Бизнес делают не самые умные, а самые наглые и тщеславные — те, кто готов рискнуть всем ради права на «ментальное размножение». Основатель amoCRM Михаил Токовинин объясняет, почему предпринимательство — это прежде всего бунт против системы, а менеджмент — ремесло, требующее права на десятки фатальных ошибок.
🛠 Бунт как двигатель бизнеса: от позора семьи до основателя amoCRM 0:00
Михаил Токовинин — фигура в российском IT-сообществе почти каноническая. Его образ — неизменная чёрная кепка, очки и лаконичная жилетка — часто вызывает ассоциации со Стивом Джобсом, хотя сам предприниматель открещивается от кумиров . Для Михаила такая однообразность в одежде — лишь способ избавить мозг от лишних мелких решений . Его компания amoCRM давно стала синонимом автоматизации для малого бизнеса, ворочая миллиардными оборотами , однако путь создателя этого продукта начался не с желания заработать, а с тотального протеста против «правильной» академической среды.
🏗 Тень «идеального брата» и детский бунт 5:37
Михаил Токовинин вырос в семье потомственных учёных: родители — астрофизики, выпускники МГУ, а старший брат — воплощение идеального отличника . Биография брата выглядит как безупречный академический путь: золотая медаль, красный диплом МГУ без единой четвёрки, аспирантура и, наконец, PhD в Гарварде . Находясь в тени такого «золотого мальчика», Михаил выбрал радикальный способ самоидентификации — отстроиться через анти-успех.
Чтобы не быть «второй копией» брата, Михаил решил стать его полной противоположностью. В старших классах он превратился в худшего ученика школы . Хронические двойки преследовали его по всем предметам, включая физкультуру, а единственная пятёрка была лишь по физике . Этот «позор семьи» едва не закончился выдачей справки вместо аттестата. Поступление в МАДИ на платное отделение стало логичным финалом его протеста против системы, где все его родственники были элитой МГУ .
Однако этот «концерт», как называет его сам Михаил, закончился, когда зрители уехали. Родители отправились работать в Чили, а брат улетел в Гарвард . Оставшись в одиночестве, Михаил внезапно обнаружил, что бунтовать больше не перед кем, и его природные способности взяли верх: институт он окончил почти с отличием, параллельно участвуя в городских олимпиадах по сопромату и уже запуская первый бизнес .
🚀 Предпринимательство — удел строптивых, а не самых умных 8:02
Размышляя о природе успеха, Михаил Токовинин выдвигает провокационный тезис: бизнес делают не самые умные люди, потому что по-настоящему умные уходят в науку . Предпринимательство — это территория не столько интеллекта, сколько определённого набора «неудобных» качеств: тщеславия, амбициозности и той самой детской строптивости.
Михаил выделяет ключевые характеристики, необходимые для того, чтобы пробить стену неопределенности:
- Упёртость (граничащая с глупостью): Предприниматель может решить выпускать «зелёные пончики» вопреки здравому смыслу. Из 100 таких безумцев 99 прогорят, но один добьётся успеха, и мир назовёт его настойчивость гениальностью .
- Самомнение: Убеждённость в собственной правоте даже тогда, когда все вокруг говорят об ошибке. «Я гений, я не могу ошибаться» — это топливо, на котором едет любой стартап .
- Наглость: Способность попросить скидку в 50% там, где другие стесняются спросить 5% . Михаил отмечает, что всех успешных людей, с которыми он общался, объединяет именно эта черта — умение дерзко идти напролом .
В школе таких детей не любят. Оценки часто являются маркером не знаний, а послушания, но именно непослушные ребята зачастую оказываются более приспособленными к жизни «хищниками» . Для них авторитетом является не учительница, а условная «девочка из соседнего класса», ради внимания которой они готовы бросить вызов системе .
⚖️ Монетка судьбы: тонкая грань между триумфом и крахом 11:51
Михаил подчеркивает фаталистичную природу успеха: те же черты характера, которые делают человека миллиардером, могут легко превратить его в законченного наркомана под мостом . Бунтарство, готовность идти на риск и неприятие правил — это обоюдоострый меч. Токовинин приводит в пример Стива Джобса, отмечая, что его склонность к экспериментам (включая ЛСД) — это проявление тех же качеств, что позволили ему построить Apple .
