В новом выпуске подкаста «The Diary of a CEO» Стивен Бартлетт беседует с вице-президентом Meta Наоми Глейт о её тридцатилетней карьере в креативной индустрии и технологическом секторе. Разговор охватывает путь Наоми от стажёра в рекламном агентстве до руководителя макрорегиона EMEA, масштабную трансформацию Facebook и её личную борьбу с неизлечимой формой рака крови. Эта встреча сочетает в себе глубокий бизнес-анализ корпоративных стратегий Марка Цукерберга и откровенный психологический разбор лидерства в условиях кризиса.
🏫 Противостояние системе: школьные годы и преодоление предвзятости 2:24
Наоми Глейт вспоминает, что с раннего детства отличалась высокой любознательностью, которая далеко не всегда приветствовалась в рамках традиционной образовательной системы. Школа, в которой она училась в Манчестере, ориентировалась на стандартизированную подготовку («шаблонный подход») и заучивание материала наизусть. В возрасте 15 лет на родительском собрании преподаватель латыни прямо заявила её родителям, что если девочка не изменит свой характер и не перестанет задавать лишние вопросы, она никогда ничего не добьется в жизни. Переломным моментом для Наоми стала реакция отца, который заступился за дочь и ответил учителю, что именно характер поможет ей преуспеть, после чего семья покинула собрание.
Помимо жестких рамок, Наоми Глейт столкнулась в школе с проявлениями антисемитизма. Будучи религиозной и соблюдая шаббат, она была вынуждена уходить из школы раньше в зимние месяцы. Некоторые учителя намеренно начинали новые темы именно в пятницу днем, заявляя, что пропуски — это исключительно её личная проблема.
Учитель английского языка систематически занижал ей оценки до 2–3 баллов из 10. Родители Наоми отдали её тетрадь другому преподавателю, подтвердившему, что это работа уровня отличника. Несмотря на сильный удар по уверенности в себе, Наоми покинула школу в 16 лет, перешла в колледж и получила высший балл (A) на экзаменах O-level и A-level по английскому языку. Позже она вернулась в школу, чтобы лично заявить предвзятому учителю, что её действия едва не разрушили чужую жизнь.
📢 20 лет в рекламе: от стажировки до продажи агентства за миллионы 12:09
Изначально Наоми Глейт планировала связать жизнь с актерским мастерством и даже получила место в Центральной школе речи и драмы. Однако она быстро осознала, что сцена несовместима с соблюдением шаббата, а карьерный успех в этой сфере слишком сильно зависит от слепого везения. Узнав от приятеля о существовании креативной индустрии в Лондоне, она изучила профильные журналы в библиотеке и устроилась на программу стажировки для выпускников в агентство Bartle Bogle Hegarty (BBH). В этом агентстве Наоми проработала 12 лет, развивая навыки управления командами и ведения переговоров в сфере нового бизнеса.
Затем карьера Наоми Глейт развивалась через смену ключевых игроков рынка рекламы:
- Переход в Grey: После 12 лет в BBH Наоми поняла, что уперлась в карьерный потолок. Она приняла предложение Гэри Лейса и перешла в агентство Grey на пятилетнюю миссию по управлению изменениями (change management), что стало для нее одной из самых крутых кривых обучения лидерству.
- Сделка с WPP: После того как независимое агентство Grey было продано коммуникационному холдингу WPP, Наоми приняла решение двигаться дальше.
- Партнерство в Karmarama: Бен Билбул, Сид и Дэйв пригласили Наоми стать четвертым полноправным партнером в бутиковом агентстве Karmarama.
- Масштабирование бизнеса: На момент прихода Наоми в Karmarama штат компании насчитывал всего 12 сотрудников, а к моменту ее ухода команда выросла до 250 человек. Впоследствии агентство Karmarama было успешно выкуплено международной консалтинговой компанией Accenture.
