Дженнифер Хайман, CEO и сооснователь Rent the Runway, в интервью Каре Свишер на конференции Code Commerce 2019 обсуждает трансформацию индустрии моды, переход от владения вещами к «динамичной собственности» и вызовы, с которыми сталкиваются женщины-предприниматели при поиске инвестиций. В центре дискуссии — логистическая модель компании, использование данных о носке одежды и планы по выходу на IPO.
👗 Трансформация гардероба: от владения к аренде 0:01
Дженнифер Хайман отмечает, что за последние 10 лет концепция шеринг-экономики в индустрии моды получила «невероятную валидацию» . Если раньше аренда считалась нишевой услугой для торжественных случаев, то теперь традиционные ритейлеры начинают внедрять собственные сервисы проката. По оценкам экспертов, на которые ссылается Хайман, в течение ближайших 10 лет около 10% мирового рынка одежды объёмом $2 трлн перейдёт в категорию аренды, что сформирует индустрию в $200 млрд .
Стратегия Rent the Runway (RTR) строится на следующих принципах:
- Фокус на ассортименте: Основной упор делается на дизайнерские бренды и пользователей, ценящих стиль .
- Снижение трения: Главная задача — сделать опыт аренды максимально бесшовным для клиента .
- Эволюция поводов: Компания перешла от аренды платьев для вечеринок к обслуживанию «любого повода» — работы, отдыха, занятий спортом и материнства .
По словам Хайман, активные пользователи сервиса используют арендованную одежду до 120 дней в году . Это привело к запуску новых категорий — детской одежды (Kids) и товаров для дома (Home), которые были интегрированы в существующие подписки .
🔄 Модель «динамичной собственности» и экономика подписки 4:06
Rent the Runway предлагает подписку стоимостью около $159 в месяц, которая позволяет клиентам иметь постоянную ротацию вещей в своем гардеробе . Хайман называет это «динамичной собственностью» (dynamic ownership). В отличие от традиционного ритейла, где вещь в шкафу отражает прошлые вкусы владельца, подписка позволяет гардеробу меняться вместе с образом жизни и настроением пользователя .
Финансовые показатели и рыночные тренды:
- Доля выручки: Более 70% доходов компании сейчас приходится на подписку, и эта доля растет «астрономическими темпами» из года в год .
- Отношение к конкурентам: Хайман считает, что на рынке найдётся место для многих игроков, но Rent the Runway остаётся доминирующей платформой в сегменте дизайнерской одежды .
- Кризис традиционного ритейла: Комментируя продажу Lord & Taylor компании Le Tote, Хайман заявила, что традиционная модель индустрии одежды разрушена навсегда . Сама Rent the Runway не заинтересована в покупке старых универмагов .
📊 Данные как главный актив и логистическое преимущество 6:23
По мнению Хайман, Rent the Runway обладает уникальным набором данных о поведении потребителей, недоступным традиционным ритейлерам. Если обычные магазины видят только факт продажи, то RTR отслеживает «пост-продажные» данные .
Ключевые показатели, которые анализирует компания:
- Utilization rate (Коэффициент использования): Какой процент времени вещь находится у клиента, а не на складе .
- Wear rate (Частота носки): Носит ли клиент вещь на самом деле, если она подошла по размеру .
- Данные о посадке (Fit): Компания сопоставляет параметры сотен миллионов пользовательских анкет (рост, вес, размер груди и бедер) с характеристиками конкретных моделей одежды .
Хайман подчеркивает, что RTR — это в первую очередь логистический бизнес . Компания вертикально интегрировала все процессы: от собственной химчистки и ремонта инвентаря до автоматизированного контроля качества . Использование данных позволяет оптимизировать закупки и помогать брендам исправлять проблемы с кроем ещё на этапе производства .
🏠 Физический ритейл и устранение трения 10:45
Вопреки тренду «апокалипсиса ритейла», Rent the Runway фиксирует десятикратный рост трафика в своих физических точках за последние два года . Магазины стали «расширением шкафа»: подписчица может зайти, отсканировать вещь с вешалки и сразу уйти в ней . Самые загруженные часы в магазинах — до и после работы .
Для пользователей, живущих далеко от магазинов, компания развивает партнерства:
- Дроп-боксы: Установка контейнеров для возврата в офисах WeWork и магазинах Nordstrom .
- Скорость доставки: За последний год время оборота товара сократилось на 24 часа. В Нью-Йорке возврат утром позволяет получить новую вещь тем же вечером .
- Сотрудничество с WeWork: Президент WeWork входит в совет директоров Rent the Runway, что облегчает выбор локаций в бизнес-центрах .
⚠️ Вызовы роста и радикальная честность 15:14
В ответ на критическую публикацию в Wall Street Journal о проблемах с обслуживанием клиентов, Хайман пояснила, что взрывной рост подписки опередил планы по найму персонала . Она отстаивает принцип «абсолютной аутентичности» в отношениях с клиентами: когда компания совершает ошибку, она должна открыто признать её и обозначить сроки решения .
Особенности удержания клиентов:
- Органический рост: 90% новых клиентов приходят по рекомендации других пользователей .
- Сетевой эффект: Одежда RTR служит «ходячим билбордом», провоцируя разговоры в офисах и кампусах .
- Критический период: Первые 90 дней подписки — решающее время для обучения пользователя новой модели потребления .
💼 Гендерный разрыв в инвестициях и путь к IPO 22:09
Дженнифер Хайман открыто критикует инвестиционную среду, указывая на «штраф» для женщин-CEO. По её оценке, она тратит на 25% больше времени, чем мужчины-руководители, просто объясняя инвесторам суть бизнеса . Это происходит из-за того, что большинство инвесторов — мужчины, которые не пользуются продуктом лично (в отличие от, например, Peloton) .
Ключевые тезисы об инвестициях и будущем:
- Инвесторы публичного рынка: В последнем раунде финансирования участвовали Franklin Templeton и T. Rowe Price, что Хайман считает стратегическим шагом перед выходом на биржу .
- Проблема контроля капитала: По мнению Хайман, ситуация для женщин-основателей не улучшится, пока женщины не начнут контролировать капитал и выписывать крупные чеки в венчурных фондах .
- Планы на IPO: Хайман подтвердила намерение сделать Rent the Runway публичной компанией, но подчеркнула, что сроки будут выбраны так, чтобы максимизировать стоимость и не поддаваться рыночному давлению .
