Пандемия COVID-19 и введение режима самоизоляции весной 2020 года поставили российский премиальный ритейл перед беспрецедентными вызовами. В специальном выпуске «Forbes Карантин» Николай Усков обсудил с руководителями крупнейших компаний сегмента luxury — «Азбуки вкуса», ЦУМа, Simple и Clarins — трансформацию потребительского поведения, взрывной рост онлайн-каналов и стратегии выживания в условиях неопределенности. Главы бизнесов поделились первыми результатами работы в изоляции, планами по внедрению цифровых технологий и прогнозами относительно сроков завершения кризиса.
🛒 Продуктовый ритейл: изменение географии спроса и логистические вызовы 1:20
Перераспределение потоков потребителей
По словам президента компании «Азбука вкуса» Дениса Сологуба, структура спроса в условиях самоизоляции претерпела радикальные изменения. Магазины в центральных частях города и прогулочных локациях зафиксировали падение посещаемости в несколько раз. В то же время торговые точки в спальных районах и загородных направлениях показали существенный рост. В целом общий спрос на продукцию сети несколько увеличился по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Денис Сологуб связывает это с закрытием предприятий общественного питания (сегмента HoReCa): люди вынуждены готовить дома самостоятельно, а еда, по его мнению, осталась одной из немногих доступных радостей жизни наряду с телевидением.
Финансовая устойчивость и кадровая политика
Денис Сологуб констатирует, что в последние годы весь российский ритейл терял в маржинальности и доходности, из-за чего компания подошла к кризису не в лучшей финансовой форме. Тем не менее, текущие ограничения в некоторой степени играют на руку продовольственному сектору из-за приостановки деятельности конкурентов из других отраслей. Кадровая политика «Азбуки вкуса» в этот период характеризуется следующими фактами:
- Массовых сокращений или увольнений сотрудников в компании не проводилось.
- Линейный персонал перераспределялся между объектами в зависимости от изменения трафика.
- Был открыт дополнительный набор сотрудников в штат комплектовщиков, сборщиков заказов и логистическую службу склада для нивелирования текучести кадров и удовлетворения ажиотажного спроса конца марта.
При этом предприятие столкнулось с дефицитом кадров на собственном производстве и складах из-за заболеваемости сотрудников. Попытка привлечь к работе персонал из закрывшихся ресторанов оказалась неэффективной: около 90% нанятых работников ресторанной сферы быстро уволились, поскольку условия и физические объемы труда на промышленном пищевом производстве несопоставимы с ресторанными заготовками.
Взрывной рост онлайн-каналов
До начала пандемии доля онлайн-продаж в обороте «Азбуки вкуса» составляла около 3% и приходилась в основном на классическую доставку. За период карантина компания активизировала экспресс-доставку (за 45 минут из локальных магазинов с привлечением курьеров по принципу шеринговых платформ). Также была форсирована интеграция с внешними маркетплейсами и агрегаторами:
- «Яндекс.Лавка» и «Яндекс.Еда»
- Delivery Club
- iGoods
- «СберМаркет»
На пике спроса (в пасхальные праздники) количество ежедневно обрабатываемых заказов превысило 2000, что означает десятикратный рост сегмента. Текущую долю онлайна в структуре выручки Денис Сологуб оценивает примерно в 5%.
👗 Fashion-индустрия: ЦУМ на острие диджитализации 7:15
Смена гардеробных паттернов
Самоизоляция изменила требования клиентов к одежде. Как отмечает генеральный менеджер ЦУМа Александр Павлов, классический формальный стиль временно уступил место комфорту и уюту, сохраняющим официальный вид для онлайн-коммуникаций. Эксперты универмага зафиксировали резкий рост спроса на премиальный трикотаж, деним и кашемир от таких брендов, как Loro Piana, Brunello Cucinelli, Brioni, Kiton, Tom Ford, Dolce & Gabbana и Valentino. В практику вошли новые стилистические направления, включая формат «домашнего форбс шика» для Zoom-вечеринок — сочетание шелкового халата с вечерней сорочкой и лаковыми лоферами.
Трансформация бизнес-модели и уроки прошлых кризисов
Александр Павлов утверждает, что текущая ситуация не является критической для мировой индустрии моды: европейские фабрики, приостанавливавшие работу примерно на три недели, в конце апреля уже возобновили деятельность, поэтому рисков срыва поставок коллекций сезона осень-зима 2020 года нет. Вся торговля ЦУМа полностью перешла в дистанционный формат. Для этого компания предприняла ряд операционных шагов:
- Штат сотрудников службы доставки и call-центра был увеличен практически в два раза.
- Были активизированы прямые продажи ключевым клиентам через VIP-шоперов и персональных стилистов.
- Сохранены инструменты ценообразования, удерживающие стоимость товаров в Москве ниже европейского уровня.
