалтингового агентства Irrational Labs, в гостях у Ленни Рачитски на Lenny's Podcast подробно рассказывает, как законы поведенческой психологии помогают трансформировать ИТ-продукты. На примере реальных кейсов крупных технологических компаний — от оптимизации медицинского онбординга до борьбы с дезинформацией — эксперт объясняет, почему классические продуктовые метрики часто не работают и как заставить пользователей совершать нужные действия без манипуляций. В основе материала лежит детальный разбор человеческой иррациональности и практические фреймворки для продуктовых команд.
🧠 Поведенческая экономика против классических догм 0:00
Классическая экономическая теория долгое время строилась на модели рационального агента. Согласно этой доктрине, человек принимает решения хладнокровно, взвешивает все «за» и «против» и тратит значительные когнитивные ресурсы на вычисление максимальной выгоды. По мнению Кристен Берман, такой подход утопичен, поскольку он полностью игнорирует реальную человеческую психологию.
Поведенческая экономика возникла как реакция на эту академическую жесткость. Она объединяет экономический анализ с психологическими инсайтами. Базовый тезис этого направления гласит: люди принимают решения под влиянием сильных эмоций, они подвержены искажению восприятия настоящего (present bias), переоценивают текущие выгоды в ущерб будущим и слепо следуют социальным нормам. Однако, как подчеркивает гостья, ключевое преимущество человеческой природы заключается в том, что все эти ошибки предсказуемы. Понимая механизмы иррационального поведения, можно эффективно проектировать изменения в реальном мире.
Для коммерциализации этих идей Кристен Берман совместно со знаменитым поведенческим экономистом Дэном Ариели в 2013 году основала агентство Irrational Labs. Изначально проект задумывался как небольшая инициатива, работающая с ограниченным пулом компаний. К настоящему моменту штат компании вырос до 20 профессиональных поведенческих ученых, которые помогают оптимизировать продукты таким технологическим гигантам, как Google, Airbnb, PayPal, Microsoft, Fidelity и TikTok. На протяжении первых трех лет существования агентства команда Берман была глубоко интегрирована внутрь Google, где они запустили внутреннее подразделение поведенческой экономики и успели поработать с более чем 25 продуктовыми командами — от YouTube до разработчиков беспилотных автомобилей.
📊 Ловушка фидбека: почему пользователи просят функции, которые им не помогут 7:08
Один из самых ярких инсайтов Кристен Берман связан с критическим отношением к прямым запросам пользователей. В качестве примера она приводит кейс популярного финтех-приложения, клиенты которого через форму поддержки и интервью массово требовали добавить функцию бюджетирования. Продуктовая команда была готова инвестировать ресурсы в разработку, расценивая фичу как обязательный стандарт рынка (table stakes). Однако эксперты Irrational Labs убедили партнеров провести масштабный эксперимент.
В тестировании приняли участие 10 000 пользователей. Их разделили на три группы:
- Контрольная группа (пользователи получали только стандартную информацию о том, сколько они уже потратили).
- Первый вариант интерфейса бюджетирования.
- Второй вариант интерфейса бюджетирования.
Результаты эксперимента шокировали продуктовую команду: добавление бюджетирования показало нулевое изменение средних расходов пользователей и нулевое влияние на вариативность трат. Команда потратила огромные усилия на разработку функционала, который никак не изменил поведение клиентов.
Кристен Берман объясняет этот провал с помощью методологии «поведенческого диагноза» (behavioral diagnosis). Метод заключается в скрупулезном картировании каждого микрошага, который должен совершить человек для достижения финальной цели (в данном случае — сокращения расходов).
Чтобы бюджетирование сработало, пользователю необходимо:
- Четко помнить свой лимит.
- Понимать, в какой временной точке месяца он находится.
- Составить детальный план трат.
- Регулярно и дисциплинированно сопоставлять текущие покупки с планом на протяжении всего месяца.
