Индустрия управления активами долгое время оставалась консервативной в вопросах маркетинга, однако сегодня хедж-фонды и компании прямых инвестиций вынуждены активно бороться за репутацию и внимание инвесторов. В новом выпуске подкаста Capital Allocators Тед Сейдес обсуждает с основательницей коммуникационного агентства Prosek Partners Джен Просек трансформацию финансового пиара, специфику построения брендов в сфере альтернативных инвестиций и внутренние принципы управления талантами. Этот аналитический разбор раскрывает, как профессиональный маркетинг превратился из роскоши в стратегическую необходимость для крупнейших игроков Уолл-стрит.
📈 От филологии до Уолл-стрит: карьерный путь Джен Просек 2:28
Джен Просек изучала английскую литературу в колледже, понимая, что гуманитарное образование потребует дополнительных усилий для построения карьеры. Окончив обучение в период экономической рецессии, она случайно получила стажировку в сфере связей с общественностью. Свою профессиональную деятельность она начала в качестве первого сотрудника в небольшом агентстве в Коннектикуте, основанном бывшим руководителем корпоративных коммуникаций GE Capital.
Спустя три-четыре года работы Просек приняла решение получить степень MBA по финансам в Колумбийской бизнес-школе, рассчитывая, что этот шаг заставит клиентов из финансового сектора воспринимать ее коммуникационные стратегии всерьез. После окончания бизнес-школы она получила предложения о работе в инвестиционном банкинге от Goldman Sachs и DLJ, однако предпочла вернуться к развитию собственного бизнеса.
Трансформация компании проходила через несколько этапов изменения структуры собственности и названий:
- Изначально фирма называлась Jacobs Associates (по имени партнера Дэна Джейкобса).
- Затем она была переименована в Jacobs & Prosek после получения Джен доли в капитале.
- После партнерства с лондонской фирмой название изменилось на Cubit Jacobs & Prosek.
- Итоговый ребрендинг в Prosek Partners произошел 10 лет назад, когда Джен Просек полностью выкупила долю своего партнера и открыла собственный лондонский офис.
За последнее десятилетие штат компании вырос с 20 человек до 190 сотрудников, а география присутствия расширилась за счет офисов в Нью-Йорке, Лондоне, Лос-Анджелесе и Бостоне.
💼 Финансовый маркетинг как развивающийся рынок 6:03
По словам Джен Просек, 17 лет назад финансовые институты практически не использовали инструменты продвижения, из-за чего агентству приходилось заниматься долгосрочным обучением клиентов. Ситуация кардинально изменилась после финансового кризиса 2008 года, когда компании осознали важность управления репутацией и взаимодействия с регуляторами и медиа. Сегодня Просек называет сектор частного капитала (private equity) и хедж-фондов «развивающимся рынком маркетинга» (Emerging Market of marketing).
По мнению Просек, компании прямых инвестиций исторически пришли к осознанию ценности маркетинга раньше, поскольку они выступают долгосрочными инвесторами и вынуждены развивать бренды своих портфельных компаний для повышения их стоимости. Напротив, хедж-фонды с их краткосрочным «трейдерским менталитетом» долгое время оставались закрытыми и только сейчас начинают массово переходить к активному брендингу.
В качестве примера успешного позиционирования долгосрочных инициатив гость приводит компанию KKR, которая уже более 12 лет последовательно развивает трек по ESG и корпоративной социальной ответственности. Первопроходцами в сфере масштабного стратегического маркетинга и лидерства мнений (thought leadership) Просек считает BlackRock (где Ларри Финк выступает ключевым спикером более 25 лет) и Vanguard под руководством Джона Богла.
Просек утверждает, что построение бренда вокруг одной сильной фигуры основателя (как в случае с AQR, Bridgewater или Blackstone) решает задачи на этапе старта, но создает риски для преемственности бизнеса (succession issue) в будущем. Поэтому современная стратегия продвижения крупных фондов требует развития «широкой скамейки» спикеров внутри компании.
🛡️ Стратегии построения и защиты бренда в финансах 9:11
Клиентская база Prosek Partners распределена в соотношении 50/50 между крупными публичными финансовыми институтами (такими как Goldman Sachs, Franklin Templeton, Oppenheimer Funds) и частными фондами (включая Cerberus и небольшие стартапы). При возникновении конкуренции между клиентами агентство использует строгие технологические и организационные барьеры — «китайские стены» — для полной изоляции проектных команд и их проектных файлов.
Основными направлениями работы Prosek Partners на финансовом рынке являются:
- Ускорение цикла продаж (Sales Efficiency): качественный бренд позволяет менеджеру фонда не тратить время на базовое представление компании на встречах с инвесторами. В качестве примера приводится кейс британской Man Group, которой агентство помогало закрепиться на рынке США и расширить базу институциональных инвесторов через работу с прессой и участие в профильных конференциях.
- Защита бренда (Brand Protection): выстраивание отношений со сторонними экспертами и лидерами мнений, которые могут поддержать компанию в случае кризиса. Важной частью этого процесса Просек считает регулярный аудит платформы Glassdoor, которая служит опережающим индикатором внутренних проблем компании и потенциальных утечек информации.
