На конференции SaaStr исполнительный директор компании ZoomInfo Генри Шук и основатель проекта SaaStr Джейсон Лемкин обсудили тектонические сдвиги в стратегиях продаж и маркетинга. В центре внимания оказались гибридный подход к рынку, трансформация метрик эффективности под давлением инвесторов и реальное применение искусственного интеллекта для автоматизации рутины. Собеседники разобрали, как выживать технологическим компаниям в эпоху тотальной оптимизации бюджетов и изменения привычных подходов к клиентам.
🏋️♂️ Стратегия «штанги»: как совместить Enterprise-продажи и PLG 0:38
Сочетание работы с крупными корпорациями и стратегии привлечения пользователей через продукт (Product-Led Growth, PLG) часто создает внутренние конфликты в командах маркетинга и продаж. В компании ZoomInfo этот вызов решают с помощью так называемого «подхода штанги».
На одном конце этой структуры находится Enterprise-сегмент. На текущий момент компания сотрудничает со следующими группами крупных клиентов:
- Почти 2000 организаций, которые тратят на решения ZoomInfo более $100 000 в год.
- Десятки корпораций с ежегодными контрактами на сумму свыше $1 млн.
По мнению Генри Шука, именно этот сегмент представляет наибольшие возможности для расширения бизнеса, так как показатель пожизненной ценности (LTV) таких клиентов значительно выше. В компании разработан четкий план, позволяющий масштабировать контракт с условной компанией из списка Fortune 50 от первоначальных $100 000 до $1–3 млн в год.
На другом конце «штанги» находится массовый рынок. Если список Fortune 1000 ограничен всего 10 000 позиций, то в сегменте малого и среднего бизнеса (SMB) существуют сотни тысяч потенциальных клиентов. Для работы с ними ZoomInfo развертывает модель PLG, позволяющую небольшим компаниям (например, кадровой службе в Филадельфии) зарегистрироваться на бесплатный триал и стать платным клиентом без общения с менеджером по продажам.
Подобный дуализм неизбежно порождает канальный конфликт с традиционным отделом продаж (AE), который мог бы забрать эти лиды себе. По словам Шука, для устранения разногласий требуется жесткая координация между лидерами PLG-направления, отдела продаж и директором по доходам (CRO). В ZoomInfo внедрили следующие правила управления потоком клиентов:
- На PLG-модель отправляются только те когорты лидов, которые не проходят по скорингу для прямых продаж из-за малого размера бизнеса.
- Создана прозрачная схема миграции: как только пользователь внутри PLG-модели демонстрирует рост активности, его аккаунт масштабируется с одного рабочего места до трех или пяти, после чего подключается традиционный отдел продаж для дальнейшего апселла.
🎯 Расщепление маркетинга: почему один специалист не закроет все потребности 4:54
Основное противостояние между Enterprise-стратегией и PLG разворачивается не в продажах, а в позиционировании и маркетинговых сообщениях. По мнению Генри Шука, найти универсального маркетолога, способного одинаково эффективно работать в обоих направлениях, практически невозможно.
Специфика продвижения для разных сегментов кардинально различается:
- Стартапы и малый бизнес потребляют контент преимущественно в социальных сетях, в частности на платформе LinkedIn. Им не интересен опыт технологических гигантов вроде Walmart или Microsoft — они хотят видеть кейсы таких же небольших компаний, как они сами.
- Корпоративные клиенты (Enterprise) требуют совершенно иного подхода. Для работы с ними команда ZoomInfo использует связи с общественностью (PR) и нативную интеграцию экспертных материалов на таких ресурсах, как CIO.com, Forbes, Fortune и Wall Street Journal.
Исходя из этого, Шук выстраивает внутреннюю структуру маркетинга следующим образом: директор по маркетингу (CMO) отвечает за стратегический диалог с CIO и CRO крупных корпораций, в то время как отдельные специалисты внутри департамента полностью фокусируются на построении комьюнити и ведении социальных сетей для малого бизнеса.
