На сцене престижного культурного центра The 92nd Street Y в Нью-Йорке состоялась уникальная беседа между легендарным создателем брендов Леонардом Лаудером и известным интервьюером Ферн Маллис. Сын основательницы великой косметической империи, ныне почетный председатель совета директоров корпорации Estée Lauder, поделился захватывающими историями своего жизненного пути, охватывающего более восьми десятилетий. В центре дискуссии — секреты построения глобального бизнеса, уникальная философия лидерства, страсть к коллекционированию искусства и глубокие личные воспоминания.
🌟 Иконы стиля: встреча на Манхэттене 0:05
Ферн Маллис призналась, что пыталась организовать эту встречу на протяжении двух лет. Несмотря на свой солидный возраст — 81 год, Леонард Лаудер сохраняет невероятный темп работы, ежедневно посещая офис и многочисленные вечерние мероприятия. Собеседники с улыбкой отметили, что даже во время недавнего медового месяца бизнесмен находил время заходить в магазины Neiman Marcus и Saks, чтобы лично проверить, как идут дела у семейного предприятия.
Отвечая на вопрос, почему руководителя бьюти-компании пригласили в программу «Иконы моды», Ферн Маллис подчеркнула неразрывную связь между индустрией красоты и высокой модой. По ее словам, показы на Неделях моды наглядно демонстрируют, что макияж и прически являются неотъемлемой частью общего дизайнерского видения.
Леонард Лаудер, выросший под крылом трудолюбивой матери с ясным видением будущего, стал главным идеологом и моральным центром Estée Lauder. Сегодня корпорация управляет созвездием люксовых марок с годовым доходом более 10 миллиардов долларов. Корпорация владеет широким портфелем брендов, среди которых:
- флагманский бренд Estée Lauder
- Clinique
- MAC
- Bobbi Brown
- La Mer
- Origins
- Jo Malone
- Smashbox
- Aveda
- Bumble and Bumble
- Le Labo
- GlamGlow
- Frédéric Malle
- Rodan
Кроме того, компания производит престижные парфюмерные линейки для таких мировых дизайнеров, как Tom Ford, Donna Karan, Michael Kors, Tommy Hilfiger и Tory Burch.
🧪 От кастрюли на кухне до глобальной империи 11:21
Леонард Лаудер родился 19 марта 1933 года в Нью-Йорке. Его раннее детство прошло на Верхнем Вест-Сайде, а самые первые воспоминания связаны с квартирой на углу 78-й улицы и Амстердам-авеню. В те годы семья часто переезжала, сменяя квартиры и отели. По словам бизнесмена, это делалось ради удобства матери, освобождавшейся от бытовых забот благодаря отельному сервису. Особое место в воспоминаниях Лаудера занимает традиция воскресных обедов с отцом в ресторане Tiptoe Inn на 86-й улице, где юный Леонард любил заказывать дорогие позиции, включая коктейль из креветок, за что отец в шутку называл его «настоящим байером».
У Леонарда есть младший брат Рональд Лаудер, который моложе его на 11 лет. Из-за колоссальной занятости родителей на этапе становления бизнеса Леонард фактически стал для брата суррогатным отцом, посещая родительские собрания в школе. Оба брата впоследствии окончили знаменитую школу Bronx High School of Science. При этом Леонард с юмором вспоминает встречу со своей старой учительницей английского языка, которая, полагая, что он пошел по стопам большинства одноклассников, спросила, где именно он открыл свою медицинскую практику.
Атмосфера в доме была полностью подчинена созданию косметических средств, однако мать Леонарда всегда находила время, чтобы лично приготовить сыну горячий обед, когда он прибегал из школы. По воспоминаниям Лаудера, ее фирменным блюдом были бараньи отбивные с печеным картофелем, обильно заправленным сливочным маслом и солью. В те годы работающие матери были большой редкостью, и юный Леонард иногда стеснялся того, как ярко и роскошно одевалась его мать, приходя в школу в дорогом меховом пальто. Однако со временем он осознал ее величие, хотя совместная работа в будущем оказалась непростым испытанием: мать всегда твердо считала боссом себя, в то время как Леонард был уверен, что главный босс — это он сам.
