Эмили Вайсс прошла путь от «девочки на побегушках» в журнале Vogue до создания одной из самых влиятельных бьюти-компаний десятилетия — Glossier. В доверительной беседе с журналисткой Сали Хьюз она раскрывает внутреннюю кухню бренда, объясняет, почему макияж должен начинаться с ухода за кожей, и признается, что даже статус иконы индустрии не гарантирует успеха в поиске идеального натурального дезодоранта.
💄 От блога в ванной до глобального бренда 0:00
История Glossier началась не в лаборатории, а в ванных комнатах сотен женщин. В 2010 году Эмили Вайсс запустила блог Into The Glass, где брала интервью у героинь об их бьюти-привычках. Именно этот опыт «подслушивания» и глубокого анализа чужих косметичек стал фундаментом для будущего бизнеса. Работая в Vogue и наблюдая за процессом подготовки на модных показах, Вайсс заметила важную деталь: визажисты тратили до трети времени на подготовку кожи с помощью массажа, масок и эксфолиации, прежде чем нанести хотя бы каплю цвета.
Переломным моментом стало осознание того, что рынок перегружен сложными техниками вроде контуринга и «бейкинга», в то время как женщины искали простоты и доступности. Вайсс решила создать «люксовый бренд, который можно себе позволить», не заставляя покупателей экономить каждую каплю дорогостоящего крема.
Ключевые вехи становления:
- 2010 год: запуск блога Into The Glass, ставшего платформой для исследования потребностей аудитории.
- Запуск Glossier: выход на рынок с философией «Skin first, makeup second» (Кожа — прежде всего, макияж — потом).
- Оффлайн-экспансия: открытие флагманского магазина в Нью-Йорке, который ежемесячно посещают 50 000 человек, и запуск поп-ап стора в Лондоне на Лорел-стрит.
🧪 Продуктовая разработка: «У нас всё как в Apple или NASA» 7:06
Эмили Вайсс утверждает, что Glossier — это полная противоположность «быстрой моде» в бьюти-сфере. Компания не стремится штамповать новинки вслед за трендами из Google. По словам основательницы, процесс разработки продукта может занимать от одного до двух лет, так как цель команды — создать «Святой Грааль», который будет актуален и через 40 лет.
Особенности производственного цикла Glossier:
- Перфекционизм в деталях: для создания туши Lash Slick потребовалось более 230 различных итераций и образцов, прежде чем формула была утверждена.
- Поиск уникальных поставщиков: идеальное решение для туши удалось найти только у небольшого поставщика в Японии.
- Случайные открытия: аромат Glossier You был выбран мгновенно, когда Вайсс просто почувствовала его запах в офисе, где сотрудники тестировали очередной образец.
Вайсс отмечает, что идеи продуктов приходят из самых разных источников: от комментариев клиентов (которых она называет своими главными экспертами) до обсуждений в рабочих чатах Slack.
🧔 Секрет Boy Brow: при чём здесь мужские усы? 25:01
Один из самых продаваемых продуктов бренда — гель для бровей Boy Brow (продано более 2 миллионов единиц) — имеет необычную историю происхождения. Вайсс долго искала альтернативу обычным гелям, которые часто делали брови «хрустящими» и плоскими.
Вдохновение пришло в магазине товаров для красоты в Калифорнии. Эмили заметила на полке воск для усов с изображением джентльмена с закрученными усами. Купив металлический тюбик и протестировав его на бровях, она поняла: именно такая текстура дает нужный объем и фиксацию, создавая эффект «бровей близнецов Олсен» — пушистых и естественных.
🚿 Личная косметичка Эмили Вайсс: честный микс 14:07
Несмотря на наличие собственного бренда, Вайсс остается адептом реалистичного подхода к уходу и не ограничивает себя только продукцией Glossier. Она считает, что «аутсорсить» свой стиль одному видению бренда — значит терять индивидуальность.
В её дорожной косметичке (Dopp kit) от Goyard соседствуют самые разные средства:
- Очищение: она чередует Glossier Milky Jelly (для снятия макияжа) и очищающее средство с амлой от Tracy Martyn.
- Уход за телом: Эмили признается в любви к английской соли (Epsom salts), которую покупает в аптеках Boots за 3 доллара и использует каждый вечер для расслабления.
- Волосы: для поддержания холодного оттенка она использует маску Christophe Robin Baby Blonde, подчеркивая, что ненавидит «теплые» или «медные» тона в волосах.
- Дезодорант: основательница честно рассказала о своей неудаче с натуральными дезодорантами. Попытка перейти на них «очистила комнату» (в плохом смысле) за две недели, после чего ей пришлось вернуться к проверенному Dove Clinical Protection.
🌍 Миссия: красота как ценность, а не как картинка 40:17
Текущий этап развития Glossier связан с укреплением сообщества. По мнению Вайсс, сейчас наступило уникальное время, когда знания о красоте передаются не «сверху вниз» (от матери к дочери), а «снизу вверх» — когда 18-летние девушки учат своих матерей разбираться в ингредиентах благодаря YouTube и Reddit.
Вайсс заявляет, что её амбиция — изменить восприятие красоты в мире. Она хочет, чтобы это понятие перестало ассоциироваться с узким набором продуктов на лице и стало восприниматься как жизненная ценность, приносящая радость и свободу. В эпоху цифровой изоляции бренд, по словам основательницы, должен служить «общим знаменателем», объединяющим людей в реальном мире.
