Эмили Гербер о PR: «Отношения с репортерами значат меньше, чем хороший питч»

Эмили Гербер, основательница коммуникационного агентства Six Eastern, специализируется на работе с технологическими компаниями — от скрытных стартапов до публичных гигантов. В этом выпуске подкаста Ленни она представляет максимально прикладное руководство по связям с общественностью (PR), разбирая, как составлять питчи, выбирать правильные издания и почему «создание новой категории» часто вредит продвижению стартапа.

🎯 Зачем стартапу PR: от валидации до взрывного роста 4:57

Многие предприниматели скептически относятся к PR, считая, что он не дает прямой конверсии в регистрации. Однако, по мнению Эмили Гербер, ценность публикаций часто заключается в эффектах второго порядка . Для B2B-компаний статья в авторитетном издании (например, CNBC) служит мощным сигналом валидации для будущих спонсоров, клиентов и кандидатов при найме .

Ключевые преимущества PR:

• Для B2B: Ссылка на статью в письме от сейлз-менеджера или рекрутера повышает доверие к стартапу на ранних стадиях, когда покупатели боятся, что компания может закрыться .
• Для B2C: В определенных случаях PR может стать основным драйвером роста. Эмили приводит в пример компанию Perplexity, которая практически не тратит средства на платный маркетинг . Благодаря PR-стратегии и понятному позиционированию («альтернатива Google»), каждый крупный анонс вызывает всплеск подписок .
• Доверие: Наличие логотипов известных изданий на сайте работает как социальное доказательство .

Гербер также выделяет сегмент аффилированного маркетинга в медиа . Многие издания (например, Business Insider) зарабатывают на комиссиях от продаж, упоминая продукты в списках «лучших инструментов» . Это отдельная индустрия, где публикации напрямую влияют на продажи, но требуют иного подхода, чем классический PR.

💰 Как анонсировать раунды финансирования 13:12

Многие фаундеры ошибочно полагают, что факт поднятия раунда автоматически гарантирует публикацию в TechCrunch. Статистика, которую приводит Гербер, говорит об обратном: за неделю в TechCrunch выходит около 9 историй об инвестициях, в то время как реально закрывается более 50 раундов .

Чтобы попасть в число этих девяти, гость рекомендует следовать тактике:

1. Простота сообщения. Не нужно перегружать питч «глобальными проблемами человечества». Четко укажите: сумму, сферу деятельности и имена инвесторов .
2. Эксклюзивность. Предлагайте историю конкретному репортеру как эксклюзив — это значительно повышает шансы на успех .
3. Таргетинг. Найдите автора, который ведет именно вашу «рубрику» (бит-репортера). Например, если у вас финтех-стартап, пишите тому, кто специализируется на финтехе .
4. Уважительный фоллоу-ап. Если ответа нет, стоит подождать 3–4 дня и напомнить о себе, добавив новую деталь или контекст .

📰 Гид по изданиям: куда и с чем идти 17:05

Выбор площадки зависит от типа новости и стадии развития компании. Эмили Гербер дает краткий обзор ключевых технологических СМИ :

• TechCrunch: «Золотой стандарт» для анонсов инвестиций и запусков. Хорошо работает для привлечения трафика на сайт, так как у них нет платного доступа (paywall) . Труднее всего через них продвигать MarTech и HealthTech.
• Axios: Фокусируются на сделках, партнерствах с денежной составляющей и поглощениях . Никогда не пишите им с простым анонсом продукта. Также у них активно развиваются региональные издания для локальных историй .
• Business Insider: Любят истории про «путь предпринимателя», метрики выручки и публикации реальных питч-деков (даже с замазанными цифрами) . Часто выпускают нишевые списки «лучших профессионалов», куда легко попасть через форму заявки .
• VentureBeat: Идеальное место для новостей об искусственном интеллекте .
• Fast Company: Подходит для тем о будущем работы (future of work), дизайне и лидерстве. Охотно принимают авторские колонки (op-eds) .
• Forbes: Известны своими списками (30 under 30, FinTech 50) и широкой сетью контрибьюторов, чей порог входа ниже, чем у штатных редакторов .