Первый серьезный урок финансовой дисциплины он получил еще в первом классе, когда открыл сберегательный счет в Central Savings Bank, регулярно внося туда по 5 центов. В конце 1950-х годов, когда компания столкнулась с временным отсутствием средств на счетах, а родители находились в Европе, именно эти накопленные личные сбережения помогли Леонарду полностью закрыть ведомость по зарплате для сотрудников.
Родители Леонарда развелись в 1939 году, когда ему было шесть лет. Официальной причиной сыну назвали необходимость отца быть ближе к бизнесу, что ребенок принял как данность. Несмотря на это, отец оставался прекрасным родителем, забирая сына каждые выходные. Через несколько лет родители снова поженились и воссоединились.
Первую фабрику компания развернула в арендованном помещении бывшего ресторана на углу Центрального парка и 64-й улицы. Сначала арендовали кухню для варки кремов, а затем и сам обеденный зал под офис. В старших классах школы Леонард работал там каждый день после занятий футболом, зарабатывая 25 центов в час. В его обязанности входили:
- развозка заказов на велосипеде
- печать всех выходящих инвойсов
- упаковка посылок
В то время на производстве работали всего два человека, а его мать никогда не заходила на фабрику, в то время как отец никогда не появлялся в местах, где вела дела она.
💡 Уроки отца и восхождение брендов 23:58
Становление бизнеса проходило в условиях жесткой экономии и полного отсутствия кредитов. Отец Леонарда, мудрый стратег, занимался производством, закупками и финансами, пока мать развивала бренд, занималась стилем и общалась с прессой. Важным жизненным уроком для Леонарда стала субботняя поездка с отцом на фабрику по производству коробок в Лонг-Айленд-Сити, которая взяла предоплату, но перестала отвечать на звонки. Этот эпизод сформировал у него понимание суровой деловой реальности:
«Бывает момент, когда человек с деньгами отдает их кому-то, и в итоге тот, у кого были деньги, получает опыт, а человек с опытом уходит с деньгами».
Огромное влияние на рецептуру первых кремов оказал дядя матери — химик Джон Шотц (Schotz). Мать выкупала его формулы, дорабатывала их и лично делала уходовые процедуры клиентам. С фамилией дяди связана забавная семейная история: приехав в США, он сменил труднопроизносимую венгерскую фамилию на Пьер Дюпон, просто выбрав красивое созвучие, услышанное на таможне.
Свою деятельность Эсте Лаудер начинала с работы в салонах красоты, где у нее была постоянная теплая аудитория женщин, сидящих под сушуарами. Одним из таких мест был салон Florence Morris, известный как «дом пепельных блондинок». Там произошел случай, который долгие годы служил для нее главным стимулом к успеху. Одна из клиенток в ответ на комплимент ее блузке высокомерно заявила: «Дитя мое, нет смысла говорить, где я ее купила, ведь ты все равно не можешь себе этого позволить».
Прорыв на рынке престижной розницы случился в 1948 году, когда Estée Lauder закрепилась в престижном универмаге Saks Fifth Avenue. Для продвижения марки было решено отказаться от рекламных агентств, которые запрашивали неподъемные для молодой фирмы 50 000 долларов. Вместо этого мать Леонарда придумала революционную концепцию «подарка с покупкой» (gift with purchase). Первоначально клиентам бесплатно рассылались пригласительные открытки на получение солидного запаса пудры для лица. Попробовав продукт бесплатно и оценив качество за 60 дней использования, покупатели возвращались уже за платными версиями.
Настоящим локомотивом роста компании стал 1953 год, когда было создано Youth-Dew — чувственное парфюмированное масло для ванн, обладавшее невероятно привлекательным ароматом. Спустя двадцать лет этот культовый запах фактически лег в основу знаменитого парфюма Opium от Ив Сен-Лорана. Финансовый успех Youth-Dew заставил семью задуматься о налогах, ставки по которым в те времена достигали 80%. Для оптимизации доходов была создана Fragrance Products Corporation, которая впоследствии выкупила изначальную косметическую фирму матери, став основой современной структуры Estée Lauder.