💰 Экономика эффективности: действительно ли самообслуживание дешевле 7:45
Многие технологические компании, включая Salesforce, активно возвращаются к модели self-service и PLG, рассчитывая сократить расходы в текущую «эпоху эффективности». Джейсон Лемкин в ходе беседы выразил сомнение, действительно ли PLG обходится дешевле классического продающего конвейера, учитывая, что ZoomInfo сохраняет маржинальность на уровне 40%.
Генри Шук подтвердил, что при больших масштабах органический трафик и автоматическая конверсия на сайте обходятся значительно выгоднее, чем содержание многослойной структуры продаж, включающей в себя:
- Специалистов по развитию продаж (SDR);
- Инфраструктуру управления операциями продаж (Sales Ops);
- Менеджеров по работе с клиентами (AE), проводящих демонстрации продукта.
Тем не менее, по заявлению руководителя ZoomInfo, компания внедряет PLG не ради банального снижения издержек, а для охвата тех сегментов рынка, к которым физически невозможно приставить живого продавца. По оценкам компании, общая емкость целевого рынка составляет около 700 000 предприятий, и у отдела продаж просто нет ресурсов для обработки каждого мимолетного интереса.
Дополнительно модель PLG используется ZoomInfo внутри крупных корпоративных клиентов. Компания бесплатно предоставляет доступ к платформе отдельным продавцам, аккаунт-менеджерам и маркетологам в таких компаниях, как Google и AWS. Позже, во время продления общего контракта, эти данные о реальном использовании демонстрируются коммерческому директору клиента (CRO) как весомый аргумент для покупки полноценных корпораческих лицензий.
🛑 Эффект ручного тормоза: как венчурный капитал изменил правила игры 11:04
Макроэкономическая ситуация в индустрии бизнес-софта остается нестабильной, и сильнее всего пострадал сектор продаж и маркетинговых инструментов. По словам Шука, венчурные фонды (VC) и частный капитал (PE) резко изменили свои требования к портфельным компаниям.
Если ранее инвесторы спонсировали рост любой ценой, допуская сжигание бюджетов ради увеличения показателей на 40–50% в год, то теперь требования изменились коренным образом. От компаний потребовали выйти на показатели в 10% роста при сохранении 30% маржинальности, причем на перестройку бизнес-модели давался всего один квартал. Шук сравнил этот процесс с резким нажатием ручного тормоза на скоростной автомагистрали, из-за чего бизнесу пришлось принимать экстренные и не всегда рациональные решения.
Для ZoomInfo эти тектонические сдвиги вылились в падение объемов закупок (downsell) и прямой отток клиентов (churn) в технологическом секторе, который долгие годы оставался самым быстрорастущим и лояльным. Сокращение бюджетов происходит по двум направлениям:
- Урезание штатных позиций: компании увольняют сейлзов, SDR и аккаунт-менеджеров, в результате чего им физически больше не нужно прежнее количество купленных лицензий.
- Ограничение доступа: вместо обеспечения софтом всей команды руководство оставляет доступ только половине сотрудников.
📊 Новые метрики здоровья: почему NRR больше не показатель успеха 15:01
По прогнозам Генри Шука, прохождение первого квартала 2024 года ознаменует завершение болезненного цикла сокращений. Клиентская база должна стабилизироваться, так как большинство компаний уже прошли через циклы увольнений, скорректировали операционные модели и пережили период продления контрактов в новых реалиях, что сделает показатели удержания более предсказуемыми.
Кризис заставил ZoomInfo полностью пересмотреть подход к оценке здоровья клиентских аккаунтов. Как отметил гость, в период с 2020 по 2022 год метрики чистого удержания выручки (NRR) и возобновления контрактов стабильно росли, маскируя реальные проблемы с продуктом. Руководители служб клиентского успеха (Client Success) привыкли оценивать себя по финансовым показателям удержания, что Шук теперь считает ошибкой.
Сегодня паттерны поведения клиентов кардинально изменились:
- Раньше регулярная утилизация лицензий на уровне 80% и выше гарантировала расширение аккаунта (upsell) при продлении.
