Маркетинг как двигатель роста: стратегии и советы Эмили Крамер 0:00
Для многих основателей стартапов маркетинг остается «черным ящиком» — туманной сферой, где сложно оценить отдачу от инвестиций и понять, кого нанимать. Эмили Крамер, соучредитель MKT1 и эксперт, выстроившая маркетинговые команды в Asana и Carta, предлагает рассматривать маркетинг как связку двух компонентов: «топлива» (контент, дизайн, смыслы) и «двигателя» (каналы дистрибуции, операционные процессы, трекинг). В этом глубоком погружении в специфику B2B-маркетинга Эмили делится конкретными фреймворками для найма, налаживания связей с продуктовыми командами и построения эффективной маркетинговой функции с нуля.
⚙️ Топливо и двигатель: фреймворк для оценки проблем 0:00
Эмили Крамер предлагает основателям забыть о привычном делении на контент-маркетинг, Demand Gen или Product Marketing на начальном этапе. Вместо этого стоит задать себе вопрос: где сейчас самое узкое место в росте компании?
- Топливо — это всё, что создает ценность: тексты на сайте, статьи в блоге, шаблоны, видео, вебинары и, самое главное, позиционирование.
- Двигатель — это способ доставки ценности до аудитории: каналы дистрибуции, настройка email-рассылок (сегментация, правила цепочек), SEO-инструментарий и работа с данными.
Ошибкой многих стартапов является попытка построить мощный «двигатель» (например, агрессивный outbound), когда в него нечего залить — отсутствует качественное «топливо». Или, наоборот, команда пишет десятки статей, но не знает, как их распространять, из-за чего контент не приносит отдачу.
Как понять, что нужно именно вам? 14:38
Эмили рекомендует простую диагностику:
- Если вы не можете внятно объяснить, кто ваш клиент, почему продукт лучше конкурентов и какие выгоды он дает, — у вас проблемы с «топливом».
- Если у вас есть отличный контент, но он «не летает» после публикации, или не выстроен процесс передачи лидов в продажи — у вас проблемы с «двигателем».
👥 Найм: почему стоит искать «Пи-образных» маркетологов 18:19
При поиске первого маркетолога основатели часто совершают ошибку, нанимая узких специалистов или выходцев из огромных корпораций (например, из Google или Salesforce), которые не умеют работать в условиях нехватки ресурсов. Эмили ввела концепцию «Пи-образных» (pi-shaped) маркетологов:
- Они обладают глубокой экспертизой в одной из трех ключевых областей (Product Marketing, Content/Community или Growth/Demand Gen).
- Они владеют навыками на профессиональном уровне во второй области.
- Они понимают основы всех остальных дисциплин настолько, чтобы уметь выстраивать стратегию и грамотно нанимать подрядчиков.
Поиск идеального кандидата — это всегда компромисс. Эмили отмечает, что крайне сложно найти человека, одновременно сильного в создании контента и в сложной аналитике роста («левое» и «правое» полушария мозга). Чаще всего стоит искать гибрид: Product Marketing + Growth или Product Marketing + Content.
🤝 Продукт и маркетинг: как сделать 1+1=3 40:21
В B2B-стартапах часто возникает напряжение между продуктовыми командами и маркетингом из-за размытых зон ответственности. Эмили советует следующие тактики, проверенные в Asana:
- Список AOR (Areas of Responsibility): Это не про должности, а про «прямо ответственных лиц» (DRI — Directly Responsible Individual). Для каждой задачи, например, онбординга, должен быть один владелец, даже если он привлекает помощников.
- Фреймворк GACCS для брифинга: Перед запуском любого крупного проекта маркетинг должен заполнить бриф: Goals (цели), Audience (аудитория), Creative angle (уникальный угол), Channels (каналы) и Stakeholders (стейкхолдеры). Это позволяет продуктовой команде внести правки на этапе планирования, а не после того, как пост уже написан.
- Impact-goals вместо activity-goals: Лучшие команды не ставят целью «написать 10 постов в месяц». Они ставят цели по трафику, количеству квалифицированных лидов (MQL) и, самое важное, по коэффициенту конверсии на каждом этапе.
📈 Советы для начинающих ангелов 54:36
Эмили, ставшая активным ангельским инвестором, подчеркивает: стартапам критически не хватает инвесторов с функциональной экспертизой.
- Найдите нишу: Если вы эксперт в маркетинге, ваша помощь в найме маркетолога или настройке стратегии для основателя ценнее, чем абстрактные «общие советы».
- Держите слово: Репутация — ваш главный актив. Если вы пообещали помочь с наймом, вы должны это сделать.
- Масштабируемость помощи: Даже если вы инвестировали в 150 компаний, это не означает, что вы будете работать 24/7. Большинству фаундеров помощь нужна эпизодически. А рекомендации кандидатов из вашей сети — самый простой и эффективный способ быть полезным и запомниться фаундерам.