Уровень когнитивного и логистического трения здесь критически высок. По словам Берман, продуктовые менеджеры обязаны скептически относиться к заявлениям пользователей, разделяя то, что люди обещают делать, и их реальные повседневные действия. Любая задача, перекладывающая сложную ментальную работу на пользователя, скорее всего, завершится неудачей.
В качестве эффективной альтернативы бюджетированию эксперт предлагает два инструмента:
- Дефолты (Default settings): Автоматизация процессов. В США система пенсионных накоплений 401(k) функционирует успешно исключительно потому, что сотрудников по умолчанию подписывают на отчисления из их зарплаты.
- Эвристики или «житейские правила» (Rules of thumb): Вместо сложных математических подсчетов ценности условных трех долларов в моменте, человеку нужен простой поведенческий маркер. Пример такого правила: «Я никогда не вызываю такси Lyft в будние дни, а пользуюсь им только по выходным». Это несовершенный, но легко применимый на практике инструмент снижения расходов.
🛑 Полезное трение: как усложнение пути увеличивает конверсию 11:32
Общепринятая продуктовая догма гласит: снижение трения и сокращение шагов в onboarding-воронке всегда ведут к росту конверсии. Однако Берман доказывает, что в некоторых сценариях намеренное добавление шагов дает противоположный, позитивный эффект.
Для объяснения этого феномена гостья использует шуточную метафору с упоминанием собственной матери. Задав ведущему вопрос о ней, она мгновенно заставила Ленни Рачитски переключить внимание на посторонний объект. Правильно сформулированный вопрос в интерфейсе способен поместить нужную мысль в голову клиента. Если заставить пользователя в процессе регистрации активно размышлять о ценности продукта, его мотивация резко возрастает, помогая преодолеть последующие сложные этапы воронки.
В качестве подтверждения Кристен Берман приводит данные нескольких компаний:
- Сервис поиска недвижимости Apartment List внедрил в воронку подробные вопросы о желаемом типе жилья (студия, количество спален, наличие патио или красивого вида). Это заставило клиентов визуализировать бенефиты и осознать масштаб базы предложений сервиса.
- Персонализированный сервис подбора одежды Trunk Club открыто заявил, что использование глубоких опросников на этапе регистрации подняло итоговую конверсию на 133%.
- В рамках проекта Irrational Labs для компании Tyto Care (медицинский гаджет для удаленного осмотра врачом) на сайт был добавлен интерактивный квиз о здоровье и технологических привычках пользователей. В результате 53% пользователей, прошедших квиз, совершили покупку устройства, в то время как среди группы без квиза этот показатель составил всего 37%.
Практическая рекомендация для продуктовых команд: заменить стандартные карусели с перечислением преимуществ (которые пользователи пролистывают не глядя) на интерактивные вопросы с вариантами ответов.
При этом Берман предостерегает от использования открытых текстовых полей (open text fields). Необходимость самостоятельно формулировать и вводить текст — это тяжелая когнитивная нагрузка, уничтожающая конверсию. В одном из экспериментов замена открытого текстового поля на простой выпадающий список (dropdown) с вариантами ответов мгновенно увеличила конверсию страницы на 40%.
🛠 Фреймворк «Три B» для продуктовых команд 18:14
Для систематизации работы над изменением пользовательского поведения в Irrational Labs разработали комплексную модель, получившую название «Фреймворк Трех B» (The Three B's framework). Эта методология активно применяется экспертами в проектах для Google, Microsoft и LinkedIn.
[Поведение (Behavior)] ➔ [Барьеры (Barriers)] ➔ [Выгоды (Benefits)]
1. Поведение (Behavior)
Первый элемент требует от команды определить предельно конкретное действие, которое ожидает от пользователя бизнес. Берман иронично замечает, что единственным абсолютно неправильным ответом на этом этапе является формулировка «пользователь должен авторизоваться». Авторизация сама по себе не несет ценности; важны действия, совершаемые после нее.
Поведенческий критерий должен быть «до боли специфичным» (uncomfortably specific). Если команда Peloton проектирует активацию в приложении, правильная цель звучит так: «В течение первых 7 дней после скачивания пользователь должен завершить две 10-минутные тренировки с двумя разными инструкторами». Без подобной детализации невозможно адекватно оценить барьеры, мешающие человеку принять решение.
