В июне 2017 года индустрия розничной торговли содрогнулась от новости: Amazon покупает сеть супермаркетов Whole Foods. Для Апурвы Мехты, основателя сервиса доставки Instacart, этот момент стал экзистенциальным вызовом, ведь Whole Foods была его крупнейшим партнером.
В этом интервью Кара Свишер обсуждает с Апурвой Мехтой, как его компания превратила угрозу поглощения рынка гигантом в катализатор взрывного роста, какие ошибки были допущены в отношениях с курьерами и почему будущее Instacart лежит в плоскости рекламных технологий.
🍎 СМС, изменившее всё: Amazon заходит на территорию Instacart 0:05
12 июня 2017 года Апурва Мехта ехал в Бруклин за капкейками для первого дня рождения своей дочери, когда получил сообщение . Генеральный директор Whole Foods Джон Маки лично позвонил ему, чтобы сообщить: Amazon покупает его компанию . Для Instacart это было критической новостью, так как Whole Foods была их ключевым национальным партнером с 2012 года .
В 2012 году, когда Instacart только запускался, в индустрии не было консенсуса о том, как продукты питания будут продаваться онлайн . Whole Foods тогда сделала ставку на модель Мехты: вместо строительства дорогостоящих складов и фулфилмент-центров использовать существующую инфраструктуру розничных магазинов . По словам Апурвы, именно это партнерство позволило доказать жизнеспособность модели и привлечь другие торговые сети.
Несмотря на опасения рынка, Мехта утверждает, что у компании уже тогда был готов «план игры» . Хотя индустрия на несколько недель замерла в шоке, последующие шесть месяцев стали периодом беспрецедентного расширения . Instacart подписал контракты практически со всеми значимыми ритейлерами США и Канады, которые внезапно осознали необходимость цифровой трансформации перед лицом угрозы от Amazon .
📉 Экономика доставки: борьба за каждую минуту 1:43
В начале пути Instacart терял деньги на каждой доставке, при этом стремительно наращивая обороты — сочетание, которое Мехта называет «не самой лучшей комбинацией» . Чтобы выйти в прибыль, компании пришлось глубоко погрузиться в логистику и операционную эффективность:
- Группировка заказов (Batching): обучение системы эффективно объединять несколько заказов для одного курьера .
- Плотность заказов: Мехта объясняет, что в каждом городе с ростом объема заказов растет плотность, что сокращает время на каждую доставку .
- Правило 25 центов: по данным компании, каждая сэкономленная минута в процессе доставки увеличивает валовую маржу на 25 центов .
Благодаря этим мерам Instacart сохраняет положительную валовую маржу уже более двух лет . По мнению Мехты, экономия времени позволяет снижать стоимость услуг для конечного потребителя, делая сервис более массовым.
🤝 Конфликты с «шопперами» и работа над ошибками 10:51
Отношения Instacart с армией своих курьеров (которых в компании называют «шопперами») Кара Свишер характеризует как нестабильные, упоминая постоянные изменения в структуре оплаты и скандалы с чаевыми . На момент интервью на платформе работало около 50 000 человек .
Апурва Мехта открыто признает, что компания совершала ошибки в коммуникации и проектировании системы оплаты . Для исправления ситуации были предприняты следующие шаги:
- Создание центра поддержки: в Атланте открыт офис на 300 сотрудников, сфокусированный исключительно на помощи курьерам в реальном времени .
- Технологическая экспертиза: новый вице-президент по инжинирингу, прежде чем занять пост, лично отработал более 100 часов в качестве шоппера, чтобы понять боли сотрудников .
- Совет шопперов: группа курьеров со всей страны, которая помогает формировать дорожную карту продукта и тестировать новые функции до их запуска .
Мехта подчеркивает, что предсказуемость дохода курьера — крайне сложная технологическая задача. Условия работы в Нью-Йорке (высотные здания без лифтов) разительно отличаются от условий в Чаттануге . Разница в весе товаров — упаковка жевательной резинки против упаковки воды — также влияет на сложность заказа . Основатель обещает быть «медленным и осмотрительным» в дальнейших изменениях, чтобы не повторять прошлых ошибок .
🥨 Технологические вызовы: инвентаризация и замены 15:56
Одной из самых сложных проблем в доставке продуктов остается точность данных о наличии товаров. Instacart работает с 15 000 локаций в 4 000 городов, и у большинства ритейлеров нет систем для отслеживания инвентаря в реальном времени .
Решение проблемы, по словам Мехты, лежит в области алгоритмов замены:
- Система должна понимать предпочтения клиента: например, если нет органической моркови, согласен ли покупатель на обычную .
- Уровень удовлетворенности заменами является ключевой метрикой, за которой компания пристально следит .
💰 Монетизация: «AdWords для продуктов питания» 18:24
Мехта подробно раскрыл структуру доходов Instacart, которая состоит из трех основных потоков:
- Комиссии клиентов: сборы за доставку или годовая подписка Express стоимостью $149 (на момент интервью) .
- Доля от продаж (Rev-share): комиссионные от ритейлеров за каждый выполненный заказ .
- Рекламная платформа: доход от производителей товаров (CPG), таких как Coca-Cola, P&G и Unilever .
Особое внимание Мехта уделяет рекламному направлению. Он утверждает, что крупнейшие рекламодатели мира тратят миллиарды на ТВ и Facebook, но это «брендовая» реклама, не дающая прямого отклика . Instacart стремится построить систему, которую Апурва называет «AdWords для продуктов» . Это позволит производителям таргетировать покупателей непосредственно в момент принятия решения о покупке, что в долгосрочной перспективе может стать основным источником дохода и позволит снизить цены для потребителей .
🚀 Будущее и экспансия: Aldi, Walmart и местные игроки 22:11
Несмотря на конкуренцию с Amazon, Мехта оптимистичен. Он указывает на то, что Whole Foods занимает всего 1,5% рынка продуктов питания в США . Основная масса американцев закупается в обычных супермаркетах и у региональных ритейлеров, которые и являются партнерами Instacart .
Ключевые показатели текущего этапа:
- Партнерство с Aldi охватывает 1 300 магазинов по всей стране .
- Сервис доступен для 7 из 10 домохозяйств в США .
- Запущен пилотный проект с Walmart в Канаде и партнерство с Sam’s Club в США .
На вопрос о возможной экспансии в другие категории (не продукты), Мехта отвечает осторожно: рынок продуктов питания в США оценивается почти в триллион долларов, и компания намерена сначала стать безоговорочным лидером в этой нише .
Основатель считает, что доверие клиентов строится на качестве подбора товаров. «Мы хотим быть экспертами по продуктам. Наши шопперы часто выбирают авокадо лучше, чем это сделал бы сам клиент», — резюмирует Мехта .
