В новом выпуске подкаста Ленни Рачитски (Lenny Rachitsky) вице-президент по продукту и руководитель отдела роста Shopify Арчи Абрамс рассказывает о том, как компания с годовым оборотом в сотни миллиардов долларов сознательно отказывается от классических KPI, поощряет отток пользователей и строит стратегию на 100 лет вперед. Арчи делится уникальным опытом управления командой из 600 человек, где интуиция и «вкус» основателя Тоби Лютке (Tobi Lütke) значат больше, чем квартальные отчеты.
📈 Масштаб Shopify и парадоксальный взгляд на отток 2:49
Shopify превратилась в настоящего гиганта электронной коммерции, оставаясь при этом «невидимым» движком для миллионов брендов. Арчи Абрамс приводит впечатляющие цифры: на долю Shopify приходится около 10% всей электронной коммерции в США . В 2023 году общий объем оборота товаров (GMV) через платформу составил 235 миллиардов долларов, что сопоставимо с объемом экономики всей Финляндии .
Несмотря на такие масштабы, подход компании к удержанию клиентов (retention) радикально отличается от стандартных SaaS-моделей:
- Оптимизация под отток: В то время как большинство компаний борются за каждого клиента, Shopify сознательно идет на снижение барьера входа, зная, что это увеличит отток. По словам Арчи, их миссия — максимально упростить путь в предпринимательство.
- Модель «бизнес-ангела»: Арчи сравнивает стратегию Shopify с венчурными инвестициями. Большинство новых бизнесов неизбежно закроются, но те немногие, кто выживет и станет новыми лидерами рынка (как Allbirds или Figs), окупят всю когорту .
- Монетизация через успех: В отличие от классического софта с фиксированной подпиской, основной доход Shopify получает от платежей и сервисов, привязанных к обороту мерчанта (GMV). Поэтому компании выгоднее привлечь 1000 новичков, из которых выстрелят двое, чем удерживать 100 средних бизнесов .
🚫 Почему в Shopify запрещены KPI и OKR 11:26
Одним из самых провокационных заявлений Арчи стал рассказ о внутренней культуре работы с метриками. В основном продуктовом подразделении (Core Product) Shopify фактически запрещены KPI и OKR в их традиционном понимании .
Арчи Абрамс объясняет логику этого решения:
- Ловушка конверсии: Когда команда фокусируется только на одном этапе воронки, она начинает оптимизировать его в ущерб остальным. Самый простой способ поднять конверсию из регистрации в активацию — сделать регистрацию максимально сложной, чтобы ее проходили только самые мотивированные. Арчи утверждает, что это «бич» большинства продуктовых команд .
- Приоритет вкуса и интуиции: Вместо того чтобы гнаться за краткосрочными цифрами, Тоби Лютке и руководство компании полагаются на «вкус» (taste) и долгосрочное видение того, как должна выглядеть коммерция через 100 лет .
- Риски субъективности: Арчи признает, что такой подход делает дискуссии более «вязкими» и субъективными, но это цена, которую компания готова платить за отсутствие «мусорных» оптимизаций .
🧪 Секреты долгосрочного экспериментирования 12:31
Команда роста (Growth), которой руководит Арчи, все же использует метрики, но делает это иначе, чем другие. Главный инструмент здесь — многолетние контрольные группы (long-term holdouts).
Арчи раскрывает детали их процесса:
- Проверка временем: Shopify отслеживает результаты каждого эксперимента через 3, 6, 12 месяцев и даже спустя 2–3 года .
- «Иллюзия победы»: По данным Арчи, около 30–40% экспериментов, показавших отличный рост в краткосрочной перспективе, через год оказываются абсолютно нейтральными . Зачастую они просто «подтягивают» будущий успех на сегодня, не создавая добавленной стоимости.