🎓 Вортонская школа и уроки лидерства на флоте 34:04
Несмотря на желание отца вырастить из сына химика для создания кремов, Леонард принял решение поступить в Уортонскую школу бизнеса при Пенсильванском университете. В студенческие годы он проявил неординарные организаторские способности, создав университетский киноклуб. Клуб продавал членство за 1 доллар, гарантируя показ 10 фильмов, и привлек 2200 участников при вместимости зала всего в 1000 мест. Чтобы избежать давки, Леонард создал альтернативное конкурирующее общество Film Arts Society, продававшее билеты на 3 фильма за 1,5 доллара. Этот успешный опыт контролируемой внутренней конкуренции лег в основу будущей бизнес-стратегии по запуску бренда Clinique как прямого конкурента Estée Lauder. На вырученные деньги студент приобретал книги по истории кинематографа для университетской библиотеки.
Опыт показа экспериментального фильма «Fireworks» привел к разбирательству с деканом Робертом Питтсом, который потребовал предварительного просмотра всех картин. Спустя 11 лет именно этот декан без лишних вопросов зачислил в университет младшего брата Рональда, отметив былые заслуги Леонарда. Почти вся семья Лаудер в итоге окончила Пенсильванский университет, за исключением Джейн Лаудер, которая выбрала Стэнфорд.
После учебы Лаудер ушел на службу в Военно-морские силы США, поступив в школу кандидатов в офицеры (OCS), чтобы развить реальные навыки лидерства и управления. Служба на авианосце и эсминце преподала ему важнейший смиряющий урок в жизни. Будучи третьим по успеваемости среди 750 выпускников в Уортоне, в офицерской школе среди 24 курсантов (среди которых были доктора наук и инженеры) он оказался лишь 12-м. Это навсегда избавило его от иллюзий собственного превосходства. Бизнесмен вывел жесткое правило:
«Всегда нанимайте людей, которые умнее и лучше вас, и никогда не бойтесь "избыточной квалификации" сотрудников».
Одним из ключевых управленческих инструментов Лаудера стали «синие записки» (blue notes) — короткие рукописные благодарности сотрудникам, которые он отправляет на обрывках синей бумаги сразу после успешных презентаций или проектов. По его словам, искреннее признание заслуг мотивирует команду гораздо сильнее официальных поощрений.
💍 Эвелин Хауснер: любовь, партнерство и корпоративный дух 43:52
В 1959 году Леонард Лаудер женился на Эвелин Хауснер, родившейся в Вене. Их встреча произошла на свидании вслепую. Лаудер иронично замечает, что никогда не встретил бы будущую супругу, если бы поступил в Гарвардскую бизнес-школу. На собеседовании там интервьюер вел себя вызывающе и высокомерно, чистя ногти и задавая вопросы в пренебрежительном тоне, после чего Леонард демонстративно забрал документы и выбрал флот. Мать бизнесмена сразу и безоговорочно одобрила Эвелин, которая стала первой во всем: от ответов на телефонные звонки до создания обучающих школ для торгового персонала и руководства направлением по связям с общественностью. На первых порах Эвелин использовала девичью фамилию Хауснер, чтобы у клиентов не создавалось впечатления, будто в крошечной фирме работают одни только Лаудеры.
Бизнесмен с теплотой вспоминает курьезные моменты, подчеркивающие простоту и трудолюбие Эвелин. Во время совместного перелета на благотворительное мероприятие в Дьюкский университет она лично ухаживала за гостями на борту самолета, как стюардесса, раскладывая подносы с едой и делая маникюр. А когда мать Леонарда впервые посетила их скромный загородный дом в округе Патнэм, спроектированный Тэдом Хейсом, она воскликнула: «Неужели вы не можете снести этот дом и построить нормальный особняк, как у твоего брата?». На что Леонард в шутку схватился за нож, разыгрывая театральное отчаяние.
