В рамках конференции Startup Grind состоялся глубокий диалог между известным венчурным инвестором Майком Волпи и предпринимателем Брайаном Миханом, возглавившим в качестве генерального директора культовую кофейную сеть Blue Bottle Coffee. В центре обсуждения оказался нетипичный для Кремниевой долины путь построения глобального физического бренда через призму личного опыта основателя, привлечения стратегических инвестиций и последующего поглощения корпорацией Nestlé. Собеседники подробно разобрали ключевые этапы трансформации локального кофейного проекта в международный феномен, выделив главные уроки управления, психологические барьеры и подводные камни современного ритейла.
🇮🇪 Истоки и ранний предпринимательский опыт: от продажи автозапчастей до лондонского ритейла 0:40
По мнению Брайана Михана, предпринимательский путь практически всегда берет свое начало в детстве и во многом предопределяется атмосферой в семье. Огромное влияние на Брайана оказал его отец, который остался сиротой в возрасте восьми лет, вырос в бедности в Ирландии и пришел к выводу, что единственным способом выжить после тяжелой экономической рецессии 1979 года является создание собственного дела. С ранних лет Брайан помогал отцу в импортной компании, проводя за работой каждое лето. Пока его друзья уезжали отдыхать в США, Михан колесил по Ирландии на стареньком Renault 4, пытаясь продавать автомобильные запчасти.
После окончания колледжа Михан устроился в компанию Guinness, чтобы получить качественную корпоративную подготовку, и проработал там пять лет (сейчас компания известна как конгломерат Diageo). Однако Брайан быстро осознал, что корпоративная среда ему категорически не подходит, поскольку им двигало сильное желание контролировать собственную судьбу и самостоятельно реализовывать творческий потенциал. Увидев в США формат супермаркетов Whole Foods, Михан заметил, что в Лондоне на тот момент не существовало ничего подобного. В результате он вместе с другом из штата Колорадо запустил сеть органических продуктов Fresh & Wild. Позже он создал успешный бренд натуральной косметики Nude Skincare.
☕ Открытие Blue Bottle: магия бренда и «тест для портье» 3:08
В 2009 году Брайан Михан вместе с женой принял решение кардинально изменить жизнь и переехать из Лондона в Калифорнию. Визовые основания (визу типа L1) и возможность переезда обеспечила компания Nude Skincare, чья продукция к тому моменту поставлялась структурам LVMH — примерно за год до этого Михан полностью продал этот косметический бизнес французскому гиганту за $35 млн. Проживая в округе Марин, Брайан регулярно добирался до Сан-Франциско на пароме, прибывающем к Ferry Building. Будучи ритейлером, высоко ценящим аутентичность и качественный дизайн, Михан всегда питал глубокую антипатию к Starbucks и принципиально отказывался проводить там деловые встречи. По его признанию, он всегда искал небольшие специализированные кофейни и вскоре обратил внимание на точку с необычным синим логотипом.
Кофе был великолепным, но Брайан долго не мог запомнить название бренда. Как выяснилось позже, создатель Blue Bottle Джеймс Фримен осознанно избегал любых традиционных маркетинговых коммуникаций и рекламных вывесок, стремясь к тому, чтобы люди видели исключительно сам продукт. Продав Nude Skincare, Михан наткнулся на статью в прессе о продаже другой известной кофейной компании Stumptown фонду TSG, где вскользь упоминались Джеймс Фримен и Blue Bottle. Предприниматель решил написать Фримену по электронной почте.
На тот момент (2011 год) треть кофейной компании принадлежала Джиму Кольбергу (сыну сооснователя KKR), который вошел в бизнес двумя годами ранее. Сеть Blue Bottle состояла всего из 5 кофеен, приносила около $12 млн выручки и включала небольшое оптовое и цифровое направления. Джеймс Фримен признавался Михану, что не справляется с управлением в одиночку и остро нуждается в надежном партнере.
Перед тем как одобрить сотрудничество, Фримен уделил особое внимание личным качествам кандидата, устроив ему своеобразный «тест для портье» на кухне в Окленде. Джеймс внимательно наблюдал за поведением потенциального партнера:
- Поздоровается ли Брайан с уборщиком и поварами, которые пекли печенье.
