Семья Чекалиных — Валерия (Лерчик) и Артем — яркий пример того, как личный блог в Instagram может трансформироваться в масштабную бизнес-империю с миллиардными оборотами. Начиная с простых постов о материнстве и семейном быте, пара сумела построить успешный международный косметический бренд Letique Cosmetics и развернуть гигантскую индустрию онлайн-марафонов. В интервью Forbes предприниматели раскрыли внутреннюю кухню своего дела, озвучили реальные показатели выручки, объемы налоговых выплат и поделились личной историей преодоления кризисов.
📲 От депрессии к миллиардам: история успеха из Тольятти 4:28
Серьезный путь Валерии Чекалиной в блогинге продолжается около семи лет. Однако старт этого масштабного проекта совпал с глубоким экономическим и психологическим кризисом в семье. По словам Валерии Чекалиной, она столкнулась с тяжелой послеродовой депрессией после рождения близнецов, в то время как ее супруг Артем Чекалин потерял свой первый крупный бизнес.
Первое дело Артема было связано с логистикой и таможенным оформлением фруктов и овощей. На пике его компания растамаживала до 20–30 тысяч тонн продукции в месяц. В 2015 году из-за геополитического конфликта на границе был введен официальный запрет на импорт турецких товаров. В результате вся клиентская продукция сгнила на границе, что привело к потере практически всех накоплений семьи и долгу по банковским гарантиям в размере 15–17 миллионов рублей. Следующий строительный бизнес Артема, запущенный совместно с однокурсниками, также закрылся спустя год.
В этот сложный период единственным стабильным источником дохода семьи стал Instagram-аккаунт Валерии, приносивший на тот момент около 150–200 тысяч рублей в месяц. Изначально блог развивался в классической «мамской» тематике — Валерия рассказывала о подгузниках и лечении детских зубов, а затем перешла к теме фитнеса. По мнению Валерии Чекалиной, секрет ее успеха заключался в том, что она одной из первых разрушила тренд на демонстрацию «идеального материнства»: открыто признавалась в наличии няни, рассказывала об отказе от грудного вскармливания и показывала реальные трудности.
Чтобы стабилизировать финансовое положение, Артем Чекалин в декабре 2017 года даже устроился на государственную службу в Министерство строительства с зарплатой в 50–70 тысяч рублей. Однако уже в июле 2018 года, сразу после старта первых коммерческих продаж косметики, он уволился и полностью переключился на семейный бизнес.
🧴 Косметический конвейер Letique: производство и глобальная экспансия 20:18
Главным ядром и финансовым двигателем империи Чекалиных стал косметический бренд Letique Cosmetics. Выручка компании за 2021 год превысила отметку в 3 миллиарда рублей. Стоит отметить, что у бренда нет собственных производственных мощностей — Чекалины работают по контрактной схеме с крупнейшими заводами, заказывая продукцию по своей уникальной рецептуре и в оригинальном дизайне.
Динамика роста годовой выручки Letique Cosmetics:
- Первый год работы: около 60–64 миллионов рублей.
- 2019 год: примерно 300 миллионов рублей.
- 2020 год: взрывной рост до 1,8 миллиарда рублей.
- 2021 год: более 3,5 миллиарда рублей.
Оффлайн-направление Letique представлено торговыми островками в крупных торговых центрах. На момент интервью функционировало 89 точек, из которых 54 являлись собственными магазинами бренда, а остальные развивались по франшизе. Паушальный взнос для франчайзи изначально составлял 990 тысяч рублей, а позже был увеличен до 1,19 миллиона рублей. Первый собственный островок в московском ТЦ «Райкин Плаза» полностью окупился за две-три недели, показав выручку более 2 миллионов рублей в первый месяц.
Тем не менее, Чекалины приняли решение приостановить активное расширение франшизы. Артем Чекалин объяснил это трудностями контроля: пустые полки у партнеров или ненадлежащее поведение линейного персонала сильно били по репутации бренда.
Пандемия COVID-19 и последующие локдауны заставили компанию экстренно перестроить процессы и сделать упор на онлайн-ритейл, что в итоге привело к колоссальному скачку доходов. На текущий момент продукция Letique Cosmetics реализуется в России, Казахстане и Беларуси, а также экспортируется в Восточную Европу (Литва, Латвия, Эстония, Польша) через присутствие в розничной сети Douglas. Бренд также вышел на рынок Китая через торговую платформу Tmall в Гонконге. Артем Чекалин пояснил, что работа через Гонконг позволяет легально обходить жесткие требования материкового Китая об обязательном тестировании импортной косметики на животных. По утверждению основателей, сама компания Letique готовую продукцию на животных не тестирует.
Средняя цена продукта Letique составляет около 990 рублей. Отвечая на критику касательно высокой стоимости по сравнению со стандартным масс-маркетом, Валерия Чекалина подчеркнула, что цена обусловлена закупкой дорогостоящих европейских активных ингредиентов, в то время как дешевые аналоги содержат лишь базовую основу и отдушки.