2. Барьеры (Barriers)
Второй шаг — выявление и ликвидация препятствий на пути к совершению действия. Выделяется две категории барьеров:
- Логистические барьеры: Физические препятствия в интерфейсе — необходимость доставать кредитную карту, заполнять длинные формы, ждать загрузки.
- Когнитивные барьеры: Внутренние психологические сопротивления. Сюда относятся неприятие неопределенности (uncertainty aversion), предвзятость оптимизма, избегание информации и сильнейший эффект статус-кво.
Разбирая неприятие неопределенности, Берман приводит в пример логистику сервиса Lyft. Помимо физического ожидания машины, пользователь страдает от ментального дискомфорта: приедет ли водитель вовремя? Стоит столкнуться с этой неопределенностью, как клиент открывает приложение конкурента Uber в поисках альтернатив.
В медицине этот барьер проявляется еще жестче — из-за страха неопределенности люди месяцами откладывают визит к врачу. Эффект статус-кво заставляет человека изо дня в день повторять действия, совершенные вчера, просто потому, что это путь наименьшего сопротивления. Стартапам приходится прикладывать титанические усилия, чтобы преодолеть эту инерцию.
3. Выгоды (Benefits)
Третий элемент фреймворка нацелен на максимизацию ценности действия для пользователя, причем акцент должен быть сделан на немедленной выгоде. Человеку свойственно искажение восприятия настоящего: долгосрочные бенефиты мотивируют его крайне слабо.
Если таск-менеджер Asana пытается заставить сотрудника зафиксировать задачу, апелляция к тому, что «проект закроется вовремя через три месяца», не сработает. Продукт должен предлагать сиюминутные психологические триггеры:
- Эффект завершения (completion bias) — непреодолимое желание поставить галочку и увидеть анимацию (например, знаменитого летящего единорога в Asana).
- Потребность в социальном одобрении (social desirability bias) — понимание, что коллеги мгновенно получат уведомление о твоем успехе.
⚖️ Темная сторона дизайна: этика стимулов и ловушка KPI 24:47
Обсуждая потенциальные злоупотребления поведенческими манипуляциями (так называемые «темные паттерны»), Кристен Берман заявляет, что корень проблемы всегда кроется в структуре бизнес-стимулов. «Мы — это то, что мы измеряем», — констатирует эксперт.
В качестве личного примера Берман приводит сотрудничество с p2p-кредитной платформой Lending Club. Компания наняла ее для повышения конверсии воронки заявок на займы. Условия контракта были жесткими: эксперт получала крупное финансовое вознаграждение, если конверсия вырастала на 5 процентных пунктов, и ровно ноль, если прирост оказывался ниже.
По признанию гостьи, такая структура стимулов временно превратила ее в «хищного кредитора». Она начала генерировать настолько агрессивные идеи по удержанию пользователей, что юридический департамент Lending Club был вынужден их блокировать. В этот же период Берман параллельно руководила исследовательской лабораторией Common Sense Lab в Университете Дьюка, которая занималась прямо противоположным — защитой финансового здоровья американцев с низким доходом. Этот дуализм помог ей осознать, что даже благие намерения исследователя пасуют перед краткосрочными финансовыми KPI. В итоге воронка Lending Club выросла на 4,5 процентных пункта, и из-за условий контракта Берман не получила бонус, что она сейчас называет отличным этическим уроком.
Продуктовым командам для сохранения этического баланса Кристен дает две рекомендации:
- Привязывать KPI к конкретному поведению, а не к абстрактному доходу: Поведенческие метрики гораздо сильнее коррелируют с реальной ценностью для клиента, чем жесткие требования по удержанию (retention) или сиюминутной прибыли.
- Увеличивать временной горизонт оценки стимулов: Команда, зажатая в рамки квартального отчета, неизбежно скатывается к манипуляциям ради краткосрочного всплеска графиков. Годовые и многолетние горизонты планирования заставляют бизнес заботиться о долгосрочном благополучии потребителя.
