Сооснователь розничной сети Costco Джим Синегал в интервью телеканалу The Wall Street Journal рассказал об истории создания корпорации и становлении ее ключевых бизнес-направлений. В центре обсуждения — эволюция собственной торговой марки Kirkland Signature, превратившейся в бренд стоимостью 86 миллиардов долларов, и жесткие операционные принципы, определившие успех компании. Предприниматель поделился уникальными деталями управления, включая причины многократных отказов от запуска торговли бензином и философию построения отношений с наставниками.
🛒 От однодневной подработки до создания торговой империи 0:00
История Джима Синегала в розничной торговле началась в 1954 году с чистой случайности, когда он, будучи студентом колледжа, устроился на подработку в дисконт-центр FedMart. Работа была рассчитана всего на один день, однако Синегал остался в компании на 23 года, обучаясь ритейлу напрямую у пионера индустрии Сола Прайса. Позже этот опыт привел его в сеть Price Club.
В начале 1980-х годов Джим Синегал совместно с партнером Джеффом Броманом принял решение основать собственное дело, поскольку его перестала устраивать частичная занятость в Price Club. По признанию Синегала, работа отнимала всего 6–10 часов в неделю, и он буквально заставлял себя трудиться, понимая, что не сможет быть счастлив в таком режиме. Партнеры разработали бизнес-план, привлекли инвестиции и открыли первый склад Costco в 1983 году.
Запуск проекта сопровождался серьезными трудностями:
- Привлечь стартовый капитал помог текущий успех Price Club, который служил наглядной моделью потенциала нового бизнеса.
- Компания не стала успешной в одночасье; основателям приходилось буквально пробивать себе дорогу на рынке.
- Главной операционной сложностью на старте была необходимость убеждать клиентов оплачивать членские взносы ради самой возможности совершать покупки в торговых залах.
🏷️ Эволюция Kirkland Signature: преодоление внутреннего скепсиса 1:36
На ранних этапах развития Price Club и Costco руководство не задумывалось о создании собственной торговой марки (private label), поскольку их ключевыми клиентами являлись представители бизнеса. Ситуация изменилась после публикаций в прессе об изменениях на рынке частных марок и росте наценок на брендовую продукцию. Синегал вспоминает экономический парадокс того времени: стоимость базового сырья снижалась, тогда как цены на готовую брендовую продукцию продолжали расти, что сделало выгоду от запуска СТМ очевидной.
Однако внутри компании идея столкнулась с сопротивлением коллег, опасавшихся, что ритейлер сбился со стратегического курса. Этот скепсис имел под собой исторические основания:
- В FedMart существовала успешная марка FM label.
- Позже сторонние супермаркеты начали дробить СТМ на премиальные, средние и откровенно низкокачественные линейки («подобные армейскому пайку в консервной банке»).
- Такой подход полностью уничтожил энтузиазм потребителей и, по мнению Синегала, фактически похоронил репутацию частных марок в глазах менеджмента.
Для исправления ситуации руководство Costco детально изучило международный опыт: канадскую компанию Loblaws, а также британские сети Tesco и Sainsbury, которые инвестировали много ресурсов в развитие СТМ. Это подтолкнуло Costco к внедрению жестких единых стандартов качества для собственной продукции. Сегодня под брендом Kirkland Signature выпускается более 350 наименований товаров, а продажи марки обеспечивают около трети всей совокупной выручки ритейлера. Джим Синегал утверждает, что этот проект входит в топ-3 важнейших достижений в истории компании.
🍅 Парадоксы ассортимента: почему провалился майонез 3:22
Запуск собственной линейки начался с традиционных для продуктового ритейла позиций — кетчупа, горчицы и майонеза. Вопреки ожиданиям, эти товары не принесли мгновенного успеха. По словам Синегала, позиции бренда Best Foods на рынке майонеза были настолько сильными и доминирующими, что покупатели наотрез отказывались переходить на альтернативу от Kirkland Signature.