Сравнивая текущие события с кризисами 2008 и 2014 годов, руководитель ЦУМа указывает на качественное различие: в прошлые периоды клиенты предпочитали покупать люксовую одежду за рубежом. С 2014 года ЦУМ снизил цены до уровня европейских и расширил ассортиментный ряд в три раза, переориентировав внутренний спрос. Главным преимуществом сегодняшнего дня Павлов считает наличие развитой системы онлайн-коммерции с доставкой в день заказа, которой не существовало в предыдущие кризисы.
Экономические показатели онлайна
Несмотря на закрытие физического магазина, продажи ЦУМа упали, но не продемонстрировали катастрофического снижения. Доля онлайн-канала, составлявшая в прошлом году 25%, а в начале текущего — 30% оборота, продолжает увеличиваться. По данным Павлова, ежедневно около 300 традиционных оффлайн-покупателей впервые совершают покупки через интернет-магазин компании. Менеджмент не сокращал заработные платы и не увольнял персонал, фокусируясь на усилении интернет-направления. Впервые на рынке была запущена официальная онлайн-торговля часами Patek Philippe и ювелирными изделиями с доставкой на дом в сопровождении стилистов. При этом в структуре покупателей быстрее всего растет доля мужчин — за апрель она увеличилась примерно с 30% до 40%.
🍷 Алкогольный рынок: выживание без легального e-commerce 15:48
Диверсификация каналов и падение HoReCa
Группа компаний Simple, по оценке её основателя и президента Максима Каширина, чувствует себя относительно стабильно благодаря работе во всех каналах сбыта. Однако полное закрытие сегмента ресторанов и отелей (HoReCa), который обеспечивал 30% всего бизнеса компании, нанесло серьезный удар. Для минимизации издержек и сохранения рабочих мест руководство перевело персонал на режим неполного рабочего дня или неполной рабочей недели.
Текущие операционные показатели Simple характеризуются следующими изменениями:
- Прямые продажи частным клиентам (B2C) выросли по среднему чеку в 6 раз.
- Объем направления e-commerce (в формате онлайн-бронирования с последующим самовывозом) увеличился в 3 раза.
- Полностью остановился корпоративный сегмент закупок.
В итоге общие продажи компании в апреле зафиксированы на уровне минус 10–15% по отношению к апрелю прошлого года, что составляет отставание примерно в 30% от первоначального бизнес-плана на этот месяц.
Кадровый потенциал и финансовая защита
Максим Каширин подчеркивает, что компания избегает массовых увольнений, проводя лишь точечные оптимизации неэффективных сотрудников. Персонал, включая комплектовщиков складов, представляет высокую ценность, так как требует специфических навыков: работы с системой ЕГАИС, терминалами сбора данных и способности читать оригинальные этикетки иностранных вин.
В части financial стабильности менеджмент Simple предпринял жесткие превентивные меры, начиная с середины марта:
- Остановили все необязательные платежи для формирования денежного буфера.
- Сделали крупные закупки товара у европейских виноделен, которые относятся к сельхозбизнесу и не закрывались на карантин.
- Открыли расчетные счета в банках, где у компании отсутствуют кредитные обязательства, чтобы исключить риск безакцептного (принудительного) списания средств банками.
Максим Каширин резко раскритиковал поведение банковских структур в периоды кризисов, обвинив их в трусости и разрушении целых индустрий ради сиюминутного спасения собственных показателей. Опираясь на личный опыт преодоления кризисов, начиная с павловской денежной реформы 1991 года, предприниматель называет текущую ситуацию беспрецедентной из-за комбинации экономических и медико-экологических факторов, создающих непредсказуемую среду для бизнеса. По его прогнозу, май станет еще более тяжелым периодом, так как у населения начнут заканчиваться деньги, а государственная поддержка бизнеса и граждан пока выглядит недостаточной. Каширин опасается размывания и обеднения среднего класса, для которого вино перестанет быть продуктом регулярного потребления.
💄 Косметика и уход: ставка на маркетплейсы и смену категорий 21:41
Цифровая инфраструктура бьюти-сегмента
Генеральный директор Clarins Россия Эдгар Шабанов считает, что компания справляется с кризисом благодаря долгосрочной стратегии цифровизации, начатой 5–6 лет назад. Собственный интернет-магазин бренда, запущенный в 2014 году, по итогам прошлого года формировал около 10% оборота (остальные 90% приходились на оптовые поставки в розничные сети). В 2019 году компания пошла против традиционных консервативных трендов люксовой индустрии и начала сотрудничество с крупными универсальными маркетплейсами (Wildberries, Ozon), что обеспечило мощную опору в период карантина.
В апреле текущего года показатели электронной коммерции Clarins распределились следующим образом:
- Рост продаж через собственный интернет-магазин составил 30–50% по сравнению с апрелем прошлого года и даже превысил показатели высокого мартовского сезона.
