В новом эпизоде подкаста «The Diary of a CEO» канадская предпринимательница Марсия Килгор делится уникальной историей создания пяти многомиллионных брендов, среди которых Bliss Spa, Soap & Glory и Beauty Pie. В откровенной беседе со Стивеном Бартлеттом она раскрывает психологические истоки своего стремления к демократизации роскоши, извлекает уроки из болезненных бизнес-ошибок и формулирует философию тотальной одержимости клиентским опытом.
🇨🇦 Трудное детство, бодибилдинг и зарождение предпринимательского духа 2:27
Детство Марсии Килгор прошло в небольшом канадском городке, где ей рано пришлось столкнуться с суровой реальностью. Когда Марсии было всего 11 лет, скоропостижно скончался её отец. Мать, работавшая секретарем, осталась одна с тремя дочерьми и не могла обеспечить им должной поддержки или карьерного руководства. Из-за нестабильного финансового положения семьи Марсия, будучи самой младшей и, по собственным ощущениям, самой ответственной из сестер, решила взять судьбу в свои руки. Чтобы облегчить стресс матери, подростком она работала одновременно на трех работах: разносила газеты, преподавала аэробику и подрабатывала официанткой.
По мнению Килгор, именно этот ранний травматичный опыт заставил её повзрослеть гораздо быстрее сверстников и расставить жесткие жизненные приоритеты. В школе она остро ощущала себя аутсайдером и сталкивалась с подростковой жестокостью, а её семья жила «на неблагополучной стороне улицы». Предпринимательница считает, что именно эта детская уязвимость и чувство несправедливости сформировали её ключевую бизнес-философию — стремление к «демократизации хороших вещей», чтобы каждый человек, независимо от статуса, чувствовал себя ценным.
Еще одним важным этапом обретения контроля над жизнью для Марсии стал бодибилдинг. В свободное от учебы и работы время она усердно тренировалась и в подростковом возрасте завоевала титул чемпионки по бодибилдингу в среднем весе. Килгор предполагает, что экстремальные физические нагрузки и дисциплина были для неё способом компенсировать хаос вокруг: по её мнению, способность контролировать собственное тело давала ей уверенность в том, что она сможет контролировать и всё остальное.
🗽 Нью-Йорк, триста долларов в кармане и уроки клиентского сервиса 14:57
В 18 лет Марсия Килгор переехала в Нью-Йорк, имея при себе лишь 300 долларов и сумку-рюкзак, подаренную матерью на выпускной. Она успешно поступила в престижный Колумбийский университет, однако из-за внезапных налоговых проблем у сестры, которая обещала помочь с оплатой, осталась без средств на обучение. Будучи иностранкой, она не могла оперативно получить студенческий кредит, поэтому ей пришлось использовать единственный имевшийся у неё прикладной навык — фитнес.
Марсия устроилась в популярный спортзал Better Bodies на 19-й улице, где тренировались многие знаменитости того времени, включая Жан-Клода Ван Дамма и его супругу Глэдис Португез, а также известных кинорежиссеров и дизайнеров. Благодаря отличной физической форме Килгор быстро начала получать предложения о персональных тренировках, за которые брала от 15 до 20 долларов в час. Вскоре её клиентами стали такие звезды, как Пол Саймон и Кэрри Фишер.
Именно в этот период, по словам Килгор, зародились основы её уникального понимания лояльности и удержания клиентов. Предпринимательница убеждена, что в сфере услуг необходимо соблюдать жесткие правила:
- Быть неизменно приятным в общении и проявлять абсолютное терпение.
- Полностью фокусироваться на клиенте и никогда не перегружать его личными проблемами.
- Понимать, что большинство людей нанимают тренера, потому что ненавидят спорт, а значит, нужно сделать весь процесс максимально увлекательным.
Марсия признается, что ради заработка на аренду жилья ей приходилось пробегать вокруг Манхэттена до девяти раз в день, сопровождая клиентов.
🚀 Переломные моменты: От домашнего кабинета до многомиллионных сделок с LVMH и Boots 19:50
Новый поворот в карьере Килгор произошел из-за проблем со здоровьем: жарким нью-йоркским летом у неё сильно испортилась кожа лица. Потратив массу денег на неэффективные средства, она решила пройти ускоренный курс косметологии, чтобы помочь себе самостоятельно. Получив базовые навыки, Марсия начала практиковаться на своих лояльных фитнес-клиентах, которые охотно доверяли ей свои лица. Поначалу она принимала их прямо на полу в своей квартире в Ист-Виллидж, но вскоре поток желающих стал настолько огромным, что ей потребовался полноценный офис.
Первым официальным бизнесом Килгор стал салон Let's Face It, состоявший из трех комнат и пяти сотрудников. Марсия вспоминает, как по ночам ей приходилось лично носить огромные тюки с грязными полотенцами в прачечную самообслуживания на Авеню А. В июле 1996 года она запустила полноценный спа-центр Bliss Spa. В эпоху до существования социальных сетей главным двигателем её успеха стала публикация в журнале Vogue: по словам гостьи, одна качественная статья в то время обеспечивала компанию непрерывным потоком звонков на 18 месяцев вперед.
