В масштабном интервью журналисту Глебу Соломину основатель ИТ-компании amoCRM Михаил Токовинин развенчал популярные мифы о легком успехе и раскрыл жесткие прагматичные механизмы ведения бизнеса. Предприниматель подробно разобрал специфику региональных рынков, психологию партнерства, механику выживания в условиях жестких кассовых разрывов и объяснил, почему продажи являются ключевым навыком для любого человека. В основе философии гостя лежит идея максимального фокуса и прагматичного использования собственных качеств вместо попыток переделать свою личность.
📍 Локация бизнеса: почему Москва может погубить региональный стартап 1:06
Среди молодых предпринимателей в российских регионах популярна идея о необходимости скорейшего переезда в Москву ради больших рынков и доступных денег. Однако, по мнению Михаила Токовинина, правильная стратегия заключается в том, чтобы думать не о количестве абстрактных денег, а о конкретном клиенте. Если бизнес завязан на торговлю товарами на маркетплейсах вроде Wildberries, то его целевая аудитория находится в Перми, Воронеже или Ростове, и переезд в столицу для такой компании может оказаться не просто бесполезным, но и вредным.
Предприниматель разделяет бизнесы по географическому признаку клиентов:
- Информационные технологии для финансового сектора: если компания разрабатывает софт для банков, переезд в Москву обязателен, поскольку именно там сконцентрированы все лица, принимающие решения.
- Региональный ритейл и автосервисы: для построения сети СТО или розничных точек Москва категорически не подходит из-за своей специфики.
Как отмечает Токовинин, условный предприниматель из Перми имеет гораздо больше шансов успешно развернуть сеть в Воронеже, Ростове или Екатеринбурге, поскольку он глубоко понимает и чувствует местную целевую аудиторию. Столичный рынок характеризуется избыточной плотностью населения и совершенно иными экономическими законами. В качестве примера успешных региональных стратегий гость приводит кейсы розничных сетей «Магнит» и DNS, которые изначально сознательно отказались от работы в Москве и сфокусировались на регионах, что позволило им добиться колоссального успеха.
🎯 Диктатура фокуса: как выжить с ограниченными ресурсами 3:17
Для достижения успеха на старте компания должна жестко отказаться от большинства направлений деятельности, которые сбивают фокус. Михаил Токовинин приводит наглядную физическую аналогию: если у предпринимателя есть 50 условных точек приложения усилий и крайне ограниченный объем ресурсов, то попытка давить на все направления одновременно приведет к ничтожному суммарному давлению.
По мнению гостя, глубина и жесткость фокуса должны напрямую зависеть от масштаба бизнеса:
- Чем меньше и беднее компания, тем уже должно быть ее позиционирование на рынке.
- Распыление сил на ранних этапах — это гарантированный проигрыш сильным и крупным конкурентам.
Типичной ошибкой начинающих коммерсантов Токовинин называет страх сделать четкую ставку. Из-за этого они пытаются одновременно открывать шаурмичную, парикмахерскую и автомойку, заставляя ресурсы компании конкурировать между собой и закономерно проигрывая на всех фронтах. Эксперт считает, что успешный малый бизнес строится на утрированно узком позиционировании: например, «стрижем только кошек, только белых и только в Воронеже». Подобный подход позволяет сделать ограниченные ресурсы максимально эффективными за счет снижения площади конкурентного столкновения.
🤝 Партнёрство против одиночества: мифы о стартапах и уроки выживания 5:00
В предпринимательской среде не существует единого мнения о том, стоит ли запускать бизнес в одиночку или привлекать партнеров. По оценке Токовинина, оба подхода имеют свои плюсы и минусы, выбор которых зависит исключительно от внешних обстоятельств. С одной стороны, работа соло избавляет от споров по поводу долей и необходимости договариваться, но с другой — никто не разделяет с основателем бремя неудач и финансовый успех.
Гость утверждает, что в некоторых сценариях запуск в одиночку технически невозможен. Например, если хороший маркетолог решает создать интернет-стартап, не умея кодировать, ему жизненно необходим партнер-программист, так как денег на наем квалифицированного специалиста на старте попросту нет. Идею о том, что можно привлечь сторонние инвестиции под одну лишь «голую» идею, Токовинин прямо называет иллюзией и «булшитом». Попытка же заработать первый капитал на стороне и потратить его на зарплату наемного разработчика, как показывает практика, чаще всего приводит к быстрому банкротству.