Разница между успехом и деструктивностью часто кроется в чистом везении и внешних обстоятельствах . Михаилу «повезло» повзрослеть вовремя: когда родители уехали и холодильник перестал наполняться сам собой, его энергия протеста трансформировалась в ответственность .
«Рано или поздно ты повзрослеешь. Вопрос только — успеешь проскочить и не наколобродишь ли по пути лишнего?»
Здесь Михаил касается важной концепции, которую Александр Соколовский позже свяжет с умением терпеть и «зефирным тестом» . Но в основе всего лежит всё та же способность дерзить обстоятельствам. Успех в бизнесе — это во многом умение вовремя проявить упёртость и вовремя сдаться, причём грань между этими решениями не тривиальна и часто диктуется интуицией, а не холодным расчётом .
⏳ Терпение, ремесло управления и искусство продаж 25:06
Для многих современная картинка стартапа — это смузи, латте на кокосовом молоке и венчурные инвестиции. Михаил Токовинин развеивает этот миф: на старте предпринимательство — это не успех, а «стыд, срам и позор» . Пока одноклассники строят карьеру и покупают квартиры в ипотеку, ты кажешься окружающим лузером, который перебивается случайными заработками и экономит на еде в «Ашане» . Любая большая «плюшка» в бизнесе требует жестких ограничений в настоящем.
Зефирный тест и выбор между прибылью и капитализацией 27:17
Способность ограничивать себя сегодня ради результата в будущем Михаил называет ключевой чертой предпринимателя. Однако в российских реалиях «зефирный тест» (психологический эксперимент на умение откладывать удовольствие) приобретает специфический оттенок. Бизнес — это не спринт, а марафон без финиша .
Существует два принципиально разных навыка:
- Умение работать в капитализацию: когда фаундеры годами живут на минимальную зарплату, реинвестируя всё в рост ради будущего IPO или продажи компании . Это стратегия высокого риска и сверхвысокой прибыли.
- Умение работать в прибыль: менее рискованная, но и менее «богатая» стратегия, которая оказалась выигрышной для многих в России после 2022 года, когда оценки компаний рухнули, а выход на международные биржи закрылся .
Токовинин отмечает, что даже на западных рынках, которые кажутся незыблемыми, стабильность — понятие относительное. Если в Сан-Франциско лавочка может стоять на одном месте 50 лет, то оценки технологических гигантов могут упасть на 25–30% за год, как и гособлигации США . Баланс «риск/профит» сохраняется везде: работа в прибыль безопаснее, но она никогда не сделает тебя по-настоящему богатым в масштабах рынка .
Менеджмент как «тайный грааль» и ремесло управления 32:41
Путь Михаила к пониманию менеджмента лежал через череду «позорных» провалов: перепродажу старых компьютеров, тюнинг автомобилей и шумоизоляцию . Переломный момент случился, когда он в 20 лет случайно возглавил сеть видеопрокатов . Работа на умирающем рынке кассет стала мощнейшей школой, так как кризис не прощает управленческих ошибок.
Михаил уверен: истинному менеджменту невозможно научить в вузе. На факультетах управления учат распоряжаться процессами или проектами, но не людьми . Менеджмент — это ремесло, сродни ремонту обуви.
- Ему нельзя «научить», ему можно только «научиться» через личную практику .
- Чтобы стать профессионалом, нужно «запороть 20 ботинок» — неправильно уволить, совершить ошибки в постановке задач, обидеть сотрудников и набить руку на реальных кейсах .
- Это самое высокооплачиваемое ремесло на земле, доступное тем, кто готов годами оттачивать навык взаимодействия с подчиненными .
В бизнесе часто встречается тандем: харизматичный предприниматель-визионер и талантливый менеджер, который стоит за его спиной и реализует идеи . Предприниматель, как ребенок, может быстро терять интерес к процессам, в то время как менеджмент требует усидчивости . Лидера делают его «первые последователи» — те, кто первыми поверили в его идею и начали за ним «танцевать», превращая одинокого чудака в главу корпорации .