- Пример с уведомлениями: Команда внедрила агрессивную систему напоминаний о неудачных платежах (Dunning). В моменте это дало огромный рост, но через год выяснилось, что те, кто не платил, все равно закрыли бизнес. Эксперимент не принес долгосрочной прибыли .
- Нейтральный запуск: В Shopify принято решение: если эксперимент нейтрален по цифрам, но соответствует «интуиции» и кажется правильным для пользователя — его все равно запускают .
🛠️ «Режим основателя» и техническая архитектура 44:45
Тоби Лютке, будучи инженером, до сих пор глубоко погружен в детали. Арчи описывает это как специфическую форму «режима основателя», где основное внимание уделяется не «что» мы строим, а «как» .
Ключевые аспекты управления:
- Приоритет архитектуры: Тоби считает, что техническая архитектура определяет стратегию компании сильнее, чем маркетинговые планы .
- Обзоры каждые 6 недель: Весь топ-менеджмент R&D собирается вместе, чтобы лично отсмотреть прогресс по каждому значимому проекту.
- Детализация: Арчи вспоминает 30-минутное обсуждение Тоби технических нюансов импорта CSV-файлов . В другой компании это сочли бы микроменеджментом, но в Shopify верят, что качество таких базовых инструментов определяет долголетие платформы.
- Система OK2: В компании используется внутренняя система GSD (Get Shit Done), где каждый проект должен получить личное одобрение (OK2) от одного из ключевых лидеров — Гленна Карла-Мейера, самого Арчи или Тоби .
🏛️ Структура команды роста и отсутствие CMO 29:56
Команда роста под руководством Арчи Абрамса насчитывает более 600 специалистов и разделена на три функциональных столпа:
- Growth Product: Занимается лендингами, онбордингом и монетизацией.
- Ads Pillar: Создает внутренние платформы для маркетинга и экспериментов.
- Customer Support: Поддержка пользователей в Shopify считается частью продукта и команды роста, чтобы лучше понимать боли мерчантов .
Интересно, что в Shopify нет позиции CMO (директора по маркетингу). Вместо этого маркетинг распределен :
- Performance-маркетинг находится в команде Арчи.
- Бренд-маркетинг — под управлением президента компании Харли Финкельштейна.
- Продуктовый маркетинг (PMM) интегрирован непосредственно в продуктовые команды.
По мнению Арчи, такая структура позволяет избегать лишней координации и держать маркетологов ближе к реальности продукта, хотя это порой создает «хаос» в коммуникациях .
💡 Уроки Udemy и психология скидок 1:08:55
До Shopify Арчи Абрамс долгое время работал в Udemy, где скидки были фундаментом роста. Он делится важным инсайтом о психологии потребления:
- Цена как сигнал: Высокая стартовая цена курса ($100) сигнализирует о качестве (на уровне университетских лекций), а скидка до $10 делает покупку импульсивной, как покупку книги .
- Эмоциональный прогресс: Арчи утверждает, что люди часто покупают курсы не для того, чтобы их пройти, а чтобы почувствовать, что они начали «путь к успеху». Сам акт покупки закрывает эмоциональную потребность в прогрессе .
⚡ Блиц и личные советы 1:11:18
В завершение беседы Арчи Абрамс поделился личными рекомендациями:
- Книга: «Scientific Advertising» Клода Хопкинса (1923 год). Арчи считает, что современные маркетологи забыли базовые принципы продаж, которые были описаны еще 100 лет назад .
- Сериал: «Клан Сопрано». Арчи признался, что недавно посмотрел его целиком во время утренних тренировок .
- Инструмент: AI-музыкальный генератор Suno. Арчи создает там песни вместе с детьми .
- Жизненное кредо: «План остается планом, пока он не перестал им быть» . Это призыв к гибкости и готовности менять курс при получении новых данных.
Арчи также подчеркнул, что Shopify остается одной из немногих крупных технологических компаний, которая сохраняет полностью удаленный режим работы и активно нанимает инженеров, продакт-менеджеров и дизайнеров по всему миру.
