Владелица крупного российского ритейлера Finn Flare Ксения Рясова в интервью каналу Forbes рассказала об изнанке фэшн-бизнеса и стратегиях выживания в условиях затяжного экономического кризиса. Предпринимательница поделилась своей уникальной историей — от челночной торговли в опасные 1990-е годы до выкупа международного бренда и управления миллиардными оборотами. В центре дискуссии оказались кадровый дефицит, агрессивная экспансия маркетплейсов и ожидания масштабного «идеального шторма» в ритейле.
🌍 Начало пути: от дипломатического корпуса до лужниковских мешков 1:31
Детство и юность Ксении Рясовой прошли в благополучном районе Москвы на Мосфильмовской улице. Окончив физико-математическую школу при МИФИ, она поступила в Университет управления, однако вскоре бросила учебу ради поездки во Вьетнам со своим первым мужем-дипломатом. По признанию Рясовой, три года жизни в закрытом советском дипкорпусе с жесткой бюрократией, женсоветами и субботниками напоминали «отсидку», из которой она вынесла твердое решение никогда больше ни на кого не работать.
Возвращение в Москву совпало с тяжелым периодом: в 1992 году у Ксении умер отец, кооперативная квартира отошла государству, а зарплаты мужа хватало ровно на три блока сигарет Winston в месяц. Оказавшись в условиях отсутствия жилья и с маленьким ребенком на руках, Рясова пришла в челночный бизнес, который в те годы был единственным очевидным способом заработка. Она летала изнурительными 24-часовыми рейсами с четырьмя дозаправками, вывозя на Арбат янтарь, а обратно доставляя тюки с вьетнамской одеждой для продажи на вещевых рынках.
Москва начала 1990-х годов была смертельно опасным городом для коммерсантов. Рясова вспоминает, как на рынках в Лужниках процветал криминал, совершались убийства ради выручки, а экстренные службы часто даже не снимали трубку. Сама владелица Finn Flare никогда не стояла за прилавком лично, поскольку считает, что не обладает талантом продавца; вместо этого она нанимала знакомых и занималась логистикой и организацией точек.
Перелом в бизнесе произошел, когда Ксения перешла от простой перепродажи к созданию собственных моделей. Она отмечает, что классическая схема «купи-продай» приносила ей мало прибыли, так как клиенты постоянно требовали скидки, но как только фэшн-директор начала внедрять вещи собственного дизайна, показатели компании резко пошли вверх.
📈 Переломные моменты: как финский бренд стал российским бизнесом 2:10
В конце 1990-х годов Ксения Рясова открыла мультибрендовый магазин «Люди в новом», где среди прочих марок был представлен финский бренд Finn Flare. Из-за того, что продажи других брендов значительно отставали, к 2000 году компания полностью переориентировалась на работу с финской маркой. Сама компания Finn Flare зародилась еще в 1965 году в финском городке Сало, а в 1969 году ее выкупил второй собственник, который в 1974 году вывел марку на рынок СССР через закрытые секции ГУМа и магазины «Березка». После распада Союза финский офис растерял объемы и превратился в небольшую фирму.
Знакомство Ксении с финским владельцем состоялось в 1997 году. Энергичная российская предпринимательница предложила восстановить дистрибуцию, выплачивая роялти за использование бренда и закупая часть коллекций. Российское подразделение росло значительно быстрее европейского, и в 2004 году Рясова полностью выкупила долю у пожилого финского основателя, став единоличной владелицей торговой марки.
Несмотря на геополитические сложности, Finn Flare сохраняет юридическое присутствие за рубежом. Рясова поясняет, что компания до сих пор содержит офис в Финляндии. Это необходимо для соблюдения международных правил: финское юрлицо официально владеет правами на торговую марку и выдает лицензию на торговлю в России, гарантируя легальность всех бизнес-процессов. По словам предпринимательницы, финская культура научила ее бескомпромиссному отношению к качеству одежды. В то же время развивать розничную сеть в самой Финляндии оказалось нерентабельно из-за специфики местного менталитета: финны крайне экономны и тратят на одежду лишь около 25 евро из свободных средств, отдавая приоритет барам и коммунальным расходам.