Продажи: как «Желтые страницы» изменили судьбу бизнеса 42:56
Успех Qsoft, а в дальнейшем и amoCRM, начался не с гениального кода, а с того дня, когда Михаил преодолел внутреннее сопротивление перед продажами. «Пренебрежение к продажам — свойство многих русских людей, наследие десятилетий дефицита, когда товары раскупали сами собой» .
Михаил четко помнит момент трансформации: он открыл «Желтые страницы» и начал лично обзванивать компании с предложением сделать сайт . Умение продавать — это не только холодные звонки, это способность:
- Продать идею потенциальным партнерам;
- Продать компанию как место работы сильным сотрудникам;
- Продать видение бизнеса инвесторам и контрагентам .
По мнению Токовинина, если у тебя есть навыки менеджмента и продаж, ты добьешься успеха даже с плохой идеей — например, откроешь лучшую шашлычную в районе . Хорошая же идея работает как мультипликатор, превращая те же усилия в мировой масштаб .
Этика манипуляций и «кредитная» граница 46:38
Обсуждая современные продажи, Михаил признает, что они всегда манипулятивны. Использование дефицита («осталась одна неделя»), социального давления («ты лузер, если не купил») или искусственных скидок — это стандартные инструменты, которые работают одинаково эффективно и в США, и в России . То, что многие принимают за «желание впарить», на самом деле является профессиональной работой продавца.
Однако в продажах существует жесткая этическая граница. Для Токовинина она проходит в точке предложения кредита на обучение .
- Этично: Продавать образовательный продукт или развлечение за наличные деньги клиента.
- Неэтично: Навязывать человеку кредит под обещание, что покупка курса гарантированно принесет новую профессию и доход, который покроет долг .
Михаил называет это «чистым обманом», так как в 90% случаев в EdTech-сфере такие обещания не выполняются, оставляя человека с долгами вместо реальных навыков . При этом он отмечает гибкость предпринимательской этики: многие фаундеры искренне верят, что их продукт принесет пользу, и этой верой оправдывают любые агрессивные методы .
🧬 Упаковка важнее содержания: путь от инновации к «шампуню» 50:07
Обсуждая природу современных продаж, Михаил Токовинин и Александр Соколовский приходят к выводу, что грань между качественным продуктом и искусной манипуляцией практически стерлась. Ранее в разговоре они касались этики манипуляций, но в этом фрагменте Михаил подчеркивает: потребитель по своей природе глубоко иррационален . Как только человек принимает решение о покупке, его мозг попадает в ментальную ловушку: он начинает яростно защищать свой выбор, становясь «сумасшедшим адвокатом бренда», чтобы оправдать потраченные средства перед самим собой и окружающими .
Эволюция продукта: когда технология превращается в «шампунь» 56:34
Михаил Токовинин выдвигает стройную теорию жизненного цикла любого продукта. По его мнению, любая индустрия проходит путь от «чистой технологии» до состояния «шампуня» .
- Фаза инновации: Продукт уникален, он — решение проблемы, которое не умеет делать больше никто. В пример Михаил приводит своего отца, который летал в Техас за уникальным лазером: когда ты единственный обладатель технологии на Земле, маркетинг тебе не нужен .
- Фаза конкуренции: Технология становится доступной многим, и разрыв между новой и старой моделью сокращается. Михаил вспоминает эволюцию автомобилей: в 80-х новая машина была объективно надежнее и эффективнее старой, но к 2000-м разница стала стираться, и появился маркетинг в духе «спортивных джипов» (Porsche Cayenne), который изначально казался инженерам ересью .
- Фаза «шампуня»: Продукт достигает технологического плато. Все банки, компьютеры и даже смартфоны становятся практически одинаковыми по своим свойствам . В этой точке «жижа» внутри флаконов идентична, а битва переносится в плоскость дизайна баночки, этикетки и рекламных слоганов .
Основатель amoCRM уверен: если вы находитесь на рынке «шампуней», производство — это последнее, что должно вас волновать . Побеждает тот, кто лучше упакует смыслы, а не тот, кто добавит лишний мегапиксель в камеру.