- Проявит ли он искреннее уважение к обслуживающему персоналу.
- Использует ли он вежливые слова «пожалуйста» и «спасибо».
Михан успешно прошёл эту неформальную проверку, после чего Джим Кольберг окончательно подтвердил его кандидатуру.
📈 Переломный момент: покупка доли и стратегия масштабирования готового бизнеса 7:12
Брайан Михан сделал официальное предложение о покупке доли в бизнесе, оценив всю компанию примерно в $15 млн. Джеймс Фримен взял трехмесячную паузу на размышления, после чего за завтраком признался, что расплакался, получив это предложение. Фримен никогда не думал, что его детище может стоить таких денег, но первоначальное предложение всё же отклонил. Тогда Михан увеличил сумму оценки до $18 млн, и сделка состоялась, при этом Фримен сохранил за собой статус крупнейшего активного акционера с долей около 51%.
Для Михана это был принципиально новый опыт: до этого он запускал стартапы исключительно с нуля. Его первые проекты были успешными ритейл-брендами (Fresh & Wild была продана за $40 млн), однако Брайан вспоминает этот период как невероятно изнурительный труд. По его мнению, заработать первый миллион долларов выручки в стартапе — это самая сложная задача в жизни предпринимателя. Михан пришел к выводу, что масштабировать уже существующий десятилетний бизнес с $15 млн до $100 млн гораздо легче, чем поднимать новую компанию с нуля до $5 млн. Первоначальный бизнес-план, с которым он пришел к Майку Волпи за финансированием, как раз и предполагал покупку Blue Bottle за $18 млн с целью последующей продажи за $100 млн.
Майк Волпи подтвердил, что фонд Index Ventures специализируется в основном на технологическом секторе и крайне редко инвестирует в кофейный ритейл. Однако в случае с Blue Bottle инвесторам было очевидно, что созданная основателем формула продукта безупречно работает. По мнению Волпи, изобретение и создание сильного аутентичного бренда — это редкая магия, тогда как его последующее тиражирование и масштабирование представляет собой вполне алгоритмическую, формульную задачу. Брайан Михан также считает Джеймса Фримена гением, сумевшим идеально угадать тайминг, позиционирование и философию бренда. При этом Михан признает, что его собственная сильная сторона заключалась не в запуске стартапов, а в выводе готового продукта на качественно новый операционный уровень.
👥 Разделение ролей и эволюция корпоративного управления 11:00
На начальном этапе масштабирования Брайан Михан принял стратегическое решение занять пост председателя совета директоров, оставив Джеймса Фримена на должности генерального директора (CEO). Михан посчитал критически важным сохранить мотивацию создателя продукта у руля компании; в противном случае Фримен мог почувствовать себя ущемленным и покинуть проект. Чтобы компенсировать нехватку бизнес-экспертизы у Фримена, Михан привлек выпускника Стэнфордской бизнес-школы Дэвида Боумена, который взял на себя выстраивание и систематизацию всех операционных и бизнес-процессов.
Такая конфигурация успешно функционировала до 2015 года, когда Брайан Михан официально сменил Фримена на посту CEO. Михан объясняет это тем, что на определенном этапе развития бизнеса отсутствие у генерального директора фокуса на чисто коммерческих показателях становится опасным для жизнеспособности компании. По мнению Брайана, великими генеральными директорами становятся те основатели, которые способны совмещать глубокое понимание продукта с сильной бизнес-экспертизой. Если у лидера отсутствует один из этих компонентов, успешного управления не получится.
Поскольку для Михана это был уже третий крупный проект, у него не было потребности тешить собственное эго или стремиться к частым интервью в прессе. Он сознательно оставил Фримена главным публичным лицом и амбассадором Blue Bottle, так как именно Джеймс олицетворял дух бренда в глазах аудитории. Обсуждая примеры других известных проектов, таких как Glossier Эмили Вайс или Nasty Gal Софии Аморузо, Майк Волпи и Брайан Михан сошлись во мнении, что для основателя из творческой сферы или индустрии моды критически важно быть открытым к обучению. По словам Михана, если создатель продукта демонстративно игнорирует финансовую команду и не желает вникать в бизнес-метрики, это сигнализирует об огромной опасности для компании.