- Продажи через онлайн-платформы официальных парфюмерных сетей-партнеров обеспечили еще около 15% сбыта.
- Суммарная доля e-commerce достигла 25% в общем бизнесе компании в России.
Для поддержки онлайн-продаж Clarins задействовал собственный call-центр, укомплектованный бывшими консультантами оффлайн-магазинов, и перенес активность в социальные сети, проводя прямые эфиры и индивидуальные консультации в Instagram.
Изменение структуры потребления и ценовое давление
Внутри продуктового портфеля произошла серьезная диверсификация: сильнее всего пострадали сегменты парфюмерии и декоративной косметики (макияжа), тогда как спрос на средства по уходу за кожей лица и тела существенно вырос (в частности, зафиксирован взрывной рост продаж кремов для рук).
Эдгар Шабанов выражает серьезное беспокойство по поводу падения реальных доходов населения, ссылаясь на свежий аналитический отчет Boston Consulting Group (BCG). Согласно исследованию, треть населения России планирует сократить расходы на косметику и парфюмерию. По мнению Шабанова, это спровоцирует виток ценовых войн и усиление промо-давления: если до кризиса около 70% всех люксовых бьюти-товаров продавалось со скидками в 30–50%, то в посткризисный период эта доля в отдельных категориях может достигнуть 90%.
⚡ Технологические инновации и преодоление психологических барьеров 27:30
Виртуальные примерочные против старых привычек
Вынужденная изоляция форсировала внедрение цифровых инноваций. В бьюти-индустрии Clarins тестирует интерактивные программы дополненной реальности (AR), позволяющие загрузить фотографию пользователя и примерить оттенки помады или тонального крема в реальном времени. В винной сфере из-за запрета оффлайн-мероприятий Simple перешел на видеообучение и дистанционные дегустации с сомелье через Zoom. ЦУМ ведет разработку технологии точного бесконтактного снятия размеров тела клиентов для запуска полноценной виртуальной примерочной к концу года. Максим Каширин также упомянул аналогичный масштабный стартап виртуальных примерочных, запущенный в Милане племянником Сильвио Берлускони.
Психологический барьер «советского человека»
В ходе дискуссии участники затронули глубокий поведенческий паттерн российских потребителей. Ведущий Николай Усков признался, что испытывает психологический дискомфорт (назвав это ментальностью «советского человека»), заказывая на дом множество вещей для примерки с последующим возвратом, так как стесняется обременять курьеров. Максим Каширин согласился, что этот барьер мешает развитию онлайна. Однако Александр Павлов возразил, заявив, что стратегия «привези, примерь и выбери» — это ключевое конкурентное преимущество ЦУМа перед западными гигантами (например, Farfetch), ломающее старые потребительские парадигмы.
🔮 Мир после пандемии: новые стратегии и сроки выхода из кризиса 32:00
Новое позиционирование роскоши
Денис Сологуб не согласен с тем, что «Азбуку вкуса» (насчитывающую более 160 магазинов) следует относить исключительно к сегменту недоступной роскоши. По его мнению, в период карантина поход в супермаркет стал для граждан важной психологической отдушиной и легальным поводом выйти из дома. Сологуб ожидает, что после снятия ограничений сформируется долгосрочный тренд на качественное и здоровое потребление, поскольку многие клиенты впервые открыли для себя сеть и убедились в адекватности цен на базовые продукты. В свою очередь, Александр Павлов отметил, что ЦУМ сохранит эксклюзивный онлайн-опыт, расширяя продажи сверхдорогого сегмента (часы Patek Philippe) с доставкой стилистами.
Прогнозы по снятию карантина и риски второй волны
Мнения экспертов относительно сроков завершения карантинных ограничений в России разделились:
- Денис Сологуб (математик по образованию) высказал наиболее пессимистичный взгляд. Его математические расчеты динамики заболеваемости не дают поводов для оптимизма и показывают, что жесткие ограничения продлятся минимум три месяца, уходя за горизонт планирования.
- Александр Павлов настроен более оптимистично, ориентируясь на опыт европейских стран, которые начинают открывать магазины уже в мае, и считает, что в России процесс восстановления не затянется долго.
- Максим Каширин опирается на классический четырехмесячный цикл эпидемий. По его прогнозу, частичное снятие ограничений начнется с 1 июня. Рестораны малого формата могут открыться в июне-июле, международное авиасообщение — не ранее 1 августа, а массовые зрелищные мероприятия и клубы останутся под запретом до 1 сентября. При этом Каширин считает высокой вероятность второй волны эпидемии под Новый год из-за разницы в темпах борьбы с вирусом между Москвой и российскими регионами.
- Эдгар Шабанов сообщил, что Clarins готовится к худшему сценарию, пересматривая бюджет в сторону сокращения. Он ожидает открытия парфюмерно-косметического ритейла в начале июня, прогнозируя падение первоначальных заказов от сетей минимум на 50% относительно прошлого года.