📈 Анатомия инста-маркетинга: миллионные бюджеты и масштабные гивы 8:05
Стратегия продвижения личного бренда Чеканиных и их продуктов претерпела серьезные изменения. Предприниматели констатируют, что в 2021 году классические инструменты маркетинга в Instagram потеряли былую эффективность. По мнению Валерии Чекалиной, глобальное доверие аудитории к стандартным розыгрышам (гивам) упало, таргет для крупных аккаунтов не работает, а прямая интеграция у блогеров со свайпами вниз стала приносить убытки вместо прибыли (окупаемость упала с соотношения 1:40 до 1:2).
Главным источником органического трафика стали короткие видео Reels и точечные личные коллаборации. По мнению Валерии, удержание многомиллионного блога строится исключительно на вызове сильных полярных эмоций. Чтобы поддерживать эстетичную картинку в стиле "лакшери-лайфстайл", пара вкладывает колоссальные средства в производство контента.
Бюджеты некоторых съемок Валерии Чекалиной:
- Тематическая новогодняя съемка внутри специально построенного гигантского вращающегося шара обошлась в 3,5 миллиона рублей.
- Фотосессия в Африке с привлечением живых жирафов стоила более 1 миллиона рублей.
- Экстремальные кадры в подвешенном состоянии на вертолете потребовали работы команды из 16 профессионалов.
Важнейшей частью маркетинга остаются личные инфоповоды. Традиционный праздник по определению пола будущего ребенка (гендер-пати) Чекалины превратили в масштабное шоу: из-за метели самолет не смог вылететь, и они оперативно арендовали вертолет.
Инструменты мотивации клиентов в онлайн-марафонах также масштабировались до государственных масштабов. За полтора года семья разыграла среди покупателей от 70 до 75 автомобилей (от базовых моделей до люксовых porsche стоимостью 6,5 млн рублей) и квартиру в Москве за 16 миллионов рублей. Артем Чекалин признает, что дорогие призы служат главным стимулом для участников доходить до конца фитнес-программ и присылать качественные фотографии результатов «до и после», которые впоследствии обеспечивают продажи следующих потоков.
💼 Семейный бизнес и финансовая изнанка империи 2:01
Внутри семейного предприятия роли распределены жестко и прагматично. Валерия полностью сосредоточена на творческой составляющей, генерации контента, тестировании образцов и маркетинге, тогда как на плечах Артема лежит операционное управление, логистика, бухгалтерия и юридическое сопровождение.
По словам Артема Чекалина, за текущий год их семейный бизнес планирует выплатить порядка 780–800 миллионов рублей налогов (для сравнения, в прошлые периоды эта сумма составляла 450–500 миллионов). Этими показателями супруги аргументируют свою позицию в спорах с критиками, считающими деятельность блогеров легким и бесполезным трудом.
При этом у супругов полностью отсутствуют брачные контракты или зафиксированные на бумаге соглашения о разделе долей. Валерия Чекалина открыто призналась, что не знает точных юридических схем оформления их компаний, заявляя о наличии абсолютного, «тотального доверия» к мужу в вопросах инвестиций и распределения капитала. Тем не менее, личный премиальный автомобиль Lamborghini Urus стоимостью 22,7 миллиона рублей оформлен непосредственно на Валерию. Чекалина подчеркивает, что дорогая недвижимость (строящийся особняк в элитном поселке, таунхаус) и люксовые вещи — это не пустая демонстрация богатства, а источник чистых эмоций и способ сделать счастливыми своих близких.
🤫 Онлайн-марафоны: миллионные сборы и волна критики 28:27
Существенную часть доходов Чеканиных формируют инфопродукты — фитнес-марафоны и курсы по личному заработку. Курсы считаются самым маржинальным направлением бизнеса. В то же время Артем Чекалин опроверг слухи о рентабельности в 1000% и разовых сборах в размере 250–500 миллионов рублей за курс, отметив, что многие блогеры сознательно завышают свои доходы ради создания иллюзии востребованности. Базовая стоимость участия в фитнес-марафоне составляет 2690 рублей, при этом клиенту гарантированно высылается набор косметики Letique на сумму 2000 рублей с бесплатной доставкой.
Валерия Чекалина открыто называет своей близкой подругой Елену Блиновскую, которую общественность часто критикует и именует «королевой инфоцыган». Валерия активно защищает сектор онлайн-обучения, мотивируя это тем, что классические вузы и школы не успевают за стремительной трансформацией рынка, а качественные авторские марафоны выступают эффективной ступенью личностного развития.
Тем не менее, инфобизнес Чеканиных регулярно подвергается нападкам. В интернете циркулируют негативные отзывы пользователей, называющих марафоны «заработком на доверчивых людях», кураторов — агрессивными, а участие самой Валерии — номинальным, сводящимся к рассылке шаблонных голосовых сообщений. В ответ на данные обвинения Валерия Чекалина подчеркивает, что все видеотренировки и планы питания разработаны ею лично совместно с профессиональными нутрициологами. По ее мнению, авторы негативных комментариев просто ищут «волшебную таблетку» вместо усердного выполнения домашних заданий. К конструктивной критике продукта (например, браку в упаковке) Валерия, по ее словам, относится внимательно и сразу направляет рекламации на производство. Чекалина резюмировала, что относится к хейтерам философски, считая их своими самыми преданными фанатами, расходующими тонны личного времени на слежку за ее жизнью. Помимо косметики и курсов, семья развивает собственный бренд табака для кальянов, который они принципиально не рекламируют в соцсетях из-за действующих законодательных ограничений.