⚖️ Стратегия четырехдневной недели и осознанный отказ от роли CEO 28:40
Наоми Глейт родила троих из своих четырех детей в период работы в BBH. Когда её старшей дочери Габби исполнился один год, Наоми ощутила, что тотальная занятость мешает ей быть эффективной дома и на работе. Она приняла осознанное решение перейти на четырехдневный рабочий график, согласовав с руководством сокращение заработной платы на 20%. Благодаря жесткой самодисциплине Наоми выполняла весь прежний объем задач за четыре дня.
Этот выбор наложил определенные ограничения на карьерный трек в агентском бизнесе:
- Отказ от амбиций CEO: По признанию Наоми Глейт, она сознательно не стремилась занять пост генерального директора в рекламных агентствах, поскольку эта роль требовала ее присутствия пять дней в неделю. Она не жалеет о сделанном выборе, так как это позволило ей реализовать цель построения большой и крепкой семьи.
- Концепция Individual Contributor: Стивен Бартлетт и Наоми Глейт сошлись во мнении, что автоматическое продвижение успешного специалиста на руководящую должность часто ломает рабочие процессы. Наоми подчеркнула, что в Meta внедрена система «индивидуальных контрибьюторов» (Individual Contributor) — это позволяет сотрудникам расти до сверхвысоких позиций и увеличивать доход без необходимости управлять штатом людей.
🚀 Переворот в Ivy: приглашение в Facebook и управление макрорегионом EMEA 22:35
В 2013 году Наоми Глейт занимала пост президента Института практиков рекламы (IPA), став первой женщиной-руководителем за почти столетнюю историю этой организации. Её ключевой миссией было превращение Великобритании в цифровую экономику номер один за счет адаптации опыта Кремниевой долины. На этом этапе на нее вышла Кэролин Эверсон из Facebook, пригласив на деловой завтрак в ресторан The Ivy. Эверсон напрямую предложила Наоми возглавить макрорегион EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) в Facebook.
Переход в американскую технологическую корпорацию сопровождался серьезными вызовами:
- Рыночный контекст: Предложение поступило вскоре после выхода Facebook на IPO, когда акции компании демонстрировали нестабильность, а перспективы были туманными.
- Семейный компромисс: Новая роль требовала колоссального объема международных командировок. Муж Наоми, Джон, поддержал её и взял на себя большую часть бытовых обязанностей дома. Супруги заключили соглашение: Наоми может летать по всему миру в будни, но обязана возвращаться домой на выходные для совместного соблюдения шаббата.
- Эффект «пожарного шланга»: Придя в компанию, Наоми возглавила регион с огромной социальной значимостью. В тот период лондонский офис насчитывал всего пару сотен сотрудников. Первые месяцы работы Наоми описывает как «питье из пожарного шланга» из-за лавинообразного потока информации и необходимости мгновенно принимать решения.
🩸 Неизлечимый диагноз: 5 дней на обнаружение рака и «протокол ожидания» 34:28
В ноябре 2016 года, в возрасте 45 лет, находясь на пике международной карьеры, Наоми Глейт столкнулась с тяжелым кризисом. Она случайно обнаружила у себя в паху крошечное уплотнение размером с горошину. Её близкая подруга-врач Лиза настала на визите к профильному специалисту. Гинеколог после осмотра решил перестраховаться и назначил КТ-сканирование. В пятницу вечером Наоми обнаружила десятки пропущенных вызовов. Подруга сообщила ей, что компьютерная томография выявила множественные опухоли по всему телу: в грудной клетке, подмышками и в других зонах.
Диагностика и последующее лечение проходили по специфическому сценарию:
- Рекордные сроки постановки диагноза: Наоми Глейт получила точный диагноз за 5 дней, в то время как у большинства пациентов с этой патологией процесс выявления занимает от 2 до 3 лет. У нее была диагностирована фолликулярная лимфома — неизлечимый рак крови.
- Психологическая катастрофизация: Наоми признается, что в первые выходные пережила ментальный ад, мысленно проходя путь от неэффективной химии до собственной смерти. В понедельник утром она приняла решение встретить болезнь с открытым забралом, решать проблемы поочередно и никогда не возвращаться к состоянию паники. Шерил Сэндберг, бывший операционный директор Meta, оказала ей безоговорочную поддержку, освободив от необходимости скрывать состояние.