📱 Практические кейсы: замедление TikTok и фокус One Medical 29:09
Как Irrational Labs помогла TikTok бороться с фейками
Руководство TikTok столкнулось с критической проблемой — стремительным распространением недостоверной информации внутри платформы. Агентство Кристен Берман сфокусировалось на одном ключевом поведении: снижении количества репостов (shares) сомнительных видео.
Поскольку цель заключалась в уменьшении активности, исследователи пошли на сознательное увеличение трения, взяв за основу классический эксперимент с лифтом. В том академическом исследовании ученые увеличили задержку закрытия дверей лифта на 16 секунд, что показалось людям вечностью и вынудило большинство подниматься по лестнице.
Для TikTok были разработаны два элемента «полезного трения»:
- Визуальный ярлык на видео, предупреждающий, что контент содержит непроверенную информацию.
- Всплывающее диалоговое окно «Вы уверены?», возникающее при попытке поделиться роликом.
Этот поп-ап переводил пользователя из импульсивного, эмоционального состояния в рациональное, заставляя перепроверить свое спонтанное намерение.
Комбинация этих интерфейсных решений снизила объем репостов дезинформации на 24%. Проектированию интерфейса предшествовал глубокий анализ научной литературы (literature review) через Google Scholar, который показал: напоминание о важности точности данных эффективно работает только тогда, когда оно демонстрируется непосредственно в момент совершения действия. Продуктовые гипотезы сначала тестировались на 1000 респондентов через исследовательскую платформу Prolific, где сравнивались 5 различных конфигураций поп-апов, и только две самые успешные механики были допущены до А/B-тестирования в реальном продукте.
Оптимизация воронки медицинского сервиса One Medical
Перед One Medical стояла задача классического повышения вовлеченности. Берман отмечает, что в большинстве компаний сотрудники по-разному понимают термин «engagement», поэтому первым шагом стала синхронизация позиций. Команда выделила целевое поведение — бронирование первого визита к врачу сразу в процессе онбординга.
Если клиент регистрируется в One Medical здоровым, а заболевает лишь через 6 месяцев, он с высокой вероятностью забудет про приложение и воспользуется привычным статус-кво — позвонит в старую клинику. Первичная запись была необходима для фиксации ментальной модели сервиса.
Исследователи выявили барьеры: паралич анализа при выборе конкретного терапевта из сотен вариантов и нехватку времени на сопоставление графиков.
Интерфейс онбординга переработали следующим образом:
- Ввели короткий опросник о физическом и ментальном состоянии, а также качестве сна.
- На основе ответов алгоритм жестко сужал выбор и рекомендовал одного конкретного доктора с объяснением причин.
- Пользователю предлагались ограниченные слоты на завтрашний день для быстрой виртуальной консультации прямо из дома.
Устранение избыточного выбора и фокус на немедленном цифровом контакте увеличили количество бронирований во время онбординга на 20%.
🎯 Тактика «Правильное по неправильным причинам» и сила дедлайнов 38:14
Кристен Берман выделяет важную концепцию поведенческого дизайна — «Правильное действие по неправильным причинам» (Right for wrong). Ее суть в том, что продукту не обязательно взывать к истинной, глубинной мотивации человека. Можно использовать сторонние, поверхностные, но работающие здесь и сейчас стимулы, чтобы помочь пользователю совершить полезное для него действие.
В масштабах общества эта стратегия наглядно проявилась во время пандемии: кампания по вакцинации пошла вверх, когда людям за прививку начали предлагать бесплатные пончики, марихуану или участие в лотереях с миллионными призами (как это было в Огайо). На выборах в США явку на избирательных участках эффективно поднимает бесплатная пицца в очередях. Люди идут голосовать не только ради гражданского долга, но и ради немедленного сытного бонуса.
В ИТ-индустрии тактика проявляется повсеместно:
- Peloton: Пользователи изнуряют себя тренировками не только ради абстрактного здоровья в будущем, а ради того, чтобы тренер выкрикнул их имя в прямом эфире или ради сохранения счетчика дней непрерывной активности (streaks).