Социальные сигналы: почему цена сама по себе является ценностью 1:02:43
Иррациональность потребления ярче всего проявляется в сегменте роскоши. Михаил приводит пример с сумками из кожи крокодила: при сопоставимой себестоимости с обычной кожаной сумкой, крокодиловая стоит $15 000 вместо $3 000 только потому, что «все знают, что она стоит 15» . Здесь цена перестает быть эквивалентом затрат и сама становится главной потребительской ценностью.
Этот механизм тесно связан с биологическими потребностями человека — стремлением к доминированию и «размножению» своих идей и статуса в социальной группе . Даже успех Tesla Михаил объясняет не только экологией, а социальным реваншем «ботаников» над «крутыми парнями»: когда электрокар с бесшумным мотором обгоняет ревущий Mustang, это становится месседжем о новой иерархии в обществе .
«Ловушка Lamborghini»: опыт обладания мечтой 1:04:30
Иллюстрацией того, как социальные сигналы конфликтуют с личным комфортом, стала личная история Михаила о покупке Lamborghini. Мечтая о ней с детства, он внес задаток, даже не посидев в салоне . В реальности автомобиль оказался «пыточным инструментом»: тесным, душным и крайне неудобным для ежедневных поездок .
«В этой ламбе ты страдаешь», — признается предприниматель. Однако этот дискомфорт окупался вниманием: прохожие и водители троллейбусов не сводили глаз с суперкара . Михаил быстро понял, что выбор машины зависит от того, какую аудиторию ты хочешь впечатлить. Если цель — пассажиры общественного транспорта, Lamborghini идеальна. Если же нужно произвести впечатление на человека из списка Forbes, сидящего в Maybach, то суперкар выдает в тебе дилетанта, который готов терпеть физическую боль ради дешевого эффекта . В итоге Михаил сделал выбор в пользу комфорта Maybach, оставив Lamborghini в прошлом как «проданную мечту».
🚀 Тренды, «протухшие» ниши и 10 лет штурма Global 1:16:02
Ловушка профессионала: как увидеть настоящий тренд
Угадать будущий тренд в моменте — задача почти невозможная, особенно для тех, кто считает себя экспертом. Михаил Токовинин уверен: профессионалы видят рынок хуже всех, потому что они — заложники своего опыта, текущего видения и накопленного багажа (legacy) . Настоящие тектонические сдвиги часто происходят там, где эксперты уже «наигрались» и поставили на теме крест.
Михаил выделяет два ключевых маркера «супертемы», в которую стоит заходить предпринимателю:
- Фундаментальное изменение паттерна потребления. Должно произойти что-то, что объяснит, почему люди вдруг начнут вести себя иначе. Примером здесь служит история «Утконоса»: компания 15 лет вливала миллиарды в доставку еды, но рынок не взлетал, пока не изменился сам паттерн. Несмотря на абсурдность ситуации, когда люди годами таскают на пятый этаж тяжелые бутылки с водой (90% веса покупок), старая привычка ходить в магазин оказалась сильнее инноваций до определенного переломного момента .
- Тема должна «протухнуть» для профи. Если гики и системные администраторы говорят, что тема старая, скучная и там всё понятно — это идеальный момент для входа . Гики всегда идут на опережение, и когда им становится скучно, массовый потребитель только-только начинает осознавать ценность продукта.
Именно так произошло с amoCRM. В то время как Михаил делал ставку на управление проектами, считая CRM пройденным этапом, именно «протухшая» ниша начала показывать взрывной рост.
Облачная революция: смена покупателя софта 1:17:35
Успех amoCRM стал возможен благодаря тому, что команда вовремя разглядела «революцию браузера». В 2005 году софт был тяжелым, его нужно было устанавливать на компьютер, а решение о покупке принимал IT-директор или CEO. Это приводило к деградации качества: софт был уродливым и неудобным, потому что тот, кто за него платил, сам им не пользовался .
