История бренда Van Leeuwen Ice Cream демонстрирует, как студенческая подработка в сфере уличной торговли может трансформироваться в крупный национальный бизнес. Основатели компании Бен Ван Левен, Пит Ван Левен и Лора О'Нил начали свое дело со старого б/у фургона, сделав ставку на премиальные натуральные ингредиенты. Сегодня их предприятие управляет масштабной сетью кафе и поставляет продукцию в тысячи супермаркетов по всей территории США.
🍦 От летней подработки к масштабной идее 1:31
Бен Ван Левен вырос в Гринвиче, штат Коннектикут, и с раннего возраста проявлял интерес к коммерции. Будучи первокурсником колледжа, он случайно наткнулся на газетное объявление о поиске водителя грузовика с мороженым Good Humor с обещанием заработка в размере $500 в неделю. Бен отработал на этой должности два лета, успешно откладывая накопления.
После окончания учебы у Бена Ван Левена не было опыта традиционных стажировок. Идея создать собственную компанию пришла к нему спонтанно, когда он шел по улице Нью-Йорка и увидел фургон конкурирующей сети Mr. Softee. Как вспоминает предприниматель, у него не было сомнений в успехе, поскольку он уже знал эту индустрию изнутри и понимал, что базовая экономическая модель уличных продаж полностью жизнеспособна.
Бен Ван Левен стремился запустить производство крафтового мороженого на основе простых и высококачественных компонентов. В канонический состав вошли:
- Натуральный молочный жир
- Яичный желток и густые сливки
- Шоколад, закупаемый напрямую на фермах в Эквадоре
- Экстракт ванили, выдержанный в бочках
- Свежие фисташки, доставляемые самолетом из Сицилии
Рецепт базовой основы (крем-англез) Бен Ван Левен позаимствовал из знаменитой кулинарной книги шеф-повара Томаса Келлера Bouchon. Первой лабораторией для тестирования и создания вкусов стала квартира в районе Гринпойнт, которую Бен делил со своим братом Питом Ван Левеном и близкой подругой Лорой О'Нил. По словам сооснователя, в процессе разработки они создали около 35 версий только шоколадного вкуса, постоянно экспериментируя с содержанием жира, сахара, какао-порошка и происхождением сырья.
🛠️ Первые трудности: $60 000 бюджета и б/у фургон с eBay 3:17
По первоначальным расчетам, партнерам требовалось минимум $250 000 для полноценного запуска проекта. Эта сумма должна была покрыть покупку первого коммерческого автомобиля ($60 000), его глубокую техническую модернизацию ($60 000), создание стартовых запасов продукции и аренду фабричных мощностей. Однако из-за полного отсутствия опыта ведения бизнеса основатели не смогли привлечь запланированные инвестиции. Им удалось собрать лишь $60 000 из личных источников и накоплений.
Чтобы запустить компанию с бюджетом, который был вчетверо меньше необходимого, команде пришлось пойти на тактические компромиссы:
- Аутсорсинг производства: Выделенного капитала не хватало даже на покупку базового оборудования, поэтому первые два года мороженое производилось на сторонней контрактной фабрике (копакере) в северной части штата Нью-Йорк. При этом основатели лично контролировали каждую производственную партию, вручную перемалывая мускатный орех и цейлонскую корицу для закладки в варочные баки.
- Использование изношенного транспорта: Первый фургон был куплен на интернет-аукционе eBay всего за $2 500. Это была подержанная машина 1988 года выпуска, которая около двадцати лет эксплуатировалась Почтовой службой США и находилась в плохом техническом состоянии. Чтобы придать ей привлекательный вид, на кузов установили репродукции радиаторных решеток от американских грузовиков 1950-х годов.
Визуальная эстетика бренда являлась приоритетом с самого начала. Партнеры наняли профессионального иллюстратора со ставкой $80 в час для отрисовки корпоративного логотипа и ботанических рисунков, обозначающих каждый вкус на кузове автомобиля. Итоговый логотип сочетал в себе элементы изящных викторианских шрифтов и традиционного американского стиля середины XX века.
🚀 Запуск в Сохо и неожиданный контракт с Whole Foods 5:33
Получив торговую лицензию, основатели Van Leeuwen Ice Cream столкнулись с проблемой поиска локации. Первоначальный совет поехать в деловой центр Wall Street оказался неудачным: команда потратила 90 minutes на безуспешные поиски парковочного места и была вынуждена уехать. На следующей точке на Канал-стрит, несмотря на июньскую жару около 80°F, за первые 30 минут фургон не продал ни одной порции.
Переломным моментом стало решение переместиться на угол улиц Грин и Принс в богемном районе Сохо. К моменту открытия торгового окна у фургона уже сформировалась очередь из 15 человек. На старте бренд предлагал линейку из 10 вкусов, включающую как вечную классику (ваниль, шоколад), так и экзотические варианты (джандуйя, имбирь). Цена за один шарик составляла $3,95.
