Искусство позиционирования продукта: как перестать быть «очередным» на рынке 0:00
Позиционирование — это фундамент, определяющий успех B2B-продукта, однако многие компании воспринимают его поверхностно. В глубоком погружении для Lenny's Podcast эксперт по позиционированию Эйприл Данфорд (автор книги «Obviously Awesome») разбирает, почему «понятный для бабушки» сайт — это не цель, как правильно оценивать конкурентов и зачем компаниям нужно перестать плодить десятки бесполезных «персон».
🎯 Что такое позиционирование на самом деле 12:15
По мнению Эйприл Данфорд, термин «позиционирование» сильно размыт из-за отсутствия единой методологии. Она определяет его как стратегию, которая делает продукт лучшим в мире для доставки специфической ценности чётко определённой группе клиентов.
Основные компоненты:
- Определение альтернатив, с которыми вы соперничаете.
- Выявление уникальных различий продукта.
- Формирование ценности, которую не может дать никто другой.
- Выбор целевой аудитории, которая по-настоящему нуждается в этой ценности.
- Определение рыночной категории, в которой ваш продукт выглядит наиболее выигрышно.
Данфорд утверждает, что позиционирование — это командный вид спорта. Она считает ошибкой передачу задачи только маркетинговому отделу: в процессе обязательно должны участвовать продажи, разработка и руководство, чтобы избежать расхождений в «легенде» продукта.
⚔️ Конкуренты: не только другие компании 23:41
Одна из главных ловушек в B2B — узкое понимание конкуренции. Данфорд подчеркивает, что вы всегда соревнуетесь с двумя категориями:
- Status Quo (статус-кво): текущий способ решения проблемы клиентом, даже если это примитивные Excel-таблицы, «ручной труд» или просто отсутствие решения.
- Shortlist (шорт-лист): реальные альтернативы, которые клиент рассматривает, когда понимает, что готов сменить статус-кво.
Статистика, приводимая Данфорд, показывает, что около 40% сделок в B2B проигрываются не конкурентам, а решению «не покупать ничего» (no decision). Если вы не объяснили клиенту, почему он должен уйти от Excel к вам, вы проиграли.
🧪 Алгоритм идеального позиционирования 28:20
Для создания работающей стратегии Данфорд предлагает следующий путь:
- Определите альтернативы: поймите, с чем именно вы боретесь (статус-кво или аналоги).
- Выделите дифференцированные возможности: составьте список того, что умеет ваш продукт, чего нет у других.
- Переведите возможности в ценность: задайте себе вопрос «и что с того?» для каждой функции, пока не сформулируете 2–3 главные ценностные темы.
- Найдите «лучший профиль» клиента: кто из тех, у кого есть проблема, больше всего ценит именно эту ценность?
- Выберите рыночную категорию: создайте контекст, в котором ваша ценность будет очевидной для выбранной аудитории.
В качестве примера успешного позиционирования она приводит Help Scout: они не пытаются быть просто «очередным тикетом» в противовес Zendesk, а делают ставку на «человеческий» сервис как драйвер роста для e-commerce.
👤 Сегментация против «персон» 54:34
Эйприл Данфорд критикует современную моду на создание детальных «персон» (например, «Айтишник Эрик, который любит видеоигры»). По её мнению, в B2B-продажах это часто пустая трата времени.
- Сегментация: критически важна. Нужно понимать общие характеристики компаний (индустрия, размер, стек технологий), которым ваш продукт подходит идеально.
- Персоны: единственный действительно важный человек — это чемпион в аккаунте. Это тот сотрудник, который проводит всё исследование, составляет шорт-лист и «продает» решение внутри своей компании всем остальным (ИТ, юристам, финансовому директору).
По словам эксперта, если ваше позиционирование не «зацепило» чемпиона, вы даже не попадете в шорт-лист, и все остальные «персоны» уже не будут иметь значения.
🚀 Когда начинать «закручивать гайки»? 51:18
Данфорд предостерегает от чрезмерно узкого позиционирования на ранних стадиях (seed). Она предлагает использовать «свободное» позиционирование: заявлять более широкий охват и смотреть, кто именно начинает активно покупать ваш продукт. Как только вы обнаруживаете закономерность (паттерн) в поведении покупателей — вот тогда наступает момент для «агрессивного» маркетинга и жесткого позиционирования.
