В рамках серии Talks at Google главный экономист компании Хэл Вэриан обсудил с профессором Йельской школы менеджмента и сооснователем компании Honest Tea Барри Нейлбаффом (Barry Nalebuff) его новую книгу «Split The Pie» (Раздели пирог). В центре дискуссии — радикально новый подход к переговорам, основанный на теории игр и поиске истинной «добавочной стоимости», которую создают стороны при заключении сделки.
🍕 Концепция «Пирога»: почему мир ошибается в переговорах 3:30
По мнению Барри Нейлбаффа, большинство людей неправильно понимают самый предмет переговоров. Традиционный подход часто путает общую стоимость сделки с тем, что действительно подлежит разделу .
Для иллюстрации эксперт приводит пример с Алисой и Бобом, которые делят 12 кусочков пиццы:
- Если они не договорятся, Алиса получит 4 куска, а Боб — 2 (это их альтернативные варианты или BATNA).
- В сумме без сделки у них есть 6 кусков.
- При заключении сделки у них будет 12 кусков.
- Традиционный взгляд: Алиса сильнее (4 против 2), поэтому она должна забрать больше, например, разделить пиццу 8 на 4. Или же люди делят всё поровну — 6 на 6 .
С точки зрения Барри Нейлбаффа, «пирогом» в данных переговорах являются только те 6 кусков, которые создаются исключительно благодаря сотрудничеству (12 минус 6) . Поскольку Алиса не может получить эти дополнительные куски без Боба, а Боб — без Алисы, их вклад в создание этого «пирога» абсолютно равен. Автор утверждает, что справедливо и логично разделить эти 6 кусков поровну — по 3 каждому. В итоге Алиса получит 7 кусков (4 своих + 3 из пирога), а Боб — 5 (2 своих + 3 из пирога) .
👹 Переговоры с троллем: логика против произвола 5:30
Барри Нейлбафф рассказал историю о том, как он (первоначально представив это как историю о «друге-идиоте») столкнулся с интернет-троллем по имени Эдвард . «Друг» подал заявку на товарный знак, не выкупив заранее доменное имя в зоне .com. Эдвард тут же зарегистрировал этот домен и потребовал за него $2500 .
Факты дела:
- Процедура оспаривания в ICANN стоит $1300 и гарантирует возврат домена, если регистрация была недобросовестной .
- У тролля был послужной список проигранных дел в ICANN .
- Пирог в данных переговорах — это экономия $1300, которые в противном случае ушли бы регистратору.
Когда Барри Нейлбафф предложил троллю разделить этот пирог пополам ($650), Эдвард попытался использовать тактику «якорения», снизив цену с $2500 до $1100 и затем до $900, называя это своей «последней ценой» . Спикер считает, что такие цифры произвольны, в то время как его предложение основано на принципе. В итоге тролль принял условия и согласился на $650, так как понимал: при отказе он получит $0, а Барри всё равно получит домен через ICANN, заплатив $1300 .
По мнению Нейлбаффа, «принцип всегда бьёт произвол» . В переговорах важно не «смягчать» оппонента экстремальными цифрами, а предлагать логически обоснованный раздел создаваемой выгоды.
🍵 Кейс Honest Tea и Coca-Cola: ловушка пропорциональности 22:36
Барри Нейлбафф привел пример из истории своей компании Honest Tea. Когда компания начала сотрудничать с Coca-Cola, возник вопрос об экономии на закупках тары.
- Honest Tea закупала бутылки по $0,19 за штуку.
- Coca-Cola могла покупать те же бутылки по $0,11.
- Экономия составляла $0,08 на бутылку, что при объеме в 100 млн штук давало $8 млн прибыли .
Coca-Cola могла бы заявить, что раз её выручка составляет $40 млрд, а выручка Honest Tea всего $20 млн, то почти вся экономия ($8 млн) должна достаться ей . Нейлбафф называет такой пропорциональный подход безумием. По его мнению, хотя экономия возможна благодаря закупочной мощи гиганта, она не имеет смысла без продукта и клиентов Honest Tea. Поскольку обе стороны необходимы для создания этих $8 млн, пирог должен делиться пополам — по $4 млн каждой стороне .
📈 Структурирование сделок при поглощении 25:20
При продаже Honest Tea корпорации Coca-Cola возникла проблема: на момент переговоров продажи чая составляли $23 млн. Coca-Cola была готова помочь компании вырасти, но не хотела «платить дважды» — сначала помогать ресурсами, а потом выкупать компанию по завышенной из-за этой же помощи цене .
Стороны договорились о следующей формуле в первый же час переговоров :
- Устанавливается базовый уровень продаж «X», которого Honest Tea могла бы достичь самостоятельно.
- За продажи до уровня «X» Coca-Cola платит полную рыночную цену.
- За всё, что превышает «X» (результат совместных усилий), Coca-Cola платит только половину рыночной цены .
Барри Нейлбафф утверждает, что такой подход превращает переговоры из конфликта в «упражнение по исследованию данных» . Это позволило сфокусироваться на вопросах: «Что такое X?» и «Каков рыночный мультипликатор?», вместо того чтобы спорить о финальной сумме.
✍️ Ошибки в издательском бизнесе и советы профессионалов 28:48
Спикер признался, что в начале своей карьеры совершил ошибку, которая стоила ему более $1 млн . При издании книги «Thinking Strategically» он не решился на альтернативную схему роялти.
Издательство WW Norton предложило стандартные 15%. Барри предложил 30%, на что издатель ответил, что при таких выплатах компания не покроет свои риски и расходы в размере $75 000 . Барри мог бы сам покрыть эти $75 000 (взять риск на себя) в обмен на 30% роялти, но в итоге согласился на стандартные условия. Книга разошлась тиражом в 500 000 копий, и разница в выплатах оказалась колоссальной .
В контексте подготовки к сложным переговорам Нейлбафф дает несколько практических советов:
- Нанимайте профессионалов. Даже будучи экспертом, Барри не хотел вести переговоры с Coca-Cola лично, так как ставки были слишком высоки и мешали объективности .
- Ищите «консильери». Лучший посредник — это юрист, который понимает ваши долгосрочные цели, а не просто хочет закрыть сделку .
- Не будьте «джерком» (придурком). Оппоненты, особенно начальники при обсуждении зарплаты, часто впервые узнают ваш истинный характер именно в процессе переговоров .
- Раскрывайте интересы. Нейлбафф считает, что скрывать свои истинные цели часто вредно. Если вы продаете заправку, чтобы отправиться в кругосветку, покупателю полезно это знать — он может предложить вам работу по возвращении, что сделает сделку более привлекательной для вас .
🧪 Тонкости теории игр: иррациональность и угрозы 44:38
Обсуждая «стратегию безумца» (сигнализирование о собственной иррациональности, как это делали Ричард Никсон или бывший министр финансов Греции), Барри Нейлбафф выразил скепсис . Он считает, что если рациональный человек планирует казаться иррациональным, он должен быть «настоящим идиотом», чтобы обсуждать это публично . В бизнесе такая тактика чаще ведет к срыву сделки, чем к успеху.
Вместо угроз эксперт предлагает помогать другой стороне осознать их BATNA (лучшую альтернативу) максимально вежливым способом . Например, Coca-Cola во время переговоров мягко дала понять, что у них есть мандат от совета директоров купить чайную компанию, и если это будет не Honest Tea, то это будет их конкурент .
В завершение Барри Нейлбафф подчеркнул, что его методика «раздела пирога» работает лучше всего, когда её знают обе стороны . Это снимает необходимость в манипуляциях и позволяет сосредоточиться на главном — увеличении размера самого «пирога».