Облачные технологии изменили всё, сместив фокус на конечного пользователя (end-user):
- Внедрение «снизу»: Рядовые менеджеры начали сами регистрироваться в облачных сервисах вроде Trello или Skype, не дожидаясь решения руководства. В Сбербанке могли не проводить тендер на Skype, но им пользовались все сотрудники, от чиновников до топ-менеджеров .
- Приоритет юзабилити: Облачный софт обязан был быть «вкусным» и удобным. Если раньше сотрудников заставляли работать в «корпоративном уродстве», то теперь у них появился выбор — открыть в браузере красивый и понятный инструмент .
Михаил признается, что CRM два года была для него «нелюбимой игрушкой» . Он считал, что у всех уже есть CRM, и лишь после встречи с инвестором Дмитрием Чихачёвым осознал: в его «инновационном пузыре» это было так, но у реального массового бизнеса не было ничего.
Десять лет попыток выхода на Global
[[JUMP:1:28:07] ]
История экспансии amoCRM на зарубежные рынки — это не сказка о мгновенном успехе, а летопись упрямства. Михаил рубился за Global десять лет. Первый «подход к снаряду» был в 2011 году, второй — в 2015-м после получения инвестиций. И только осенью 2020 года, спустя девять лет после старта, компания нащупала настоящий Product-Market Fit (PMF) на мировом рынке .
Главный урок этого периода: ни инвестиции, ни время, ни упорство не имеют значения, если нет соответствия продукта рынку. Чтобы найти этот PMF, нужно «биться об рынок» годами, пока не начнешь его чувствовать. Михаил иронично называет себя «зазнобой» — человеком, который будет пробовать снова и снова, будь то конференции, YouTube-канал или зарубежные продажи, просто потому что верит в результат .
Разница рынков: озеро Байкал против океана 1:34:27
Михаил сформулировал парадокс, который стал афоризмом в предпринимательской среде: в России гораздо легче заработать первые 10 миллионов долларов, но миллиард можно построить только на глобальном рынке, например, в США .
Различия рынков определяют судьбу продукта:
- Ловушка локального рынка: Если строить продукт только под специфические нужды России, он превращается в «яхту для озера Байкал». Она может быть идеальной и не иметь конкурентов на Байкале, но она не сможет плавать в открытом море .
- Глобальное мышление: Чтобы создать глобальный продукт, нужно быть «глобальным чуваком». Михаил вспоминает пример компании Miro из Перми: их продавцы могли сидеть в России, но звонить топовым компаниям в Нью-Йорк и Лондон, потому что они понимали те рынки .
Основная рекомендация Михаила для тех, кто хочет выйти на Global: не открывать офисы (это последнее дело), а сделать лендинг и, что критически важно, убрать русский язык . Локализация команды важнее локализации продукта. Нужно перестать читать РБК и начать утро с TechCrunch, иначе, даже сидя в Калифорнии, ты останешься ментально в Пскове . Только понимание чужой культуры потребления — например, почему американцы до сих пор используют чеки и голосовую почту — позволяет создать востребованный там софт.
🏁 Сделка с «1С», ментальное размножение и жизнь без художественного вымысла 1:40:25
Сделка с «1С»: стратегия «засейвиться» и выход из казино 1:43:46
История успеха amoCRM неразрывно связана со сделкой, которая в 2016 году изменила ландшафт российского рынка SaaS-решений. Продажа 51% акций компании гиганту «1С» многими воспринималась неоднозначно, однако для Михаила Токовинина и его партнеров это было глубоко прагматичное и психологически выверенное решение.
Михаил объясняет, что в бизнесе наступает момент, когда гипотетическая капитализация должна превратиться в реальный комфорт. На тот момент у компании было четыре партнера, и далеко не все они были финансово обеспечены: «Ты строишь бизнес, ты такой голожопый стартапер... и вдруг приходят чуваки и кладут на стол несколько миллионов долларов» . По словам предпринимателя, отказ от такой сделки равносилен тому, чтобы достать эти миллионы из собственного кармана и снова поставить их на кон в казино.
Стратегия «засейвиться» (от англ. save — сохраниться в игре) преследовала две цели:
- Закрытие базовых потребностей. Партнерам было важно купить квартиры и машины, чтобы перестать зависеть от каждого операционного решения.