- Управление слабыми показателями доходности (Weak Performance): Просек считает мифом возможность полностью заблокировать негативный материал в прессе, если плохие результаты фонда реальны. Задача пиар-агента в таких случаях — нейтрализовать историю и предоставить журналистам исторический контекст доходности фонда за длительный период времени.
В качестве примера успешного микромаркетинга Джен Просек приводит историю компании Jensen Partners, специализирующейся на рекрутинге специалистов по привлечению капитала. Агентство предложило основательнице фирмы упаковывать имеющиеся у нее данные о кадровых перемещениях на Уолл-стрит в ежеквартальные публичные отчеты. Это позволило маленькой компании выглядеть в медиаполе значительно крупнее своего реального масштаба, что привело к росту клиентской базы и последующей успешной продаже бизнеса.
👥 «Армия предпринимателей»: методы управления талантами 12:18
Просек позиционирует свой бизнес не как классическую PR-фирму, а как «организацию профессиональных услуг, завязанную на талантах». В 2011 году она опубликовала книгу «Army of Entrepreneurs», где описала модель вовлечения рядовых сотрудников в развитие компании.
Для мотивации персонала в Prosek Partners используются два ключевых инструмента:
- Программа Commission for Life («Комиссия на всю жизнь»): если сотрудник привлекает в фирму нового клиента, он гарантированно получает 10% от выручки, генерируемой этим клиентом, на протяжении всего срока его обслуживания и периода работы самого сотрудника в агентстве. По словам Просек, это не только стимулирует продажи, но и заставляет сотрудников лично контролировать удовлетворенность клиентов, а также глубже понимать операционную экономику и сбор дебиторской задолженности.
- Матрица Finder-Minder-Binder-Grinder: модель оценки сотрудников, где каждый должен развивать в себе навыки коммерческого поиска (Finder), операционного менеджмента (Minder), укрепления клиентских отношений (Binder) и непосредственного качественного выполнения рутинной работы (Grinder).
🎓 Смена поколений в бизнесе и воспитание детей 35:53
Около 60% штата Prosek Partners составляют представители поколений миллениалов и Gen Z. Просек отмечает глубокие различия в их мотивации. Миллениалы, по ее мнению, ориентированы на поиск смысла в работе и демонстрируют высокую автономию: они готовы увольняться без финансовой подушки безопасности, если ценности компании не совпадают с их личными убеждениями.
В отношении Gen Z гость приводит метафору со ссылкой на социологические исследования:
«Миллениалы выросли на историях о Гарри Поттере, а поколение Z выросло на „Голодных играх“. Они верят не просто в то, что побеждает только один человек, но и в то, что в процессе можно погибнуть».
Это делает самое молодое поколение сотрудников более жестким, прагматичным и устойчивым к карьерным трудностям.
Эта тема напрямую связана со второй книгой Просек, написанной в соавторстве с профессором детской психологии и нейробиологии из Брауновского университета. Исследование показало, что хотя склонность к предпринимательству частично обусловлена генетикой, такие качества, как оптимизм и ресурсоемкость (resourcefulness), можно натренировать через среду.
Просек подчеркивает, что гиперопека вредит развитию предприимчивости у детей. Она приводит в пример рекомендации учителей начальной школы, которые призывали родителей перестать носить детей на руках по лестницам и застегивать за них куртки, лишая их опыта самостоятельного преодоления трудностей и контролируемого риска.
💡 Философия «Just Ask» и ключевые бизнес-мантры 43:06
Главным правилом своей карьеры Джен Просек называет принцип «Just Ask» («Просто спроси»). Она утверждает, что в 70% случаев прямая и открытая просьба приносит положительный результат.
В качестве иллюстрации гость приводит два примера из практики:
- Контракт на улице: Просек закрыла восьмилетний контракт с крупной международной инжиниринговой компанией, просто предложив свои услуги генеральному директору на тротуаре во время обмена визитками после конференции.
- Второй шанс с фондом на $25 млрд: после полностью провальной первой презентации перед жестким и авторитарным основателем крупного хедж-фонда Просек напрямую попросила организаторов назначить повторную встречу. Фонд оценил настойчивость и открытость агентства, предоставил второй шанс и остался клиентом на следующие 10 лет.
Просек акцентирует внимание на том, что любая просьба должна подкрепляться высокой эмоциональной гибкостью (Humanity) — пониманием контекста, настроения и текущих проблем собеседника.
Дополнительно в управленческой практике Prosek Partners используются три мантры:
- «Решай, а не сомневайся» (Solve don't dwell): запрет на долгое переживание ошибок. Просек ссылается на концепцию Джима Коллинза о «моментах удачи» (luck moments), согласно которой успешные люди отличаются умением извлекать выгоду как из позитивных, так и из негативных случайных событий.
- «Пусть твой враг станет твоей энергией» (Let your enemy be your energy): трансформация конкуренции, предвзятости или изоляции в продуктивную рабочую злость.
- «Избегай черно-белого мышления»: умение работать в «серой зоне» человеческих отношений, что особенно трудно для клиентов из сферы инвестиций, привыкших к точным математическим ответам.