Бизнес рос лавинообразно благодаря маниакальному вниманию Марсии к деталям. Как рассказывает предпринимательница, в Bliss Spa регламентировалось абсолютно всё:
- Запах и текстура постельного белья на процедурных столах.
- Специальные валики под колени клиентов, чтобы во время часовой процедуры у них не затекали пятки.
- Обязательные благодарственные письма, которые каждый мастер должен был написать вручную и отправить клиенту в тот же вечер.
- Ежедневные вечерние звонки извинения тем клиентам, которые стояли в листе ожидания, но так и не смогли попасть на сеанс.
В 1999 году, всего через три года после старта, конгломерат LVMH выкупил 70% акций Bliss Spa за десятки миллионов долларов. Марсия со смехом вспоминает контраст тех дней: утром покупатель вез её на переговоры в Париж на сверхзвуковом самолете «Конкорд», а вечером она уже ехала в бруклинском метро, залитом газировкой, чтобы лично проверить, высохли ли обновленные полы в её салоне.
После месячного отпуска во Франции Килгор запустила свой второй масштабный проект — Soap & Glory. Идея заключалась в создании качественной косметики массового сегмента с ярким и ироничным копирайтингом. На старте в сети Boots бренд столкнулся с провалом: за первую неделю выручка составила всего 300 долларов, поскольку товар разместили на самой нижней полке, а планограмма менялась раз в 10 месяцев. Тем не менее Марсия смогла переломить ситуацию, превратив Soap & Glory в культовый рождественский продукт. Годовая выручка компании превысила 100 миллионов долларов, и в 2014 году бренд был полностью выкуплен корпорацией Boots. Параллельно Килгор развивала обувной бренд FitFlop, представленный в 65 странах, и эко-марку Soaper Duper.
📉 Ошибки как менторы и философия жизненного A/B-тестирования 1:16:11
Марсия Килгор утверждает, что её главным и самым надежным ментором в бизнесе всегда были собственные неудачи. Одним из наглядных примеров стал запуск мужской линейки средств в Soap & Glory, который полностью провалился в продажах. Гостья полагает, что мужчины попросту предпочитали втайне пользоваться косметикой своих партнерш вместо покупки специализированных мужских упаковок.
Однако эта неудача не выбила предпринимательницу из колеи. По её мнению, перенесенная в детстве глубокая потеря отца научила её относиться ко всем бизнес-рискам со здоровой долей относительности. Она рекомендует использовать так называемый «тест на смертном одре» (Deathbed Test), вдохновленный опытом общения с умирающими людьми: Килгор уверена, что перед лицом смерти никто не вспомнит о неудачной линейке продуктов или показателях конверсии сайта, зато каждый пожалеет об упущенном выпускном вечере своего ребенка.
Собеседники сошлись во мнении, что к любым жизненным и деловым процессам стоит относиться как к гигантскому A/B-тесту. Чтобы эффективно отсеивать плохие идеи, Килгор выработала жесткий «тест „Ну и что?“» (So What Test): если основатель не способен в одном предложении объяснить, почему её продукт должен хоть кого-то взволновать, от этой задумки нужно безжалостно избавляться, не влюбляясь в собственные слова.
🔮 Текущий этап: Клубная модель Beauty Pie и баланс в кругу семьи 1:09:16
Главным жизненным девизом Марсии Килгор является фраза: «Выбирай себя и не жди, пока кто-то выберет тебя». Она иллюстрирует это историей своего друга Эмилио Сосы, бывшего сотрудника Bliss, который стал успешным дизайнером костюмов для мировых звезд лишь после того, как однажды проснулся и твердо решил, что он достоин этого успеха.
Сегодня основным проектом Килгор является инновационный бьюти-клуб Beauty Pie. Гостья описывает его концепцию как гибрид Costco и Netflix для индустрии красоты: закупая косметику напрямую у лучших мировых лабораторий, клуб позволяет своим участникам приобретать элитные средства по ценам ниже оптовых. Предпринимательница заявляет, что сейчас она находится на этапе «бизнеса ради соратничества» и получает колоссальное удовольствие от общения с многотысячным сообществом единомышленников. На вопрос ведущего о возможной продаже компании Марсия твердо отвечает, что даже предложение в один миллиард долларов не заставит её отказаться от Beauty Pie, поскольку процесс созидания приносит ей подлинное счастье.
В личной жизни Марсия стремится сохранять осознанность, хотя честно признает, что ей не всегда удается полностью отключаться от рабочих задач дома. Её супруг также является предпринимателем в сфере эко-туризма в Коста-Рике, что помогает им глубоко понимать и поддерживать друг друга в трудные дни. Воспитывая двух сыновей-подростков, Килгор старается опираться на философию Сэма Харриса и ценить каждый уникальный момент взаимодействия с близкими, выбирая позитивное отношение к жизни вопреки любой повседневной суете.