- Свобода для риска. Михаил подчеркивает: «Тяжело заработать миллиард с теми, кого возбуждает 10 миллионов» . Только когда команда почувствовала финансовую «сытость», она смогла спокойно инвестировать в масштабные конференции (AmoCRM-конф) и рискованные выходы на глобальный рынок.
Интересно, что сам Токовинин не потратил из полученного кэшаута ни рубля . К тому моменту компания уже была прибыльной, и его личные потребности (включая парк автомобилей из Maybach, Range Rover и кабриолетов SL) закрывались текущими дивидендами . Продажа доли была не способом «выйти в кэш», а инструментом стабилизации команды для дальнейшего рывка.
Отношения с Борисом Нуралиевым: комфорт и автономия 1:49:01
Выбор «1С» в качестве стратегического партнера был осознанным. Несмотря на наличие предложений от других крупных игроков (например, от Mail.ru), Михаил и партнеры сделали ставку на репутацию Бориса Нуралиева .
Вопреки легендам об авторитарности основателя «1С», в партнерстве он проявил себя как максимально корректный и уважающий чужую свободу лидер. Михаил описывает это через метафору «снятой кепки»: во время сделки и последующей работы Нуралиев никогда не создавал ощущения доминирования или дискомфорта .
«1С в лице Нуралиева — суперкомфортный партнер. Они вообще не лезут, не напрягают. Это одна из их уникальных способностей — уметь ладить с маленькими коммерсантами и уважать их автономию» .
Такой формат сосуществования позволил amoCRM сохранить свою идентичность и дерзкий стиль маркетинга, несмотря на вхождение в состав огромной корпорации.
Отказ от книг и художественного вымысла 1:51:16
Михаил Токовинин обладает широким кругозором, однако его подход к потреблению информации радикально отличается от общепринятого. Он полностью отказался от художественного контента: не смотрит кино, мультфильмы и не читает беллетристику . Причина — в убежденности, что реальная жизнь гораздо интереснее любой выдумки автора.
К деловой литературе у него отношение не менее скептическое. Михаил называет современные бизнес-книги «однопроцентным раствором смысла» .
- Большинство из них — это одна-две идеи, размазанные на 200 страниц.
- Вокруг книг создан своего рода «карго-культ», где знанию в переплете приписывается сакральная ценность, которой оно часто не обладает .
При этом Токовинин — фанат текстового контента. Он постоянно читает интернет-ресурсы, статьи и исследования, но предпочитает делать это без посредничества «медленных» преподавателей или авторов лонгридов . Свой подход к обучению он описывает как фанатичное самообразование: если Михаил увлекается темой (будь то фондовый рынок или управление лодкой), он погружается в неё на 1000%, используя все доступные в сети форматы .
Смысл жизни как ментальное размножение 1:55:51
В финале беседы Михаил затрагивает глубокие философские вопросы о мотивации. Ранее в разговоре они касались темы предпринимательской строптивости, и здесь Токовинин выводит её на новый уровень — уровень наследия.
По мнению Михаила, главный драйвер любого человека — это размножение, но в случае с развитой личностью оно переходит из биологической плоскости в ментальную . Люди жаждут распространения своей «ментальной сущности»: идей, продуктов, взглядов на мир.
Бизнес в этой парадигме выступает мощнейшим инструментом:
- Продукт как след. Созданное тобой решение меняет жизнь других людей и становится общепринятым стандартом .
- Трибуна для идей. Успех и статус миллиардера дают возможность вещать на огромную аудиторию. «Станешь миллиардером — твое интервью будут смотреть 5 миллионов, а пока ты директор парикмахерской — у тебя два лайка» .
Михаил признается, что его собственный драйвер — это любопытство. Ему интересно увидеть «что за углом» и какого масштаба компания может быть построена его руками: от 500 человек до 5000 или 50 000 .
Завершая интервью, Токовинин дает лаконичный совет самому себе 18-летнему и всем начинающим предпринимателям: «Не ссы» . В этой простой фразе кроется вся философия его пути — готовность идти против течения, совершать ошибки и строить свой мир по собственным правилам.