🏢 Сложности физического ритейла и нетипичный венчурный капитал 14:31
Брайан Михан признается, что порой испытывает зависть к разработчикам программного обеспечения из-за их способности к мгновенному и масштабному росту без привязки к капиталоемкой недвижимости. Физический ритейл устроен гораздо сложнее. На момент интервью Blue Bottle приблизилась к отметке в 90 работающих кафе, столкнувшись со следующими жесткими рыночными вызовами:
- Планомерный рост минимального размера оплаты труда в Калифорнии и Нью-Йорке.
- Ситуация полной занятости на рынке труда, сильно затрудняющая наем и удержание квалифицированного персонала.
- Постоянное увеличение стоимости коммерческой недвижимости.
Михан процитировал известное выражение о том, что ритейл — это бизнес, который часто ломает даже очень хороших людей. По его мнению, в некоторых отраслях бизнес-модель настолько сильна, что даже средний менеджер может успешно управлять процессами; в ритейле же даже первоклассная команда управленцев рискует потерпеть крах из-за запредельной операционной сложности. Вероятность успеха здесь крайне мала, поэтому Брайан считает, что модель Blue Bottle не подходит в качестве универсального примера для каждого начинающего предпринимателя.
Нетипичным шагом для кофейного бизнеса стало привлечение классического венчурного капитала на ранних стадиях. В 2012 году в компанию вошли такие инвесторы, как Index Ventures, True Ventures (в лице Тони Конрада) и Google Ventures (GV). Потребовалось 10 лет предпринимательского опыта, чтобы Михан осознал фундаментальную истину: личность инвестора, с которым ты связываешь свой бизнес, гораздо важнее финансовых условий самой сделки. Партнерство с лучшими фондами мира дало синергетический эффект «снежного кома»: это не только укрепило репутацию бренда, но и открыло двери на высшем уровне.
Идеальный член совета директоров, по мнению Михана, должен выступать в роли ментора, давать советы и поддерживать решения предпринимателя, а не пытаться реализовать собственные амбиции. В качестве примера Брайан вспомнил случай из 2014 года, когда компания рассматривала возможность поглощения одной чайной команды. Решение было спорным, и после двухчасовой воскресной прогулки Михана с Майком Волпи около Ferry Building команда отказалась от сделки. Волпи добавил, что зачастую задача венчурного капиталиста заключается не в навязывании готовых ответов, а в том, чтобы «подержать зеркало», помогая предпринимателю самому прийти к правильному выводу, который тот подсознательно уже знает.
🤝 Сделка с Nestlé и новая ответственность за наследие бренда 19:32
Когда сеть Blue Bottle разрослась примерно до 60 точек, руководство приняло решение о продаже контролирующей доли швейцарскому пищевому гиганту Nestlé, который приобрёл 68% компании. С финансовой точки зрения сделка оказалась феноменально успешной: инвесторы раунда Серии А увеличили вложенный капитал в 16 раз. По мнению Михана, это был абсолютно своевременный и правильный шаг на фоне ужесточения рыночной конкуренции и усложнения ситуации с рабочей силой.
Важнейшим условием партнерства с Nestlé стало закрепление в договоре пункта о полной операционной независимости Blue Bottle. Корпорация обязалась не вмешиваться в процессы без прямого одобрения Михана. Используя опыт двух своих предыдущих экзитов, Брайан смог выстроить продуктивные взаимоотношения с покупателем: Nestlé предоставляет необходимый капитал для масштабирования, но сохраняет автономию кофейного бренда.
Отвечая на вопрос о своем текущем состоянии, Михан признал, что стал счастливее, хотя сейчас работает упорнее, чем когда-либо в жизни. Характер стресса изменился: ему больше не нужно тратить время на бесконечные раунды фандрейзинга, однако возник груз ответственности перед сотрудниками и постоянными клиентами за сохранение наследия Blue Bottle. Многие преданные гости восприняли сделку с Nestlé как «продажу ценностей», однако Брайан пообещал им и своей команде, что качество станет только лучше. В качестве подтверждения взаимного влияния Михан привел тот факт, что под воздействием их совместных дискуссий Nestlé недавно объявила о запуске масштабной экологической программы, меняющей стандарты во всей пищевой индустрии.