Аналогичный осознанный отказ произошел и в сегменте одежды, в частности — при анализе рынка женских джинсов:
- Продажи мужских джинсов под собственной маркой не вызывают сложностей из-за стандартных требований к крою.
- Производство женских джинсов сопряжено с высокими рисками из-за специфических требований к посадке по фигуре.
- Синегал привел в пример свою супругу, которая покупает джинсы только определенных брендов из-за их посадки и, по его мнению, никогда бы не согласилась приобрести марку Kirkland Signature.
Сам сооснователь Costco является абсолютным амбассадором своего бренда. В ходе интервью он продемонстрировал, что его обувь, носки, нижнее белье, рубашка и даже очки выпущены под маркой Kirkland Signature, назвав себя «небольшим исключением» из общих правил.
⛽ Восемь отказов ради бензина и «зеленые чернила» одобрения 4:56
Внедрение новых категорий товаров в Costco могло занимать годы и требовало множества итераций. Ярким примером жесткого контроля со стороны высшего руководства стал запуск продажи топлива. Джим Синегал признался, что изначально был категорически против выхода на бензиновый рынок.
Причины сомнений Синегала носили структурный характер:
- Нефтяной бизнес в те годы являлся жестко вертикально интегрированным.
- Крупные корпорации контролировали всю цепочку от добычи до бензоколонок, из-за чего независимым розничным игрокам было крайне трудно извлекать прибыль.
Два сотрудника компании приходили к Синегалу с предложением протестировать продажу бензина восемь раз, прежде чем он согласился выделить одну точку для пилотного проекта. Инициаторы аргументировали это тем, что конъюнктура рынка начала меняться. Тест мгновенно оказался успешным, и сооснователь честно признает, что из-за своих постоянных отказов не может приписывать эту заслугу себе.
Для фиксации стандартов качества в компании был внедрен так называемый процесс «зеленых чернил» (green ink process). Финальное одобрение любого продукта марки Kirkland Signature происходило на специальных совещаниях. Синегал лично проверял образцы и ставил свои инициалы строго зеленой ручкой, что служило для команды официальным сигналом к запуску производства.
🤝 Конкуренты, тайм-менеджмент и уроки жесткого наставничества 7:07
Оценивая конкурентную среду, Джим Синегал назвал сеть Trader Joe's фантастической компанией с развитой корпоративной культурой и сильными позициями в сфере СТМ. Эксперт иронично заметил, что старается не делать там покупки, но периодически заходит в их магазины с конкретной целью — проверить, сколько клиентов Costco закупается у конкурента.
Говоря о личной эффективности и балансе между работой и личной жизнью в период руководства корпорацией, Синегал выделил три ключевых приоритета:
- Обеспечение средств к существованию (заработок).
- Забота о собственном здоровье.
- Внимание к семье.
Любая другая деятельность, по мнению предпринимателя, является лишь бонусом, если на нее удается выкроить время. Синегал убежден, что для достижения успеха необходима максимальная сфокусированность, поэтому вся его работа — сначала в FedMart, затем в Price Club и Costco — была для него главным жизненным хобби. Несмотря на то, что он покинул пост генерального директора более десяти лет назад, в свои 89 лет он продолжает посещать офис по вторникам.
Такую трудовую этику Синегал перенял у своего наставника Сола Прайса, которого он считает умнейшим человеком из всех, кого когда-либо встречал. Их профессиональные отношения были непростыми: при уходе Синегала для создания Costco между ними произошел серьезный разрыв. Прайс изначально рассматривал возможность партнерства, однако Синегал вовремя понял, что совместный бизнес невозможен — Прайс постоянно вмешивался бы в процессы и не дал бы основателям необходимой операционной свободы. Несмотря на конфликт, впоследствии они помирились, и Синегал ужинал со своим ментором всего за три дня до его смерти.