Анализируя механизмы бизнес-эволюции, Токовинин перефразирует знаменитый тезис, ошибочно приписываемый Чарльзу Дарвину:
- В оригинальной концепции предшественника Дарвина речь шла о Survival of the Fittest — выживании наиболее приспособленного, а не сильнейшего.
- В бизнесе и природе нет абстрактно «хороших» или «идеальных» моделей — существуют лишь подходящие под конкретную среду и стартовую точку.
Отдельно гость разбирает феномен блогеров, которые, заработав капитал на медийности, открывают компьютерные клубы или приложения, но в 90% случаев теряют деньги и возвращаются к блогерству. Токовинин считает резкую смену ниши огромным риском, поскольку успешный блогер в ресторанном бизнесе оказывается ресторатором с нулевыми компетенциями. В качестве жизнеспособной альтернативы приводится пример проекта Black Star Burger, где Тимати выступает не в роли классического управленца, а как медийное лицо и источник трафика, монетизируя свой ресурс через долю в компании профессионального ресторатора.
🔄 Диверсификация или фокус: когда стоит продавать бизнес 9:16
Понятие «диверсификация бизнеса» на этапе накопления капитала вызывает у Михаила Токовинина скепсис. Разумная тактика заключается не в одновременном ведении нескольких разнородных проектов, а в своевременной смене ниши по мере ее исчерпания. В качестве примера приводится карьерный путь Олега Тинькова, который последовательно переходил из торговли техникой в производство пельменей, затем в пивоварение, и только потом — в банковскую сферу. Начать сразу с создания банка было невозможно из-за отсутствия миллиардного капитала и репутации, поэтому движение происходило поэтапно, но всегда с сохранением стопроцентного фокуса на одном флагманском проекте.
По мнению Токовинина, попытка развивать пять тем одновременно обречена на провал из-за законов конкуренции:
- Рыночная среда всегда агрессивна и наполнена конкурентами, которые отдают своему единственному делу 100% ресурсов.
- Если предприниматель, пусть даже талантливый, тратит на проект лишь 20% своего времени, конкуренты неизбежно его обойдут.
Если работающий бизнес (например, парикмахерская) приносит стабильный доход, но у владельца появляется амбиция уйти в сферу искусственного интеллекта, разделение времени в пропорции 40 на 60 приведет к потере обоих проектов. Токовинин утверждает, что правильный путь в такой ситуации — продажа старого бизнеса. Если предприятие способно генерировать условный 1 миллион рублей чистой прибыли в месяц (12 миллионов в год) без ежедневного операционного участия собственника, его рыночная стоимость составляет около 100 миллионов рублей. Продав его, можно забрать прибыль за 8–10 лет вперед и полностью сфокусироваться на новом технологическом стартапе. Инвесторам же гость советует никогда не давать деньги командам, заявляющим о параллельном ведении двух или трех стартапов.
🧬 ДНК компании и управление лояльностью: почему личная ненависть не важна 14:20
Михаил Токовинин уверен, что универсального «ДНК успешной компании» не существует — в один ряд можно поставить десять совершенно разных, но одинаково эффективных бизнесов. Корпоративное ДНК всегда наследуется от черт характера основателя, который подсознательно нанимает людей, похожих на себя.
В вопросах управления персоналом и лояльности гость проводит жесткую границу между личным отношением и преданностью общему делу:
- Личная нелояльность сотрудника к руководителю не является проблемой: Токовинин открыто признает, что считает себя неприятным в общении человеком и допускает, что половина коллектива может его ненавидеть.
- Нелояльность к самой компании и ее миссии — это катастрофа и критический диагноз, мириться с которым нельзя ни при каких обстоятельствах, какими бы уникальными компетенциями работник ни обладал.
Рассматривая проблему «старых» сотрудников, которые работают в компании по 5–7 лет, но со временем начинают хуже выполнять свои обязанности, Токовинин предлагает прагматичный алгоритм оценки. В коллективе из трех человек неэффективного сотрудника держать нельзя — компания разорится. Однако в крупной организации штатом от 300 человек выплата зарплаты нескольким старым работникам «за былые заслуги» становится экономически выгодной. Таким образом руководство посылает мощный позитивный сигнал всей команде о том, что преданность ценится, и компания не выкинет человека на улицу при первых признаках усталости. По словам гостя, для сотрудников старше 40 лет критически важно понимать, можно ли в данной компании безопасно доработать до пенсии.
