Это история о том, как из локального проекта в Instagram вырос международный премиум-бренд с оборотом почти 18 млрд рублей. Основатель 12 STOREEZ Иван Хохлов в интервью Оскару Хартманну раскрывает внутреннюю кухню бизнеса: от стратегии захвата локаций мировых гигантов вроде Louis Vuitton до внедрения искусственного интеллекта в планирование коллекций.
📈 Экономика роста: от оборота к эффективности 1:34
За 2025 год оборот 12 STOREEZ составил чуть менее 18 млрд рублей (с НДС), а чистая прибыль превысила 1 млрд рублей . Иван Хохлов отмечает, что последние два-три года компания сменила фокус с агрессивного расширения на внутреннюю эффективность. В периоды замедления роста (в первом полугодии текущего года наблюдалось снижение оборота на 6% ) команда «затягивает пояса», находя скрытые неэффективности в процессах.
Одним из ключевых факторов финансовой устойчивости стала работа с поставщиками. Хохлов признается, что переход в премиум-сегмент потребовал полной смены фабрик и материалов за последние пять лет . Если раньше компания работала по предоплате, то теперь, выстроив доверительные отношения, 12 STOREEZ использует кредитование со стороны поставщиков. В Китае кредитные ставки значительно ниже российских (около 3–4% в юанях против 20%+ в РФ ), что позволяет бренду существенно снижать кредитную нагрузку на собственный бюджет .
🏬 Стратегия экспансии: занимая места Louis Vuitton и Hermès 8:41
12 STOREEZ сознательно выбирает топовый стрит-ритейл. Иван с гордостью рассказывает о кейсе в Екатеринбурге, где бренд занял двухэтажное здание, освободившееся после ухода Louis Vuitton . Аналогичная ситуация произошла в Москве: в ГУМе марка расположилась на месте Hermès .
Основные тезисы Ивана по оффлайн-ритейлу:
- Окупаемость превыше имиджа: Хохлов считает ошибкой открытие бутиков только ради престижа. «Если компания перестает считать деньги, это заканчивается плохо» .
- Масштаб имеет значение: В то время как топовые магазины мировых брендов в Париже могут приносить до 300 млн евро в год , для 12 STOREEZ такая аренда пока была бы губительной. Бренд растет постепенно, соразмеряя амбиции с финансовыми возможностями.
- Офис как дом: Новый офис компании в Москве Иван называет «ядром культуры» . В нем нет личных кабинетов для топов — лидеры работают в общем пространстве, чтобы мотивировать команду и быть на виду .
📱 Как построить бренд в эпоху маркетплейсов 13:36
Иван Хохлов скептически относится к возможности построить сильный бренд исключительно через маркетплейсы. 12 STOREEZ сознательно ограничивает продажи на внешних площадках планкой в 10% от общей выручки .
Главные риски маркетплейсов по мнению Хохлова:
- Потеря контроля над клиентом: Маркетплейс — это «Большой Брат», который видит всё, но не делится данными с селлером .
- Ценовые войны: Площадки часто используют скрытые скидки и кэшбэки, обесценивая бренд в глазах покупателя .
- Стратегическое расхождение: Бренду нужно строить имидж, а маркетплейс строит свой успех на демпинге и сравнении товаров по цене .
Вместо этого компания делает ставку на соцсети. По словам Ивана, инвесторы в fashion сегодня смотрят на две вещи: качество продукта и способность фаундеров «взламывать алгоритмы» соцсетей для органического роста . Бренд вырос на личных аккаунтах основателей и работе с инфлюенсерами, превратив производство контента в отлаженную машину .
🌍 Международный рынок: уроки Кувейта и Дубая 46:21
На данный момент доля международного бизнеса компании составляет 14% (против 8% годом ранее) . 12 STOREEZ присутствует в Казахстане, Узбекистане, ОАЭ и Кувейте. Однако экспансия идет непросто: бизнес в Кувейте пока убыточен, а в Дубае работает «в ноль» .
Иван выделяет три критических урока международного развития:
- Сложность экспорта культуры: Легко перевезти продукт и дизайн интерьера, но крайне сложно передать корпоративную культуру и ценности локальным сотрудникам .
- Отсутствие накопленного маркетинга: В России 12 STOREEZ — это тысячи историй в головах людей. За рубежом для многих это просто «no name» продукт, и маркетинг приходится строить с нуля .
- Право на ошибку: Иван относится к убыточным точкам как к «университету», за который компания готова платить, чтобы научиться работать на незнакомых рынках .
🤖 Искусственный интеллект против человеческого вкуса 1:06:42
В 12 STOREEZ ИИ не рисует эскизы вместо дизайнеров, но служит мощным усилителем компетенций . Компания использует нейросети для анализа ассортиментных матриц и визуализации данных.
Внедрение ИИ изменило процесс принятия решений (review):
- Раньше команда часами изучала сухие Excel-таблицы, теряя концентрацию .
- Теперь ИИ мгновенно преломляет данные, позволяя видеть, какие модели и по каким ценам будут наиболее востребованы.
- Однако финальное слово остается за человеком: в одной комнате собираются дизайнеры, аналитики и продавцы, чтобы прийти к консенсусу, основанному на «человеческом мозге» и чувстве прекрасного .
🏛️ Философия бренда на 100 лет 1:13:29
Иван Хохлов стремится построить систему, которая переживет основателей. Это касается и личных отношений: несмотря на развод сооснователей (Ивана и Ирины Голомаздиной), они сохранили партнерство, пройдя через профессиональные коуч-сессии и осознанную благодарность друг другу .
В офисе компании намеренно отказались от современной бизнес-литературы в пользу классики и философии . Стратегия 12 STOREEZ на 50–100 лет строится не на том, «что мы будем делать», а на том, «чего мы делать НЕ будем» (например, бесконечные скидки) . По мнению Хохлова, только выдающаяся корпоративная культура и международный бренд являются гарантами долголетия бизнеса .