💥 Искусство внутренней конкуренции: Clinique, MAC и Bobbi Brown 49:35
Успех бренда Clinique продемонстрировал силу концепции контролируемого внутреннего соперничества. В период бурного роста Estée Lauder (на 20–25% ежегодно) Леонард Лаудер опасался, что чрезмерное расширение сети дистрибуции ради удовлетворения требований крупных универмагов может разрушить эксклюзивный имидж марки. Создание отдельного сильного бренда позволило сохранить высокие темпы продаж корпорации в целом, не размывая ценность флагманского имени.
Параллельно шло завоевание международных рынков. Выход на престижную лондонскую площадку Harrods занял три года и увенчался успехом благодаря личной встрече Эсте Лаудер напрямую с владельцем универмага, минуя местного дистрибьютора, который после этого со скандалом уволился. По состоянию на 2015 год продажи компании в Великобритании достигли внушительных показателей. При этом Лаудер отмечает интересную мировую закономерность: продажи косметики резко растут в периоды правления лейбористских правительств и замедляются при консерваторах. Первыми международными рынками для компании стали:
- Канада
- Великобритания
- Италия (итальянцы быстрее всех в мире подхватывают бьюти-новинки)
- Германия
Стратегия Лаудера базируется на принципе «думай масштабами малого» (think small), который, по его мнению, приносит максимальную прибыль. В качестве примера он приводит марку профессиональной косметики MAC, имеющую самую узкую дистрибьюторскую сеть в корпорации, но демонстрирующую колоссальную эффективность. В то время как средние продажи таких гигантов, как Procter & Gamble, в точках уровня Walmart составляют от 30 000 до 50 000 долларов на одну «дверь», средняя выручка одной торговой точки MAC достигает 1,8 миллиона долларов.
Покупка канадской компании MAC в 1990-х годах сопровождалась высокими рисками. Имидж бренда с татуированными продавцами, имеющими пирсинг, и лицом рекламной кампании в лице драг-квин РуПола шокировал консерваторов. Однако Леонард Лаудер разглядел в этом будущее:
«Вместо того чтобы менять MAC под наш корпоративный стандарт, я хотел изменить нас самих, чтобы мы стали больше похожи на MAC».
Через шесть месяцев после этого Лаудер приобрел марку Bobbi Brown, создав очередную пару внутренних конкурентов и закрепив за корпорацией статус безоговорочного лидера в секторе престижной косметики. Семья Лаудер определяет себя не как «семейный бизнес», а как «семью в бизнесе», где контролирующий пакет акций никогда не используется для продавливания решений вопреки мнению профессионального менеджмента. Исполнительным председателем компании стал сын Уильям Лаудер, а генеральным директором (CEO) — Виктор Альфредо.
Выход компании на IPO в 1995 году также принес немало ярких воспоминаний. Во время роуд-шоу на Парк-Авеню молодая женщина-инвестор спросила Лаудера: «Если ваши кремы так хороши, почему у вас самого столько морщин на лице?», что он называет главным «крещением» на публичном рынке.
Важную роль в успехе сыграли женщины-руководители. Брат Леонарда, Рональд, в свое время ввел позицию аккаунт-экспедиторов на местах, заменив мужчин-продавцов на образованных женщин. Сегодня полевой персонал компании на 96–98% состоит из женщин. Лаудер с восторгом вспоминает жесткую, но продуктивную конкуренцию между топ-менеджерами Жанетт Вагнер и Кэрол Филлипс, которые «убивали» друг друга в бизнесе по будням, но оставались близкими подругами и соседками по даче в Саг-Харборе по выходным.
🏛️ Великий куратор кубизма и меценат Нью-Йорка 1:05:46
Страсть к коллекционированию развивалась у Леонарда с пятилетнего возраста, когда он тратил свой карманный расход в 5 центов на покупку открыток с изображением Эмпайр-стейт-билдинг в магазинах Woolworth. Сегодня его коллекция насчитывает более 150 000 открыток, из которых десятки тысяч уже переданы в Музей изящных искусств в Бостоне. Позже он переключился на военные плакаты, стили ар-нуво и немецкий экспрессионизм, сохранив свою первую серьезную покупку — афишу Тулуз-Лотрека.