- В текущих реалиях аналогичный уровень утилизации в 80% часто приводит к сокращению контракта (downsell), так как компании избавляются от неиспользуемых 20% ради экономии.
По мнению спикера, ключевыми метриками для любого софтверного бизнеса сейчас становятся глубина вовлечения и реальная утилизация каждого рабочего места (utilization and engagement), а не абстрактные финансовые показатели удержания. Период неопределенности подходит к концу, исполнительные команды адаптировались к рынку и научились работать в условиях жесткого контроля бюджетов.
🤖 Реальный ИИ против «демо-версий»: персонализация и триангуляция 19:52
Обсуждая практическое применение искусственного интеллекта в B2B-сегменте, Шук призвал разделять маркетинговые обещания («демо-софт») и реальные технологии, приносящие ценность. По его оценке, в сфере продаж ИИ демонстрирует наибольшую эффективность в двух направлениях: персонализации интерфейса и приоритизации зацепок.
Процесс ручной настройки платформы под нужды конкретного пользователя (выяснение используемого стека технологий, отслеживание триггерных событий и состава закупочного комитета) Шук назвал административным кошмаром. ИИ успешно решает эту проблему, автоматически конфигурируя интерфейс под конкретного юзера на основе анализа его корпоративного сайта и кейсов.
В области приоритизации ИИ заменяет сложный процесс ручной триангуляции данных, собирая воедино разрозненные сигналы:
- Заходы сотрудников потенциального клиента на страницу с ценами;
- Назначение нового технического директора (CTO);
- Появление открытых вакансий под определенные технологии.
Собеседники сошлись во мнении, что развитие автоматизации приведет к исчезновению линейных SDR-функций, завязанных исключительно на веерную рассылку электронных писем по шаблону. В то время как сервисы поддержки (Intercom, Zendesk, Gorgeous) открыто стремятся исключить до 50% человеческого персонала из цепочки коммуникации, в продажах закрепится модель «ИИ как ко-пилот». Успешные продавцы должны будут подняться выше по цепочке создания ценности, работая в связке с алгоритмами.
В качестве примера некачественной автоматизации без умной триангуляции Джейсон Лемкин упомянул личные курьезы: ему до сих пор приходят холодные письма с предложением купить Salesforce (хотя он пользуется этой CRM с 2005 года) или зарегистрироваться на онлайн-мероприятие, где он сам выступает в качестве спикера. Внедрение ИИ призвано искоренить подобные ошибки позиционирования.
🚀 Продукт нового поколения: от сигналов к действиям 25:07
В качестве главного продуктового фокуса ZoomInfo на ближайшие 12 месяцев Шук выделил запуск интеллектуального ко-пилота, который внутри компании получил рабочее название «Signal to Action» (продукт находится в стадии бета-тестирования, полноценный релиз намечен на первый квартал).
Система берет на себя всю аналитическую рутину и предлагает менеджеру готовый план действий:
- Программа анализирует массив входящих данных (от посещений сайта до кадровых перестановок) и сама решает, с какими компаниями нужно связаться именно сегодня.
- Интерфейс предоставляет пользователю список задач, выполняемых в один клик: отправить сгенерированное контекстное письмо, запустить таргетированную рекламу на конкретных лиц через Marketing OS или просто добавить аккаунт в список долгосрочного наблюдения.
Генри Шук подчеркнул, что новое поколение сотрудников в продажах гораздо более подковано в технологическом плане, чем их предшественники. В шутливой ремарке он вспомнил, как первый коммерческий директор ZoomInfo в свой первый рабочий день не знал, что такое Outlook, и просил объяснить назначение этой программы. Современных молодых специалистов не нужно обучать базовой компьютерной грамотности, их нужно сразу направлять на работу с продвинутыми интеллектуальными экосистемами.
В завершение дискуссии Шук отметил, что индустрия B2B-продаж слишком долго эксплуатировала одни и те же подходы. Простое масштабирование отдела продаж со временем теряет эффективность. Задача ИИ — спровоцировать радикальные изменения в отрасли, заставив компании отказаться от старых шаблонов, неизменно применявшихся с 2009 года.
