В интервью с Карой Свишер на сцене 92nd Street Y основательница и CEO Glossier Эмили Вайс рассказывает о трансформации индустрии красоты из «диктаторской» модели в сообщество, управляемое пользователями. В этом материале — история о том, как блог Into the Gloss превратился в технологическую компанию с выручкой более 100 млн долларов, почему «надутые» должности убивают стартапы и как сохранить 70% органического роста в эпоху платной рекламы.
💄 От блога к «экосистеме, питаемой людьми» 1:59
История Glossier началась не в лаборатории, а в цифровом пространстве. В 2010 году Эмили Вайс запустила блог Into the Gloss, который заложил фундамент для будущей бизнес-модели . По словам Вайс, главной идеей было то, что в будущем решения о покупках будут принимать люди, а не алгоритмы или навязчивый маркетинг.
Вайс выделяет три ключевых отличия своей компании от традиционных гигантов индустрии:
- Прямой канал продаж (DTC): Glossier владеет отношениями с каждым покупателем и не планирует выходить в сторонний ритейл .
- Динамика открытий: Технологии позволяют пользователям находить продукты через рекомендации равных (peer-to-peer).
- Масштабируемое слушание: Компания собирает обратную связь в режиме реального времени.
По мнению Эмили Вайс, традиционная индустрия красоты десятилетиями была «диктаторской» и строилась на страхе: бренды внушали женщинам, что они недостаточно хороши и должны следовать правилам, установленным корпорациями . Glossier, напротив, стремится дать клиентам право голоса, считая каждого пользователя экспертом в тех продуктах, которые он наносит на себя ежедневно .
📈 Экономика Glossier: цифры и рост 2:13
На момент интервью Glossier представляет собой гибрид бьюти-бренда и IT-компании. Вайс озвучила ключевые показатели, подтверждающие успех этой модели:
- Выручка: В 2018 году компания преодолела порог в 100 млн долларов .
- Штат: Около 200 штатных сотрудников в офисах Нью-Йорка, Лондона и Канады .
- Гендерный баланс: 70% сотрудников — женщины, в совете директоров их 60%, а в инженерной команде — 50% .
- Маркетинг: 70% роста компании обеспечивается органическим путем (сарафанное радио, отзывы в соцсетях) .
- Лояльность: Около 50% выручки приносят повторные клиенты .
Вайс утверждает, что компания сознательно выбирает «намеренный рост». Вместо того чтобы пятикратно увеличить выручку за одну ночь, выставив товар на полки Walmart или Sephora, Glossier фокусируется на долгосрочной ценности прямого общения с клиентом .
🧪 Продукт как «железо»: искусство и наука 7:40
Вайс сравнивает косметические продукты с аппаратным обеспечением (hardware), которое должно становиться культовым и служить десятилетиями, как iPhone или кроссовки Air Jordan . Процесс создания новинок в Glossier напоминает разработку софта:
- Сбор данных: Компания использует Slack-каналы с сотнями топ-клиентов для обсуждения «умывалки мечты» .
- Итерации: Очищающее средство Milky Jelly Cleanser (ставшее третьим по популярности продуктом) прошло 20 итераций перед запуском .
- Обратная связь: Клиенты подсказали добавить в состав 50% розовой воды для увлажнения и аромата — и это решение было реализовано .
В ассортименте Glossier всего около 29 продуктов. Вайс считает, что отсутствие необходимости бороться за «полочное пространство» в магазинах позволяет не плодить лишние товары и выпускать только то, что действительно лучше существующих аналогов .
📱 Инстаграм и собственная «социальная утилита» 15:03
Instagram является основным каналом коммуникации (1,7 млн подписчиков, 50% из которых — за пределами США). Служба поддержки Glossier обрабатывает около 5 входящих сообщений (DM) в минуту .
Однако Эмили Вайс видит риски в зависимости от сторонних платформ. Она полагает, что современные социальные сети — это «сети», а не «инструменты» (utilities). Вайс анонсировала разработку собственной платформы Glossier, которая должна стать «позитивным пространством в интернете» для обмена опытом без рекламы и цензуры .
Главная проблема современного онлайн-шопинга, по мнению Вайс, заключается в том, что Amazon решил вопрос покупки (логистики), но убил само понятие шопинга как эмоционального процесса и человеческого взаимодействия .
💰 Путь основателя: 11 отказов и первый миллион 48:09
Привлечение инвестиций не было для Вайс легким путем. На стадии посевного раунда (Seed) 11 из 12 венчурных капиталистов ответили ей отказом .
- Инвестор-первопроходец: Кирстен Грин из Forerunner Ventures стала той единственной, кто поверил в проект .
- Общий объем финансирования: На момент интервью компания привлекла 86 млн долларов .
- Трудности: Вайс отмечает, что инвесторы часто склонны к «поиску шаблонов» (pattern matching). Поскольку 20 лет назад операторами в IT были в основном мужчины, женщинам-основательницам до сих пор приходится преодолевать предвзятость .
Вайс подчеркивает, что инвесторы вкладывают деньги не столько в электронные таблицы, сколько в предпринимателя и его способность адаптироваться, когда «всё пойдет не так» .
⚠️ Ошибки и уроки управления 1:05:07
На вопрос Кары Свишер о главной ошибке, которую Вайс хотела бы исправить, Эмили назвала «инфляцию должностей» (title inflation) .
По мнению Вайс:
- Раздача громких титулов (VP, SVP) на ранних этапах — это «секретный убийца стартапов» .
- Когда компания растет, приходится «разматывать» эти назначения, что крайне болезненно для корпоративной культуры.
- Её совет начинающим: называть роли просто — «маркетинг», «продажи», «финансы», не раздавая статус вице-президентов до того, как в этом возникнет реальная необходимость .
Ещё один важный урок касается найма: Вайс активно привлекает опытных менторов. В совет директоров вошла Катрина Лейк (основательница Stitch Fix), которая уже прошла путь вывода компании на IPO и находится на «два шага впереди» самой Вайс .
🌍 Инклюзивность и будущее красоты 1:00:45
Обсуждая вопрос разнообразия (diversity), Вайс и Свишер сошлись во мнении, что отсутствие разных голосов в команде ведет к плохим продуктовым решениям. Свишер привела в пример Apple Health, который на старте умел отслеживать уровень алкоголя в крови, но «забыл» про менструальные циклы .
Вайс утверждает, что в Glossier инклюзивность заложена в ДНК:
- В компании создана группа сотрудников People of Color (POC), влияющая на широчайший круг решений .
- Бренд стремится представлять всё многообразие оттенков кожи в своих линейках.
- Главная ценность — любопытство, которое неразрывно связано со смирением и готовностью признать: «Я чего-то не знаю» .
Текущий этап для Glossier — переход от создания продукта, который «кому-то не всё равно», к построению устойчивого международного бизнеса, который просуществует десятилетия .