- Тактика «наблюдай и жди»: Особенность фолликулярной лимфомы заключается в том, что из-за ее неизлечимости врачи часто применяют протокол watch and wait («наблюдай и жди» или, как называют его пациенты, «наблюдай и беспокойся»). Наоми не получала лечения на протяжении 18 месяцев после диагноза.
- Экстренное вмешательство и ремиссия: Спустя 1,5 года опухоль разрослась в районе почек, создав прямую угрозу почечной недостаточности. Наоми прошла 6 месяцев химиотерапии и 18 месяцев иммунотерапии. Лечение привело болезнь в стадию ремиссии («отсутствие признаков заболевания»). Наоми Глейт создала на платформе Facebook группу Living with Follicular Lymphoma, которая сегодня насчитывает около 10 000 участников, став крупнейшим сообществом пациентов с этим диагнозом в мире.
👨👩👧👦 «Worst conversation of our lives»: как рассказать детям о смертельной болезни 40:35
Разговор с детьми Наоми Глейт называет самым ужасным моментом в своей жизни. Семья сознательно отложила это извещение на неделю, чтобы не портить 18-летие второго сына, Дэнни, у которого в субботу была большая вечеринка. В воскресенье утром родители собрали всех четверых детей за столом. Наоми физически не смогла произнести ни слова, поэтому тяжелую обязанность взял на себя её муж Джон.
Реакция младшего сына заставила Наоми переосмыслить семейную коммуникацию:
- Вопрос 11-летнего Закка: Узнав о раке, её младший сын, которому на тот момент было 11 лет, прямо спросил: «Мама, если ты собираешься умереть, прикончи меня прямо сейчас» (finish me off).
- Обещание честности: Наоми ответила сыну, что сделает всё возможное, чтобы выжить. В тот же день она пообещала детям, что в их доме не будет секретов, табу или чувства стыда из-за болезни, и они будут проходить этот путь открыто.
- Психологическая защита: По мнению Наоми Глейт, жесткий контроль своих ожиданий помогает справляться как с плохими, так и с хорошими новостями. Когда врач сообщил ей о ремиссии, она отреагировала сдержанно, без эйфории, защищая психику от возможных будущих ударов. При этом Шерил Сэндберг дала Наоми важнейший совет: избегать «вторичной тревоги» — изнурительного ментального моделирования цепочек негативных событий, которые еще не произошли.
🛡️ Корпоративная культура Meta: радикальные пивоты Цукерберга и право на ошибку 59:30
Наоми Глейт высоко оценивает управленческий талант Марка Цукерберга, называя его смелым и дальновидным лидером, способным на тотальную внутреннюю деструкцию бизнеса ради долгосрочных целей. В качестве примера высочайшей убежденности лидера (high conviction) она приводит ключевые технологические переходы компании:
- Мобильный пивот (2012–2013 гг.): Facebook изначально создавался под десктопные браузеры. Осознав неизбежность мобильной революции, Цукерберг резко развернул разработку на Mobile First. Когда продуктовые менеджеры продолжали приносить ему десктопные обновления, он полностью заблокировал проведение совещаний на две недели, отказавшись принимать кого-либо, пока ему не покажут работающие мобильные приложения.
- Режим жесткой изоляции (Lockdown): При переходе к живому видео (Live Video) Цукерберг объявил внутренний режим «локдауна», перенаправив инженерные ресурсы с других важных проектов на создание нового инструмента в режиме хакатона день и ночь.
- Переименование в Meta (2021 г.): По мнению Наоми Глейт, радикальный ребрендинг 17-летней компании продемонстрировал готовность руководства зафиксировать новый вектор развития — создание инфраструктуры метаверсы, Web3 и дополненной реальности (AR/VR), до полноценной реализации которых потребуется от 5 до 10 лет.
По словам Наоми Глейт, гибкость огромной корпорации обеспечивается специфической культурой, которая легитимизирует ошибки. В Meta создана безопасная среда, где амбициозные гипотезы проверяются «ва-банк», а в случае неудачи проводится детальный разбор полетов (дебрифинг), заимствованный из практик армейских спецподразделений. Цукерберг поддерживает эту прозрачность через еженедельные открытые сессии вопросов и ответов (Q&A) со всей компанией.
