🛒 Как Kirkland Signature стал «секретным оружием» Costco 0:00
Сегодня бренд Kirkland Signature обеспечивает около трети всех продаж ритейлера Costco. История создания этой торговой марки — пример того, как компания пошла наперекор общепринятым стандартам индустрии и превратила собственный лейбл в мощный инструмент давления на поставщиков.
💡 Истоки стратегии: от множества имен к единому бренду 0:38
Когда Costco начинала свою деятельность в 1983 году, бизнес-модель строилась на ограниченном ассортименте: вместо 140 000 товаров, характерных для обычных ритейлеров, компания предлагала лишь около 4 000 позиций, но в огромных объемах. Однако спустя несколько лет руководство заметило, что цены на брендовые товары растут, несмотря на снижение издержек у производителей.
В 1991 году сооснователь компании Джим Синегал (Jim Sinegal) ознакомился с аналитической статьей в Forbes, где описывался европейский тренд: потребители начали массово переключаться с известных национальных марок на товары, производимые самими магазинами — так называемые private labels. Это стало отправной точкой для Costco.
Изначально компания экспериментировала с разными названиями для своих товаров, такими как Chelsea, Clout, Traditions и Pinnacle. Но однажды, по воспоминаниям руководства, произошел показательный случай: менеджер склада в Лос-Анджелесе не смог определить, являются ли юридические планшеты под брендом Pinnacle собственностью Costco. Именно тогда пришло осознание: если сотрудники не понимают, что это их товар, покупатели тем более не будут доверять бренду.
Решение объединить всё под одним именем — Kirkland — противоречило логике рынка того времени. Крупные ритейлеры, например Sears, использовали разные бренды для разных категорий, опасаясь, что неудача одного продукта негативно отразится на всей репутации сети. Тем не менее, Costco сделала ставку на консолидацию. Название было выбрано в честь города Киркленд, штат Вашингтон, где тогда располагалась штаб-квартира компании.
🛠 Kirkland Signature как инструмент переговоров 4:37
Сегодня наличие Kirkland Signature в категории превращает её в зону жесткой конкуренции. Для внешнего поставщика появление собственного бренда Costco в той же нише — экзистенциальная угроза: продажи могут упасть, а товар рискует вовсе исчезнуть с полок.
Ярким примером стратегии стали подгузники. В условиях ограниченного выбора Costco не хотела держать на полках и Huggies, и Pampers. Компания провела переговоры с двумя лидерами рынка — Proctor & Gamble и Kimberly-Clark. В результате победителем стала Kimberly-Clark (производитель Huggies), которая согласилась на условия Costco по производству Kirkland Signature. Итогом стал многолетний статус-кво: на полках сети представлены только Huggies и Kirkland.
По словам представителей Costco, переговоры о производстве собственной продукции формально отделены от обсуждения брендовых товаров, но на практике это создает уникальный рычаг влияния. Покупатели Costco глубоко разбираются в себестоимости и сырье, что позволяет им диктовать условия производителям.
📈 Результаты и текущее состояние 6:45
Хотя национальные бренды всё ещё занимают большую долю рынка, в 2024 году продажи собственных торговых марок ритейлеров, таких как Kirkland, росли примерно в четыре раза быстрее, чем у национальных брендов. С выручкой в $86 млрд за прошлый год бренд Kirkland стал крупнее, чем такие гиганты, как Proctor & Gamble или Kraft Heinz.
Некоторые конкуренты пытаются повторить этот успех. Например, в 2017 году Sam’s Club объединил свои товары под брендом Member’s Mark, после чего продажи их private label практически удвоились. Однако Walmart и Target продолжают придерживаться стратегии множественности брендов.
Секрет успеха Costco, по мнению экспертов, заключается не только в бренде, но и в самой модели клубного ритейла, где лояльность клиентов подкреплена платным членством. В будущем компания планирует расширять ассортимент Kirkland, включая такие позиции, как суши. При этом, согласно корпоративной культуре, решения о запуске новых товаров не принимаются ради выполнения квот — каждый продукт проходит строгий контроль. Долгое время финальное одобрение новых позиций сопровождалось подписью CEO «зелеными чернилами» — ритуал, который в компании называют «совещаниями с зелеными чернилами».
