В условиях, когда традиционные методы отслеживания пользователей уходят в прошлое из-за политики конфиденциальности Apple, компания Fermat переосмысливает саму суть электронной коммерции. Генеральный директор Ришабх Джейн (Rishabh Jain) обсуждает с партнёром фонда Greylock, как искусственный интеллект позволяет брендам создавать уникальные, «закрытые» сценарии покупки для каждого потребителя, превращая распределённую торговлю в новый стандарт выживания на рынке.
📉 Конец эпохи «печатного станка»: влияние Apple ATT на рынок 0:00
История компании Fermat неразрывно связана с тектоническим сдвигом в индустрии цифровой рекламы, произошедшим в конце 2021 года. Ришабх Джейн, имеющий опыт работы в LiveRamp (инфраструктура для отслеживания пользователей в открытой сети), увидел приближение кризиса ещё в 2020 году . Введение правил Apple App Tracking Transparency (ATT) фактически разрушило сложившуюся модель e-commerce, которая годами работала как «машина для печатания денег» .
Основные последствия внедрения ATT, по данным обсуждения:
- Падение капитализации: Акции Facebook (Meta) в моменте обвалились на 80%, а котировки Shopify и других «любимцев» e-commerce подверглись радикальной переоценке .
- Отрицательная маржинальность: Многие D2C-бренды (Direct-to-Consumer) перешли из состояния прибыльности в зону отрицательной маржи практически в одночасье .
- Сближение отделов: В компаниях маркетинг и финансы стали работать в тесном контакте, так как цена ошибки при привлечении клиента стала критической .
Ришабх Джейн отмечает, что в начале 2021 года многие директора по маркетингу (CMO) игнорировали риски, полагаясь на заверения агентств и Facebook о том, что «ситуация под контролем» . Однако реальное влияние оказалось гораздо сильнее, чем предсказывал даже сам основатель Fermat .
🔄 Переход к концепции Closed-Loop и распределённой торговле 5:56
Когда таргетинг становится менее точным, единственным способом сохранить эффективность продаж становится радикальное улучшение «путешествия» потребителя (customer journey). Ришабх Джейн утверждает, что раньше бренды могли позволить себе плохой пользовательский опыт, потому что алгоритмы Facebook находили идеально предрасположенных к покупке людей . Теперь же путь клиента должен быть «бесшовным» и «закрытым» (closed-loop).
В индустрии уже наметились ключевые изменения, подтверждающие этот тезис:
- Интеграция платформ: Запуск Facebook Shops и TikTok Shops, а также беспрецедентное партнёрство Amazon и Facebook, позволяющее совершать транзакции Amazon прямо внутри социальной сети .
- Расцвет Retail Media Networks: Взрывной рост доходов таких компаний, как Instacart и Uber, от рекламных сетей внутри своих платформ .
- Индивидуальный опыт: Подход Fermat, позволяющий создавать уникальную целевую страницу (site experience) для каждой единицы контента, с которой взаимодействует пользователь .
По мнению Джейна, в мире без трекинга событие транзакции должно быть напрямую коррелировано с моментом возникновения намерения (intention event) .
🤖 ИИ как инструмент персонализации «N=1» 11:53
Искусственный интеллект в e-commerce сегодня развивается в двух направлениях: традиционном (предиктивном) и генеративном. Ведущий канала Greylock отмечает, что создание тысяч различных вариантов клиентского пути вручную функционально невозможно для бренда, и именно здесь ИИ становится «суперсилой» .
Ришабх Джейн разделяет роли ИИ следующим образом:
- Генеративный ИИ: Создаёт моменты «сюрприза и восторга», генерируя первичный опыт, который невозможно было предсказать заранее . Он также позволяет массово тестировать рекламные креативы .
- Традиционный ИИ: Позволяет системе непрерывно обучаться на поведении пользователя и «морфировать» (изменять) опыт в реальном времени, делая путешествие максимально эффективным .
В мире Fermat страница описания продукта (PDP) перестаёт быть статичной. Если пользователь пришёл по рекламе, подчеркивающей идеальную посадку футболки, то и описание, и изображения, и предложения апсейла (допродажи) будут сфокусированы именно на факторе «fit» (посадка), а не на долговечности или материале . Спикер уверен, что потребители скоро начнут ожидать такого уровня персонализации повсеместно, так как они уже привыкают к формату ответов в ChatGPT и Perplexity .
📈 Кейсы: Mindbodygreen и True Classic 8:59
Эффективность нового подхода подтверждается поведением клиентов Fermat. Джейн приводит два показательных примера использования платформы:
- Mindbodygreen (товары для здоровья): Ришабх вспоминает утро, когда уведомления о создании новых магазинов приходили со скоростью 60 штук в час . Клиент начал рассматривать привлечение не просто как запуск креатива, а как управление полной воронкой, адаптируя предложения под конкретные бизнес-цели: от разовых покупок до подписок .
- True Classic (ритейлер одежды): Компания использует платформу для создания специфических продуктовых наборов и сообщений. Система позволяет продолжать то сообщение, которое заставило пользователя кликнуть на рекламу, сохраняя контекст до самой корзины .
Интересно, что некоторые клиенты начинают использовать Fermat даже для сценариев без прямой транзакции, преследуя цели вовлечения, что стало неожиданностью для самих разработчиков .
💡 Философия построения продукта: проблема важнее технологии 20:43
Несмотря на глубокую интеграцию ИИ в платформу, Ришабх Джейн подчёркивает: Fermat очень мало говорит об ИИ со своими клиентами . По его убеждению, клиенту всё равно, какая технология используется («любая достаточно продвинутая технология неотличима от магии»), если она решает его бизнес-задачу — например, снижает запредельную стоимость привлечения клиента (CAC) на Facebook .
Основные тезисы Джейна о построении бизнеса в эпоху ИИ:
- Поиск согласия: В позиционировании важно, чтобы клиент «кивал», узнавая свою проблему, а не задавался вопросами о сложности вашего ИИ-алгоритма .
- Долгосрочное преимущество: Нужно строить систему так, чтобы будущие инструменты ИИ (через 4-6 лет) только усиливали ваше «самосовершенствующееся» преимущество (compounding advantage) .
- Неизбежность адаптации: Основатель считает плохой идеей отказ от статуса AI-native или AI-enabled, так как конкуренты неизбежно используют лучшие доступные инструменты для решения тех же задач .
🔮 Будущее: e-commerce как персональный консультант 28:40
В финале дискуссии Джейн рисует картину будущего, где взаимодействие с интернет-магазином будет напоминать общение с экспертным чат-ботом (например, персонализированной версией издания Wirecutter) .
По мнению спикера, в ближайшие 2–5 лет:
- Исчезнет мучительный выбор: Покупателям больше не придётся просматривать тысячи товарных позиций (SKUs); система сама предложит идеальное решение под текущие обстоятельства .
- Умное управление возражениями: ИИ сможет на лету решать мелкие проблемы, например, подсказывая, какой товар добавить в корзину, чтобы «добить» сумму до бесплатной доставки, основываясь на предпочтениях пользователя .
Этот переход диктуется не только желанием улучшить сервис, но и экономической необходимостью: в условиях невозможности тотального трекинга только такая гиперперсонализация позволит строить устойчивый e-commerce бизнес .