📊 Экономика таргетинга: конфликт Apple и Meta глазами малого бизнеса 1:22:32
Стивен Бартлетт и Наоми Глейт подробно обсудили одну из самых острых тем последних лет в сфере ИТ — изменения в политике конфиденциальности Apple (App Tracking Transparency в iOS), которые существенно снизили эффективность персонализированной рекламы. Бартлетт подчеркнул, что по его личному опыту общения с тысячами стартапов, падение точности таргетинга и усложнение сквозной аналитики (аттрибуции) стали главной проблемой для малого бизнеса, опередив инфляцию и кризис цепочек поставок.
Наоми Глейт представила позицию Meta по этому конфликту:
- Ложная дихотомия: По мнению гостьи, утверждения о том, что персонализированная реклама исключает приватность пользователей, ошибочны; эти сущности могут успешно сосуществовать.
- Критика позиции Apple: Наоми считает, что медийный нарратив против таргетированной рекламы вредит экономике, так как релевантные объявления выгодны и потребителю, и платформе.
- Кейс локального бизнеса: В качестве примера Наоми привела небольшую гостиницу для собак в Дорсете, созданную женщиной, воспитывающей приемных детей. Бизнес рос исключительно за счет точечной рекламы в Facebook и смог нанять 7 дополнительных сотрудников. Транслировать такую рекламу любителям кошек или людям без животных Наоми считает бессмысленным сжиганием бюджетов.
- Пример спонсора подкаста: Стивен Бартлетт подтвердил этот тезис на примере бренда Huel (спонсор выпуска). Персонализированная реклама позволила британскому стартапу по производству полноценного растительного питания стать самой быстрорастущей e-commerce компанией на международном рынке по версии Sunday Times, однако изменения в iOS нанесли по их показателям ощутимый удар.
💼 Практическое руководство по карьере: правила Наоми Глейт 1:26:39
Отвечая на запрос ведущего о конкретных инструментах для достижения успеха в бизнесе, Наоми Глейт сформулировала свой личный кодекс управления карьерой:
- Теневой «совет директоров»: Наоми рекомендует создать вокруг себя неформальный круг менторов и спонсоров — людей, которые находятся на 2–3 года впереди вас по карьере, у которых можно учиться и запрашивать альтернативную оптику на сложные ситуации.
- Принцип «Данные побеждают аргументы»: Наоми ссылается на знаменитый внутренний постер в офисе Meta: «Data wins arguments». Лидер обязан иметь авторитет и смирение остановить проект, если метрики доказывают его неэффективность, открыто признав ошибку перед командой.
- Защита личных границ на ревью: Гостья категорически не советует просто говорить «спасибо» во время ежегодного пересмотра зарплаты. Необходимо приходить на встречу с анализом рынка, списком выполненных KPI и четким пониманием своей рыночной стоимости для ведения аргументированных переговоров.
- Радикальное искоренение синдрома баланса: Наоми жестко критикует сам вопрос о «балансе между работой и личной жизнью», поскольку его задают исключительно женщинам. Она указывает на скрытую предвзятость общества: если у мужчины (например, у фитнес-блогера Джо Уикса) четверо детей и крупный бизнес, его никто не спрашивает, как он все успевает, тогда как к женщине априори применяется презумпция «плохой матери» при наличии карьерных амбиций.
В завершение беседы Наоми Глейт поделилась метафорой преодоления кризисов, которую она услышала от альпиниста, покорившего Эверест: человек никогда не поднимается на вершину одним рывком — он просто добирается до «Базового лагеря 1», затем до следующего чекпоинта, разбивая колоссальный хаос на понятные контролируемые отрезки. Таким якорем памяти о самом тяжелом периоде ее собственной жизни остаются простые мягкие спортивные брюки без металлических элементов, которые ей пришлось купить в воскресенье перед своим первым ПЭТ-сканированием — они до сих пор лежат на дне ее шкафа как материальное напоминание о хрупкости человеческого бытия.
