На фоне рыночной стоимости Costco в 400 миллиардов долларов генеральный директор компании Рон Вачри раскрыл внутренние механизмы управления розничным гигантом. В интервью каналу The Wall Street Journal глава корпорации рассказал о карьерном пути длиною в 42 года, стратегии удержания персонала и секретах создания собственного бренда Kirkland Signature, приносящего 80 миллиардов долларов в год. Главный акцент сделан на уникальной маржинальной политике и жестком контроле качества, меняющих правила игры для мировых поставщиков.
🏗️ От водителя погрузчика до руководителя корпорации 0:00
Рон Вачри проработал в Costco 42 года, начав карьеру с позиции обычного водителя вилочного погрузчика. За десятилетия он последовательно прошел все ступени корпоративной лестницы, заняв пост главного мерчандайзера, затем президента, а чуть более года назад официально стал CEO компании. По словам Вачри, оставаться в одной организации на протяжении всей карьеры его побудила внутренняя культура компании, а также совет отца — «соглашайся на самую худшую работу в отличной компании, а всё остальное зависит от тебя». Оценивая свой первый год на посту руководителя компании стоимостью 400 миллиардов долларов, Вачри признается, что статус человека, принимающего финальные решения, несет в себе совершенно иной, куда более тяжелый уровень ответственности перед сотрудниками и клиентами. Интервью проходило в штаб-квартире Costco в городе Иссакуа, штат Вашингтон.
👥 Кадровая политика и удержание персонала 0:52
Одной из ключевых особенностей Costco является аномально низкий для сферы розничной торговли уровень текучести кадров, который после первого года работы сотрудников составляет около 8,5%. Глава корпорации подчеркивает, что это результат не просто высоких зарплат, а долгосрочной стратегии построения карьеры: всё нынешнее топ-руководство компании когда-то пришло в нее на рядовые позиции. Тем не менее, финансовый аспект остается весомым аргументом конкуренции. Стартовая ставка в Costco начинается от 20 долларов в час, тогда как средняя почасовая оплата в США достигает 31 доллара. По данным The Wall Street Journal, эти показатели существенно превышают как среднерыночные значения в сфере ритейла, так и цифры главного конкурента — принадлежащей Walmart сети Sam's Club.
🛒 Феномен лояльности клиентов 1:41
Высокая лояльность покупателей Costco превратилась в интернет-феномен: в сети регулярно появляются вирусные ролики от фанатов ритейлера. Руководство компании приветствует бесплатный маркетинг от амбассадоров бренда и с иронией относится к популярной среди клиентов фразе «зашел за курицей-гриль, а потратил 300 долларов». Рон Вачри поделился историей из своей практики, когда он руководил торговым центром в Скоттсдейле, штат Аризона. Ему позвонила крайне взволнованная клиентка, которая изначально пришла в аптеку Costco, чтобы забрать рецептурное лекарство, но в процессе шопинга спонтанно приобрела рояль за 100 000 долларов. Создание такой атмосферы, способной удивлять клиентов при каждом визите, Вачри считает одной из главных задач менеджмента.
🏷️ Стратегия Kirkland Signature 2:21
Собственная торговая марка Kirkland Signature генерирует для Costco около 80 миллиардов долларов ежегодно, формируя лояльность и напрямую влияя на ценообразование сторонних производителей. По мнению Вачри, появление товаров Kirkland Signature в любой категории создает так называемый «эффект ореола», вынуждая крупные национальные бренды снижать свои цены, чтобы не выглядеть неоправданно дорогими на фоне качественной частной марки. Как отмечает ведущий The Wall Street Journal, подготовка к запуску новых позиций Kirkland Signature буквально вселяет страх в сердца некоторых поставщиков. В качестве примера ценового шока Вачри привел запуск линеек мячей для гольфа. Покупатели были поражены низкой ценой, сначала сомневались в качестве, а затем начали задаваться вопросом, не переплачивали ли они известным брендам все предыдущие годы.
📊 Экономика частной марки 3:36
В Costco действует строгое внутреннее правило: маржинальность обычных брендовых товаров на полках не может превышать 14%, однако для собственного бренда Kirkland Signature сделано исключение — его лимит установлен на уровне 15%. Такая жесткая рамка в корне меняет принципы работы закупщиков (байеров) компании. Система KPI в Costco выстроена таким образом, что закупщики получают бонусы за физический объем продаж товаров, а не за процент маржи. Менеджеры мотивированы найти продукт, который будет приносить, к примеру, 4 000 долларов с одного склада в неделю, а не максимизировать прибыль с единицы товара.
По словам Вачри, процесс создания нового продукта Kirkland Signature выглядит следующим образом:
- Байеры анализируют сырьевые рынки. Заметив, например, падение цен на зеленый кофе при одновременном росте стоимости готового кофе у национальных брендов, они видят коммерческую нишу.
- Поиск производственного партнера, который согласится работать с низкой процентной маржой ради гарантированно высоких объемов поставок.
- Согласование проекта на уровнях менеджмента, где финальную подпись под каждым товаром Kirkland Signature ставит лично генеральный директор.
🛑 Контроль качества и производственные барьеры 4:56
Рон Вачри подтвердил, что иногда отклоняет запуск новых продуктов на финальном этапе, требуя от закупщиков добиться более явного отличия от предложений национальных брендов. Так произошло с замороженным бутербродом для завтрака с беконом, яйцом и сыром. Изначально байеры создали полный аналог известного бренда по содержанию протеина. Вачри потребовал превзойти конкурента по ключевому и самому ценному компоненту — бекону. В результате доработки совместно с поставщиком количество протеина в продукте увеличили на 40%, сохранив первоначальную доступную цену.
🛠️ Категории, в которые Costco не смогла зайти
Несмотря на успехи, Costco осознанно отказывается от некоторых категорий, если не может обеспечить сопоставимое с лидерами рынка качество. В число таких направлений входят:
- Бритвенные станки: Компания признала, что не способна повторить сложные технологии ведущих мировых брендов.
- Потребительская электроника: Вачри признался, что на протяжении 30-летней истории Kirkland Signature руководство мечтает закрепиться в этом секторе, но пока им не удалось найти формулу долгосрочного роста, хотя попытки продолжатся.
⚖️ Различие бизнес-моделей конкурентов 6:54
Отвечая на вопрос The Wall Street Journal о том, почему такие гиганты, как Walmart и Target, не могут консолидировать свои частные марки аналогичным образом, Вачри отметил, что не берется судить философию других организаций. Однако он пояснил, что подход Costco уникален: бренд Kirkland Signature всегда ставит во главу угла качество, а не стремление уложиться в жесткие розничные психологические цены (например, сделать товар дешевле $19,99) или достичь планового процента прибыли. Если планка качества не выдерживается, обсуждение цены или маржи даже не начинается. Задача частной марки Costco — напрямую конкурировать с лучшими мировыми производителями.
🔮 Будущее бренда Kirkland Signature 7:45
На текущий момент продажи под маркой Kirkland Signature обеспечивают около одной трети всей выручки Costco. Рон Вачри прогнозирует дальнейший рост этой доли, однако подчеркивает, что этот процесс будет напоминать марафон, а не спринт. Руководство принципиально не устанавливает для закупщиков и менеджеров планы или квоты по количеству создаваемых продуктов. Развитие должно происходить естественным путем по мере изучения категорий. Одним из перспективных векторов расширения бренда в США станет запуск специализированной программы по приготовлению суши, которая ранее показала высокие результаты на азиатском рынке Costco и была крайне тепло встречена клиентами. Главной целью компании остается непрерывная инновационность и предоставление уникальной ценности покупателям.
