В новом выпуске подкаста Ленни основательница PR-агентства Six Eastern Эмили Гербер развенчивает мифы о бесполезности связей с общественностью для стартапов. Она делится пошаговым руководством по работе со СМИ: от выбора правильного издания до написания идеального питча из трех предложений, который заставит журналиста ответить.
📈 Зачем стартапу PR: от роста метрик до «эффекта логотипа» 4:57
Многие предприниматели считают, что PR — это пустая трата времени, которая не приносит прямых регистраций или продаж. Эмили Гербер не согласна с этой позицией, разделяя пользу от публикаций на прямые и «эффекты второго порядка».
Для B2B-компаний основная ценность PR заключается в верификации бизнеса . По словам Эмили, потенциальные покупатели часто скептически относятся к молодым стартапам, опасаясь, что те закроются через месяц. Ссылка на статью в CNBC или Forbes в письме от сейлз-менеджера или рекрутера служит мощным сигналом доверия .
В секторе B2C ситуация иная. Эмили Гербер приводит в пример компанию Perplexity, которая не тратит деньги на платный маркетинг, но активно инвестирует в PR .
- После недавнего анонса компания зафиксировала взрывной рост регистраций и платных подписок.
- Успех объясняется простотой продукта: концепция «альтернатива Google» понятна любому .
- Ленни дополняет, что виральность Perplexity подпитывается необычными фактами, которые находит ИИ (например, то, что клубника — это не один фрукт, а связка плодов) .
Эмили Гербер выделяет два ключевых лагеря в потребительском PR:
- Аффилированный маркетинг: издания (например, Business Insider) пишут обзоры товаров и получают процент от продаж через отслеживаемые ссылки . Это огромная индустрия, которой занимаются специализированные агентства .
- Органический PR: построение бренда через истории и новости, которые не подразумевают прямых выплат медиа.
🗞️ Куда питчить: гид по ключевым изданиям 17:05
Выбор площадки зависит от типа новости. Эмили Гербер подчеркивает, что медиа-ландшафт меняется быстро, но на текущий момент сложилась определенная специализация :
- TechCrunch: «Золотой стандарт» для новостей об инвестициях . У них нет платного доступа (paywall), что обеспечивает хороший приток трафика на сайт стартапа в день публикации .
- Axios: Идеально подходит для сделок в сфере финтеха и здравоохранения . Они любят конкретику и региональные новости (через их локальные издания), но Эмили не рекомендует приходить к ним просто с анонсом продукта — это может вызвать раздражение .
- Business Insider: Отличная площадка для историй предпринимательского пути и публикации питч-деков . Эмили советует использовать их «списки лучших» (Top Startups, Top Professionals) — попасть в них несложно, заполнив заявку за пять минут .
- VentureBeat: Приоритетное издание для новостей об искусственном интеллекте .
- Fast Company: Подходит для тем о будущем работы, дизайне и медиа . Они активно принимают авторские колонки (op-eds) с советами по лидерству .
- Forbes: Сильны своими списками (FinTech 50, Under 30). Ранним стартапам проще попасть в их сеть контрибьюторов, чем получить полноценный материал от штатного редактора .
Относительно таких гигантов, как New York Times или Wall Street Journal, Эмили Гербер дает реалистичный прогноз: они не напишут о вас статью, пока у стартапа не будет огромной оценки, твердых финансовых показателей (выручки) или... крупного скандала .
📝 Секреты идеального питча: правило трех предложений 31:08
Эмили Гербер утверждает, что «золотой список контактов» (Rolodex) в современном мире переоценен . Холодный охват, сделанный грамотно, работает не хуже личных связей.
Ключевые правила питчинга от Six Eastern:
- Краткость: Лучшие питчи состоят из трех предложений . Длинные письма часто игнорируются из-за дефицита внимания у журналистов.
- Прямота: Не нужно ходить вокруг да около. «Я пишу из компании X, мы запускаем продукт и предлагаем вам эксклюзив на историю инвестиций» — этого достаточно .
- Эксклюзивность: Эмили настоятельно рекомендует предлагать новость одному журналисту за раз. Если предложить всем сразу и двое согласятся, придется кому-то отказывать, что испортит отношения .
- Человечность: Используйте фразы вроде: «Я знаю, что ваш ящик завален письмами, извините за беспокойство, попробую постучаться в последний раз» .
Для подкастов тактика иная. Эмили советует сначала постучаться в LinkedIn с легким вопросом: «Привет, вы принимаете идеи для гостей?» . Только после ответа стоит раскрывать детали. Это экономит время и создает ощущение диалога, а не спама.
🥊 Стратегия «Убийца гигантов» против «Создания категории» 41:15
Одна из самых спорных тем — позиционирование. Многие стартапы стремятся назваться «создателями новой категории» (Category Creators). По мнению Эмили Гербер, для PR это проигрышная тактика .
Журналистам нужны понятные рамки. Вместо того чтобы придумывать маркетинговый термин, лучше сказать: «Мы делаем то же, что [известная компания], но лучше в X раз» .
- Пример RAMP: Когда они запускали сервис оплаты счетов, они не говорили о «бесшовном финтех-опыте». Они заявили, что RAMP идет «съедать ланч» Bill.com (публичного гиганта) . CNBC моментально подхватило историю об аутсайдере, бросающем вызов монополисту.
- Пример Gamma: Вместо описания «интерактивного холста», они позиционировались как компания, которая приносит PowerPoint в 21-й век . Это дало журналисту готовый заголовок.
🚫 Ошибки и «маркетинговый булшит» 57:30
Эмили Gerber приводит пример крайне неудачного описания продукта из реального пресс-релиза:
«Сегодня компания X анонсировала продукт для автоматизации рабочих процессов, который сочетает в себе ИИ-помощников, сотрудничество человека в контуре (human-in-the-loop) и надежный многопользовательский опыт...»
Ленни признается, что из этого текста абсолютно непонятно, чем занимается компания. Эмили объясняет это культурой маркетинга, где люди стремятся звучать «профессионально» и «умно», теряя при этом человеческий язык .
Ее главный совет для проверки питча: прочитайте его вслух. Если вы не можете объяснить суть продукта другу за 10 секунд без использования слов «надежный» и «синергия», питч нужно переписывать .