- Clubhouse: На пике популярности приложение эксплуатировало стремление к социальному статусу. Пользователи хотели оказаться в узком виртуальном кругу «друзей тех, кто на сцене», что заставляло их активно подписываться на людей и удерживало в комнатах часами.
- Steady: В этом финтех-приложении критически важным этапом была синхронизация банковского аккаунта. Шаг вызывал огромный отток. Команда перефразировала интерфейс, сместив фокус с долгосрочного бенефита («вы увидите график доходов») на немедленное избавление от когнитивного раздражения — закрытие висящей ошибки на экране.
Еще одним мощным и недооцененным стимулом Кристен Берман называет жесткие временные ограничения. По ее мнению, дедлайны — это настоящий подарок для пользователя, помогающий ему приоритизировать задачи в условиях постоянного шума.
В качестве антипримера Берман приводит сотрудничество с неназванной некоммерческой организацией, помогавшей безработным готовиться к собеседованиям. Исследователи Irrational Labs предложили внедрить жесткий дедлайн для записи на сессии подготовки. Руководство НКО категорически отказалось, посчитав это жестоким по отношению к людям в трудной жизненной ситуации. Однако Берман непреклонна: отсутствие дедлайна приводит к тому, что человек откладывает задачу навсегда. Позже внедрение жестких временных рамок в интерфейс микрофинансовой платформы Kiva помогло значительно поднять конверсию регистраций заемщиков.
Наконец, эксперт указывает на важность сохранения контекста при возврате ушедших пользователей. Она ссылается на опыт инвестиционного сервиса Wealthfront: их ключевым инсайтом стало то, что если пользователь бросил заполнение длинной воронки, напоминание на email должно возвращать его строго на тот экран, где он остановился. Попытка заставить человека проходить регистрацию с самого начала полностью уничтожает конверсию.
⚡ Молниеносный раунд: книги, инсайты и наем 51:54
В финальной части подкаста Кристен Берман кратко ответила на блиц-вопросы ведущего, поделившись личными рекомендациями и профессиональными секретами:
- Три главные книги: «Поведенческая экономика» (Predictably Irrational) Дэна Ариели — идеальный старт для входа в индустрию; «Психология влияния» (Influence) Роберта Чалдини, способная перевернуть карьеру; и менее известная книга «Дарвиновская экономика» (The Darwin Economy) Роберта Фрэнка, блестяще раскрывающая влияние социальных норм на поведение.
- Любимые подкасты: Собственное шоу Кристен Science of Change, посвященное продуктовым изменениям, и проект No Stupid Questions от создателей Freakonomics, где Стивен Дабнер и Анджела Дакворт разбирают человеческие причуды.
- Впечатлившее медиа: Сериал «Репетиция» (The Rehearsal) Нейтана Филдера. Берман восхищена идеей симуляции жизненных ситуаций. Она отмечает, что в спорте люди тренируют один удар часами, но в обычной жизни никто не репетирует важные шаги и не пишет черновик письма по 100 раз перед отправкой. Также она рекомендует его предыдущий проект — «Нейтан спешит на помощь» (Nathan for You).
- Секрет найма и интервью: По мнению Берман, классические собеседования имеют нулевую валидность и никак не предсказывают будущую эффективность сотрудника на рабочем месте. В Irrational Labs используют исключительно практические тестовые задания и оплачиваемые триалы. Единственное, зачем нужно интервью — оценка культурного соответствия. Ее любимый вопрос: «Какая черта вашего характера определяет вас сильнее всего?». Сильные кандидаты мгновенно называют черту, которая одновременно является их главным преимуществом и главным недостатком (например, высокая уверенность, перерастающая в неумение слушать критику).
- Главный авторитет в индустрии: Поведенческий ученый и дизайнер Крис Йорк (Chris York). По словам Берман, это человек, который на любой сложный продуктовый вопрос уже имеет за плечами свежее детальное исследование.