Для попадания в The Wall Street Journal или The New York Times стартап должен быть либо на стадии кризиса (увольнения, скандалы), либо на стадии Series B/C и выше . Такие издания требуют раскрытия жестких бизнес-метрик: оценки компании и выручки .

🎙️ Продвижение через подкасты и награды 27:24

Поиск подходящих подкастов Эмили рекомендует начинать с качественного анализа аудитории .

Алгоритм действий:

1. Поиск по вертикалям. Ищите подкасты, которые слушают ваши клиенты.
2. Проверка гостей. Если подкаст слушают финансовые директора (CFO), не предлагайте им интервью с вашим CEO, если он не является экспертом в этой узкой теме. Лучше предложите своего CFO .
3. Проверка активности. Убедитесь, что подкаст все еще выпускает эпизоды и имеет высокое качество звука .
4. Опрос клиентов. Простой вопрос покупателям о том, что они слушают и читают, эффективнее любого дорогого исследования .

Для первого контакта Гербер советует использовать LinkedIn . Короткий вопрос «Интересны ли вам идеи для гостей?» работает лучше, чем длинное письмо с подробной биографией .

✍️ Искусство идеального питча: как зацепить репортера 31:08

Эмили Гербер развенчивает миф о необходимости «связей и личного знакомства» (Rolodex) с журналистами. По её мнению, качественный холодный питч работает не хуже . Репортеры принимают решения на основе интереса истории, а не дружбы .

Правила успешного питча от Эмили:

• Краткость. Идеальный питч состоит из 3 предложений .
• Четкая тема письма. Сразу укажите цель: «Эксклюзив по инвестициям», «Идея для колонки» или конкретное имя гостя для рубрики .
• Поиск пробелов. Укажите репортеру на тему, которую он еще не освещал, или предложите альтернативный взгляд на текущий тренд .
• Контраргументы и споры. Если все в индустрии говорят «А», а ваш клиент считает «Б», это отличный повод для статьи . Пример: когда Shopify отменили все встречи, компания Clockwise выпустила колонку о том, почему простое удаление встреч не решит проблему культуры времени .

Сравнение с инкумбентами вместо «создания категории»

Гербер категорически не рекомендует использовать маркетинговые термины вроде «создатель категории» (category creator) в PR-коммуникациях . Для журналиста это пустой звук. Вместо этого лучше использовать формулу: «Мы как [известная компания], но лучше в [конкретной детали]» . Это дает репортеру контекст и точку отсчета (например, «Salesforce для X») .

📈 Примеры из практики: Ramp, Gamma и NuBank 44:19

В качестве удачных кейсов Эмили приводит три разных подхода:

1. Ramp: При запуске функции оплаты счетов они позиционировали себя как конкурента Bill.com . Это позволило попасть в CNBC, так как издание заинтересовалось историей «давида против голиафа» .
2. Gamma: Стартап, заменяющий презентации. Вместо скучного пресс-релиза они отправили журналистам саму презентацию, сделанную в их продукте . В ней были видео от инвесторов вместо цитат и минимум текста . Результат — заголовок в TechCrunch «Gamma переносит PowerPoint в 21 век» .
3. NuBank: Для питча Ленни Эмили использовала два мощных факта: органический рост в 80–90% и масштаб, превышающий Coinbase, Robinhood и другие финтехи вместе взятые . Это сразу создало интригу для ведущего подкаста .

🚫 Ошибки: жаргон и «маркетинговый» язык 57:30

Главная проблема плохих пресс-релизов — избыток сложных слов, которые не несут смысла. Гербер зачитала пример реального анонса: «...продукт для автоматизации рабочих процессов, сочетающий ИИ-помощников, участие человека в цикле и надежный многопользовательский опыт» . Ленни признал, что из этого описания совершенно непонятно, чем занимается компания .

Журналисты TechCrunch переписали это понятным языком: «Стартап собирается съесть ланч Zapier, помогая людям решать рутинные задачи» .

Совет Эмили: читайте свои тексты вслух. Если они звучат как «маркетинговый бред», упрощайте их до тех пор, пока их не поймет обычный человек .