В первый же день работы Лора О'Нил, Бен и Пит Ван Левен реализовали более 300 порций, выручив около $2 000. В этот же день к фургону подошел представитель премиальной розничной сети Whole Foods и поинтересовался возможностью оптовых закупок. Сооснователи согласились на предложение ради диверсификации доходов, и уже через три месяца пинты Van Leeuwen Ice Cream официально появились на полках супермаркетов. К концу первого летнего сезона компания успешно оперировала уже тремя фургонами в Нью-Йорке.
📈 Отказ от фургонов, миллионная выручка и ребрендинг от Pentagram 7:20
Ранний этап развития сопровождался высоким уровнем операционного стресса из-за регулярных поломок старых почтовых машин, однако основатели не имели финансовой возможности остановить работу, так как остро нуждались в стабильном обороте. К 2010 году годовая выручка Van Leeuwen Ice Cream достигла знаковой отметки в $1 млн. При этом в течение первых десяти лет существования бизнеса каждый из трех сооснователей выплачивал себе скромную зарплату в размере около $40 000 в год.
Спустя два года после старта компания получила предложение открыть первое стационарное кафе в Бруклине, что изначально не предусматривалось стратегией. Новая точка имела постоянный доступ к электросети и проточной воде, а также демонстрировала более высокую рентабельность, чем мобильный формат. Буквально через три часа после открытия бруклинского заведения основатели приняли решение полностью прекратить закупку фургонов и сфокусироваться исключительно на капитальном ритейле.
Дальнейшая хронология масштабирования компании включает ключевые вехи:
- 2011 год: Запуск собственного полноценного производственного предприятия в Бруклине.
- 2014 год: Расширение административной структуры — наем первого бухгалтера и офис-менеджера на неполный рабочий день.
- 2017 год: Увеличение розничной сети до 10 точек, включая географическую экспансию и открытие 3 кафе в Лос-Анджелесе.
- 2018 год: Привлечение первых институциональных инвестиций в размере $3,9 млн от фонда Strand Equity Partners.
Полученный капитал был направлен на открытие новых кафе, масштабирование фабрики и расширение топ-менеджмента. Эти инвестиции также позволили провести радикальное обновление визуального стиля упаковки, которым на протяжении полутора лет занималось международное дизайн-бюро Pentagram. Дизайнеры очистили внешний вид фирменных пинт от лишних графических элементов, оставив на однотонном пастельном фоне только крупный логотип и название конкретного вкуса. В 2020 году компания закрыла следующий инвестиционный раунд объемом $18,7 млн, распределив средства на оптовый канал и расширение корпоративного присутствия.
🧀 Маркетинг без рекламы: крафтовые макароны и скрытый бизнес-расчет 9:18
За 15 лет операционной деятельности Van Leeuwen Ice Cream разработала и выпустила около 500 оригинальных вкусов. Некоторые позиции, такие как лимитированные серии со вкусом макарон с сыром Kraft Mac & Cheese или соуса Hidden Valley Ranch, вызвали сильный общественный резонанс. По мнению Бена Ван Левена, данные продукты не являются банальным суррогатом: вкус мороженого Kraft Mac & Cheese получился по-настоящему качественным, а кулинарные эксперименты с добавлением джема из карамелизированного лука демонстрируют превосходные гастрономические свойства.
Выпуск шокирующих новинок преследует жесткий коммерческий расчет. Руководство бренда принципиально не расходует бюджеты на классическую платную рекламу, предпочитая реинвестировать средства в качество сырья и обучение персонала.
Провокационные коллаборации эффективно заменяют стандартный маркетинг:
- Вирусный охват: Необычные гастрономические сочетания мгновенно генерируют упоминания в прессе и социальных сетях, бесплатно повышая общую узнаваемость товарного знака.
- Конверсионная воронка: Привлеченные громким инфоповодом потребители приходят в магазины и в конечном итоге приобретают традиционные премиальные позиции бренда.
Согласно внутренней статистике, самым продаваемым вкусом в истории сети остается «Honeycomb» (медовые соты), на втором месте по популярности находится «Brown Sugar Cookie Dough Chunk» (кусочки теста для печенья с коричневым сахаром). На сегодняшний день стоимость одного стандартного шарика в розничных точках составляет $6,90. Линейка регулярно диверсифицируется — в текущем сезоне бренд добавил в меню сэндвичи с мороженым.
Штат предприятия вырос до 1000 с лишним сотрудников, из которых 60 специалистов формируют корпоративный офис, 50 человек заняты непосредственно на фабрике, а остальные обеспечивают работу розничной сети. Сейчас под вывеской Van Leeuwen Ice Cream работает около 50 кафе в США, а продукция представлена более чем в 10 000 продуктовых супермаркетов, включая федеральные сети Whole Foods и Walmart. В пиковые летние дни совокупная выручка розничного сегмента достигает $300 000 в сутки при обслуживании свыше 40 000 посетителей. Через оптовые каналы дистрибуции клиенты ежедневно приобретают до 50 000 фирменных пинт.
Основатели продолжают лично администрировать ключевые процессы из штаб-квартиры в Гринпойнте, утверждая новые рецептуры и архитектурные концепты будущих локаций. До конца 2023 года Van Leeuwen Ice Cream рассчитывает открыть 18 новых точек в США и первый международный филиал в Сингапуре, а на 2024 год запланировано открытие еще от 25 до 30 объектов розничной торговли.