⚖️ Энергия юности против опыта старости: преодоление предела некомпетентности 22:30
Кадровый баланс в компании строится на пересечении двух разнонаправленных кривых: с возрастом у людей растет профессиональный опыт, но неизбежно падает уровень жизненной энергии. По мнению основателя amoCRM, идеальная синергия выглядит следующим образом: двадцатилетние сотрудники, которые крайне энергичны, но ничего не умеют, должны активно работать («вджобывать»), а пятидесятилетние специалисты, которые все умеют, но не обладают высокой энергией, должны указывать им направление работы.
Важнейшим фактором устойчивости бизнеса Токовинин называет «предел некомпетентности» коллектива:
- Сложность задач, которые способна решить компания, напрямую определяется уровнем самого компетентного специалиста в штате.
- В инженерных и ИТ-коллективах оправдано содержание «звездных» специалистов высокого полета, даже если для них нет ежедневной рутинной работы.
Гость делится личным опытом из практики своей веб-студии, когда компания регулярно платила высокую зарплату сотруднику, для которого искусственно придумывались задачи. Смысл этой стратегии раскрывался раз в месяц, когда остальная команда упиралась в предел своей компетентности и не могла решить сложную техническую проблему. Этот специалист мгновенно находил решение, экономя компании годы разработки и существенно поднимая общий предел некомпетентности всего коллектива.
📞 Ремесло холодных звонков: от подвала с «Дошираком» до сделок на $100 000 34:00
Михаил Токовинин убежден, что без навыка продаж у человека нет шансов на успех в жизни, вне зависимости от того, является он предпринимателем или наемным сотрудником. Любой человек ежедневно продает себя, свои идеи, результаты своего труда коллегам, компанию — соискателям, а бизнес-модель — инвесторам. Продажи — это не столько врожденный дар, сколько жесткое ремесло, которому невозможно не научиться, совершив хотя бы 300 осознанных попыток.
Становление первого успешного бизнеса Токовинина — веб-студии Qsoft — началось в подвале, где трое основателей изначально играли в компьютерные игры и питались «Дошираком». Первая нанятая за процент от продаж сотрудница совершала звонки по механическому скрипту «Здравствуйте, вам сайт не нужен?», мгновенно вешая трубку при отказе, так как реальный процесс презентации и отработки возражений требовал колоссальных усилий. Поняв это, партнеры врезали в телефонную линию купленный на Митинском радиорынке диктофон, проанализировали записи и осознали, что продавать придется самостоятельно.
Эволюция продаж студии происходила по следующим этапам:
- Основатели открыли бумажные «Желтые страницы» и начали совершать классические холодные звонки.
- За одну неделю Токовинин научился преодолевать секретарей, а за две недели нашел скрипты для эффективного назначения личных встреч.
- Первые сайты продавались по цене в $300 при их себестоимости в $500, что вынуждало строить своеобразную пирамидальную конструкцию и удваивать ценник каждый квартал.
- За 2,5 года компания прошла путь от чека в $300 до контракта в $100 000. Впоследствии рекордная стоимость единичного контракта студии превысила $1 млн.
Ключевыми soft skills хорошего продавца гость называет высокую скорость, определенную наглость и развитую эмпатию, позволяющую тонко чувствовать эмоции клиента. При этом Токовинин спокойно относится к кадровой текучке и найму сотрудников, планирующих в будущем открыть свой бизнес: если талантливый человек способен дать компании мощный импульс за 1–2 года работы, его однозначно стоит нанимать. В качестве примера он приводит своего бывшего руководителя мобильной разработки, который впоследствии создал собственный стартап с оборотом в 1 миллиард рублей и привлек $15 млн инвестиций.
💰 Логика капитала и управление стрессом в условиях кассового разрыва 41:10
Первые крупные заработки Михаил Токовинин, по собственному признанию, вложил абсолютно неэффективно: купил подержанный кабриолет Porsche, потерял средства на фондовой бирже и инвестировал в несколько «идиотских» прогоревших стартапов. Предприниматель подчеркивает, что сохранение капитала и его приумножение — это две диаметрально противоположные финансовые дисциплины. Для сохранения подходят исключительно консервативные, скучные инструменты с минимальным риском: государственные облигации, надежная недвижимость и банковские депозиты. Приумножение же (бизнес, акции, венчур) всегда сопряжено с высоким риском и элементом лотереи, поэтому Токовинин принципиально не инвестирует, например, в криптовалюту.
