Разработка стратегии взаимодействия с клиентами (Customer Engagement) — это не просто выбор каналов связи, а процесс выстраивания эмоциональной связи между брендом и пользователем. В рамках сессии на площадке Startup Grind евангелист Twilio и бывший фаундер Никки Рубин рассказала, как стартапам на ранних этапах создавать дорожные карты коммуникаций, опираясь на свежие данные и принцип сопереживания клиенту.
🎯 Что такое Customer Engagement в 2021 году 1:34
По определению Никки Рубин, вовлеченность клиентов — это прежде всего эмоциональная связь с компанией . Эти чувства напрямую влияют на решения о покупке: лояльные клиенты тратят больше и активнее поддерживают бренды, к которым привязаны.
Для стартапа цикл взаимодействия делится на четыре ключевых этапа:
- Маркетинг: повышение осведомленности и пробуждение интереса.
- Продажи: демонстрация ценности продукта.
- Доставка: то, как клиент получает продукт или услугу.
- Поддержка: помощь в преодолении неизбежных трудностей .
Рубин подчеркивает, что основой стратегии должно быть сопереживание. В Twilio это заложено в корпоративной ценности под названием «Twilio Magic» — конкретно в принципе «Wear the customer's shoes» («Будь в обуви клиента») . Цель любой дорожной карты — завоевание доверия через каждое взаимодействие .
📊 Данные и аналитика: инсайты важнее простого охвата 3:57
Согласно прогнозам Forrester Research, компании будут активно реорганизовываться для тесной интеграции клиентского опыта (CX) и аналитики . По мнению Рубин, стратегическая коммуникация позволяет не просто видеть действия пользователей, но и получать «активные инсайты» (actionable insights), которые помогают предсказывать поведение клиентов и вовлекать стейкхолдеров.
Ключевые цифры из отчетов Twilio (2020 Global Messaging Engagement Report и State of Customer Engagement 2021):
- 90% компаний зафиксировали рост объема инсайтов о клиентах благодаря цифровому взаимодействию .
- Цифровое вовлечение стало не просто способом «остаться на плаву», а основой бизнеса, и компании не намерены возвращаться к допандемийным методам .
- Эффективная дорожная карта строится на экспериментах: охват нужной аудитории в нужном канале в нужное время .
📧 Электронная почта против SMS: когда и что использовать 6:59
Выбор канала зависит от региона, демографии и, прежде всего, от срочности сообщения. Рубин выделяет основные характеристики главных каналов:
Электронная почта (Email)
Это первый канал, который обычно запускают стартапы.
- Раздражители: респонденты называют главными стоп-факторами неактуальность контента, грамматические ошибки и получение писем от неизвестных брендов .
- Региональные различия: в США пользователи лояльны к ежедневным письмам, тогда как в Германии, Японии и Великобритании предпочитают получать почту не чаще раза в неделю .
- Назначение: «архивные» сообщения — чеки, квитанции, сброс пароля, контент, к которому нужно вернуться позже .
SMS-сообщения
- Эффективность: SMS имеют показатель открываемости (open rate) около 98% .
- Частота: пользователи по всему миру предпочитают получать SMS от брендов не чаще раза в неделю или даже в месяц .
- Назначение: срочные уведомления — верификация, подтверждение доставки, уведомления о визите к врачу .
Рубин советует использовать принцип «Срочность против Архивации»: если информация нужна немедленно — шлите SMS, если она должна быть сохранена для справок — используйте Email .
🚀 Лучшие практики и типичные ошибки 12:08
Никки Рубин сформулировала ряд правил для фаундеров, стремящихся оптимизировать коммуникации:
Что нужно делать:
- Проверять разрешения: не отправляйте сообщения, если не уверены на 100%, что пользователь дал согласие (opt-in) .
- Чистить базу: качество важнее количества. Удаляйте неактивных пользователей и проверяйте валидность номеров и написание адресов .
- Экспериментировать с эмодзи: для поколения Z (Gen Z) использование эмоджи и игровых тем в письмах оправдано и повышает вовлечение .
- Адаптировать под мобильные устройства: более 20% респондентов проверяют почту исключительно со смартфонов .
- Давать глубокие скидки: исследования показали, что скидки от 40% воспринимаются как более легитимные и реже игнорируются .
Чего делать нельзя:
- Не давайте обещаний в заголовках, которые не выполняются внутри сообщения — это вызывает резкое недовольство (особенно у аудитории в США) .
- Не дублируйте один и тот же текст в разных каналах одновременно .
🏥 Кейс Luma Health: омниканальность в действии 18:43
Luma Health — стартап из Сан-Франциско (основан в 2015 году), работающий в сфере HealthTech по модели B2B2C. Они предоставляют клиникам инструменты для связи с пациентами.
Результаты внедрения гибкой системы коммуникаций в Luma Health:
- Снижение количества неявок на прием на 79% .
- Средний показатель NPS (индекс лояльности) — 89 пунктов .
- Возврат инвестиций (ROI) вырос более чем в 6 раз для клиник-партнеров .
Компания позволила пациентам самим выбирать удобные каналы (Voice, Email, SMS). Во время пандемии они оперативно добавили функционал телемедицины, внедрив HIPAA-комплаентные видеочаты и «бесконтактные залы ожидания» . Видеосвязь в Twilio в 2020 году показала рост использования на 350% .
🛠 Эксперименты: как начать строить дорожную карту 22:52
Никки Рубин предлагает использовать «Customer Engagement Canvas» (Канва вовлечения клиентов) для прототипирования стратегии.
Алгоритм действий для фаундеров:
- Выпишите текущие каналы: как вы общаетесь сейчас?
- Проведите ревизию: все ли сообщения на своих местах? Возможно, вы шлете слишком много архивных писем, которые должны быть короткими SMS, и наоборот .
- Запустите эксперимент: начните с малого. Установите простую систему IVR (голосовое меню), добавьте чат-бота или попробуйте новый тип рассылки .
- Соберите обратную связь: Рубин рекомендует проводить 10-минутные звонки с клиентами. По её мнению, полезно попросить знакомого фаундера провести интервью за вас, чтобы пользователи давали более честную и жесткую критику .
Символом подхода Twilio является первая дорожная карта продукта, написанная основателями в 2007 году на обратной стороне коробки из-под пиццы . Третьим пунктом там значилось: «Обновить текст приветственного письма». Рубин считает это лучшим доказательством того, что коммуникация с клиентом важна с первого дня существования компании, даже если ваша стратегия пока зафиксирована на картоне.