На протяжении почти 30 лет Лаудер сотрудничал с выдающимся профессором истории искусств доктором Эмили Браун, признавая, что в вопросах искусства она превосходила его по знаниям. При покупке картин Лаудер всегда руководствовался правилом «трех О», которое перенял от брата:
- Первое «О» — простое удивление («О!»).
- Второе — нарастающий интерес («Ого!»).
- Третье — абсолютный восторг («О боже мой!»).
Бизнесмен приобретал исключительно шедевры уровня «О боже мой!», изначально планируя передать их в музейный фонд, а не держать на закрытых складах.
Результатом многолетнего труда стало обещание передать Метрополитен-музею (Met) уникальную коллекцию из 81 работы в стиле кубизма, оцениваемую более чем в 1 миллиард долларов. В нее вошли:
- 33 картины Пабло Пикассо
- 17 работ Жоржа Брака
- 14 полотен Фернана Леже
- 14 творений Хуана Гриса
Леонард объяснил свой выбор тем, что Музей современного искусства (MoMA) и так обладал сильным собранием, тогда как Метрополитен-музей фактически остановился в своем развитии на эпохе 1900 года. Передача коллекции должна была радикально трансформировать институцию.
В дополнение к картинам Лаудер и попечители музея сформировали целевой фонд (эндаумент) в размере 22 миллионов долларов. При этом Лаудер лично внес 10 миллионов, потребовав аналогичных инвестиций от попечителей для создания эффекта «совместных рисков» и личной вовлеченности. Будучи почетным председателем Музея Уитни, Лаудер также пожертвовал ему 131 миллион долларов и спас легендарное здание Марселя Брейера от сноса и переформатирования в торговый центр.
🔮 Будущее индустрии и философия жизни 1:13:02
Главным источником энергии для Леонарда Лаудера остается креативность и генерация прорывных бизнес-идей. Его ключевая управленческая установка — сделать Estée Lauder не самой крупной или прибыльной, а именно лучшей компанией в мире с точки зрения этики, качества продуктов и отношений с потребителями.
Размышляя о будущем бьюти-рынка, Лаудер с юмором процитировал свою мать: «Когда секс выйдет из бизнеса, закроемся и мы». Бизнесмен отмечает тектонические сдвиги в глобальной дистрибуции: если раньше 80% косметической индустрии можно было увидеть из окна самолета, летящего из Нью-Йорка в Лос-Анджелес, то сегодня фокус полностью сместился на международные рынки. Китай стал огромной площадкой, а самым быстрорастущим рынком в мире, по его оценкам, стремительно становится Индия. В то же время растущие геополитические угрозы и риски безопасности в крупных торговых центрах вызывают у него серьезное беспокойство.
Секрет своего долголетия и бодрости Лаудер видит в строгой дисциплине. Его ежедневный завтрак неизменен: нежирный греческий йогурт Fage с живыми культурами, половина банана, клубника или персики, цельнозерновой хлеб и чашка черного кофе без сахара и сливок.
Бизнесмен признается, что невероятно счастлив в браке со своей новой супругой Джуди, у которой подрастают 16 внуков. Он мечтает дожить до их выпускных и свадеб. Недавно пара посетила бат-мицву одного из внуков в Сарасоте, Флорида, где церемонию вел сын Джуди, выступавший в роли раввина.
В завершение беседы на вопрос о том, какой совет он дал бы себе 30-летнему, Лаудер с улыбкой ответил: «Иди, а не беги». В молодости он активно занимался бегом в красивейших локациях мира — от площади Трокадеро в Париже до Красной площади в Москве во время декабрьской метели, однако сегодня расплачивается за это проблемами со спиной, напоминая о важности бережного отношения к здоровью. Лучшим продуктом всех времен, который он мечтал скопировать, но в итоге вынужден был выкупить вместе с компанией, Лаудер назвал культовый крем Crème de la Mer.