Главным инструментом борьбы со стрессом в периоды жестких кризисов гость называет волевую остановку любой активности:
- В моменты серьезных неприятностей необходимо заставить себя ничего не делать, отключиться от суеты и просто думать.
- Суета и паника заставляют человека бесконечно ходить по кругу старых неэффективных решений и совершать новые ошибки.
В подтверждение этого тезиса Токовинин приводит случай из истории своей веб-студии. На второй или третий год существования компания с коллективом около 20 человек попала в глубочайший кассовый разрыв — до выплаты зарплат оставалось два дня, а на счетах не было ни копейки. Находясь в состоянии полного отчаяния, партнеры сидели в кабинете, когда раздался звонок от случайного клиента по имени Дима. Молодой человек приехал в офис через полчаса, согласился на названную наугад стоимость интернет-магазина в $15 000, оставил $10 000 наличными в качестве предоплаты и ушел. Проект впоследствии был сделан, хотя клиент быстро потерял к нему интерес, но именно эта безумная и нетипичная для рынка закупка за один день спасла компанию от банкротства.
🃏 Бизнес как покер: почему новичкам запрещено брать кредиты 50:48
Михаил Токовинин утверждает, что реальный бизнес гораздо больше похож на покер, чем на шахматы, поскольку в нем всегда присутствует огромный элемент чистой случайности и везения. Любой яркий успех на рынке всегда содержит скрытую «ошибку выжившего»: публика видит Илона Маска или другого триумфатора, но не замечает тысячи таких же рисковых предпринимателей, которые поставили на кон все и разорились. Бизнес — это непрерывный обмен соизмеримого риска на потенциальную прибыль.
Суть рыночной игры, по аналогии с покером, сводится к двум факторам:
- Опытный и хладнокровный игрок на длинной дистанции в 10 000 партий всегда заберет свое и обыграет менее искушенных соперников за столом.
- Двадцатилетние начинающие стартаперы — это, по терминологии гостя, те самые неопытные игроки за покерным столом, которые в итоге платят за всех остальных участников.
Именно из-за отсутствия базового опыта шансы новичков обыграть профессионалов в первой же сессии стремятся к нулю. Исходя из этой математической логики, Токовинин дает жесткую рекомендацию: начинающим предпринимателям категорически запрещено брать коммерческие кредиты или продавать единственную бабушкину квартиру ради стартового капитала. Входить в этот бизнес-турнир нужно исключительно с минимально возможной суммой, которую не жалко безвозвратно потерять в процессе обучения ремеслу.
🐼 Дешёвый дофамин против Excel: природа предпринимательского любопытства 52:55
Своим главным качеством, предопределившим успех, Михаил Токовинин считает детское любопытство и способность подмечать неочевидные детали. Он сравнивает природу человеческого познания с поведением шимпанзе, которые маниакально разбирают вольеры до последнего гвоздя просто потому, что им интересен внутренний мир вещей. Человек рождается с колоссальной тягой к обучению, однако жесткая академическая система образования и воспитание родителей зачастую подавляют это качество с возрастом.
Гость уверен, что взрослые люди не теряют способность учиться, но часто растрачивают ее нерационально:
- Огромное количество мужчин и женщин уходят в компьютерные игры, достигая пятидесятого уровня в условных виртуальных симуляторах.
- Причина этого кроется в биохимии: игры дают мгновенный и «дешевый» дофамин в виде виртуальных медалей и очков.
В то же время, по словам Токовинина, финансовый аналитик, которому платят по миллиону рублей за внедрение сложной системы управленческого учета, получает точно такой же мощный дофаминовый заряд от работы в Excel-таблицах, полностью теряя интерес к играм. Механика работы мозга в обоих случаях абсолютно идентична, разница лишь в том, что один человек смог перетерпеть сложный стартовый этап и дойти до «дофаминовой зоны» в реальной профессии, а второй — сломался и выбрал суррогат.
Резюмируя свой жизненный опыт, основатель amoCRM призывает слушателей отказаться от попыток переделать свою личность под изменчивые тренды: нужно не пытаться создавать искусственную волну, а учиться седлать уже существующие тренды и прагматично использовать особенности своего характера. Главное пожелание Токовинина молодой аудитории звучит предельно реалистично — совершать мелкие ошибки, но удерживать себя от масштабных, фатальных глупостей, способных навсегда сломать траекторию жизни.