⚡ Жесткие решения и ошибки управления 20:22
Одним из самых радикальных шагов в новейшей истории Finn Flare стало одновременное увольнение топ-менеджмента. Около полутора лет назад Ксения Рясова в один день расторгла контракты с коммерческим директором, директором по продукту и директором по маркетингу, а чуть позже сменила и руководителя отдела логистики. Причиной послужила нараставшая внутри коллектива агрессия и токсичность: менеджеры пытались доказать собственнице, что она ничего не понимает в современных трендах. После увольнений Рясовой пришлось временно совмещать сразу четыре должности, лично возглавив дизайн-бюро и маркетинг. По ее мнению, предыдущая команда вела бренд к потере его канонического ДНК, из-за чего марка стагнировала.
Рясова признает, что за долгие годы совершила немало управленческих и личных ошибок. Среди них:
- Попытки интеграции сыновей в семейный бизнес: совместная работа с двумя старшими детьми закончилась неудачей из-за предвзятого отношения коллектива, воспринимавшего их как «золотую молодежь».
- Избыточная мягкость в руководстве: на протяжении долгого времени предпринимательница практиковала лояльный подход, но пришла к выводу, что для масштабного роста необходима жесткость.
- Увольнение ветеранов компании: ради спасения бизнеса от стагнации Рясовой пришлось расстаться с людьми, проработавшими с ней более 20 лет.
В интервью также всплыл старый конфликт в бизнес-сообществе. Ксения Рясова заявила, что принципиально не подает руки бывшей владелице сети «АндерСон» Анастасии Татуловой. По словам владелицы Finn Flare, в разгар пандемии 2020 года ритейлеры подетально согласовывали трехминутные доклады для встречи с президентом страны, чтобы попросить о мерах поддержки закрытых отраслей. Однако Татулова нарушила договоренности, забрав все эфирное время себе ради личного пиара, чем, как считает Рясова, подставила всю индустрию.
🛠️ Уроки выживания: маркетплейсы, «Честный знак» и кадровый голод 48:11
Главным конкурентом классического офлайн-ритейла Ксения Рясова называет маркетплейсы. При этом она крайне скептически оценивает компетенции большинства современных селлеров. По ее мнению, молодые предприниматели часто не умеют закладывать скрытые косты — логистику, хранение, возвраты, рекламу — и фактически продают «рубль за 80 копеек». Рясова убеждена, что этот маркетплейсовый бум неизбежно закончится волной массовых банкротств неквалифицированных игроков. Сама компания Finn Flare полностью ушла с платформы Ozon и жестко борется с фейками на Wildberries, пользуясь правами правообладателя для моментального удаления контрафакта.
Дополнительную нагрузку на бизнес накладывает обязательная государственная система маркировки «Честный знак». Рясова подчеркивает, что на данный момент система приносит легальному бизнесу только лишние финансовые издержки и операционные трудности. В качестве примера она привела тарифы за перемаркировку остатков: сторонние площадки вроде Wildberries и Lamoda требовали по 50 рублей за единицу товара, тогда как обработка на собственном складе Finn Flare обходится в 16 рублей.
Однако наиболее критической проблемой для легкой промышленности России стал беспрецедентный кадровый дефицит, который Рясова называет «отрицательной безработицей». Ситуация на рынке труда характеризуется следующими факторами:
- Вымирание профессии швеи: молодежь неохотно идет на производства, несмотря на растущие зарплаты и комфортные условия для интровертов.
- Кризис складской логистики: из-за оттока мигрантов и мобилизационных процессов на складах критически не хватает мужчин-кладовщиков.
- Конкуренция по зарплатам: линейный персонал массово уходит в сферу перевозок, такси и доставки, где доходы превышают 200 тысяч рублей, что вынуждает ритейлеров поднимать ФОТ.
🔮 Текущий этап и подготовка к «идеальному шторму» 45:07
По итогам последних сезонов годовая выручка Finn Flare зафиксировалась на отметке около 7 миллиардов рублей, продемонстрировав стагнацию. Рясова объясняет это сознательным отказом от экзистенциального расширения розничной сети в преддверии кризиса. За год компания открыла всего пару торговых точек (например, в Архангельске) и сосредоточилась на закрытии нерентабельных магазинов, которые внутри сети называют «кладбищами» или «слоу-муверами». Стратегия бренда строится на показателе like-for-like — повышении эффективности и выручки с каждого квадратного метра за счет ребрендинга и нового визуального концепта магазинов, разработанного бюро «Синица».
Экономические прогнозы Рясовой остаются суровыми. На фоне рекордно высокой ключевой ставки, падения покупательской способности, снижения трафика в торговых центрах и одновременного роста аренды фэшн-рынок, по ее мнению, столкнется с «идеальным штормом». Максимальное ухудшение ситуации повлечет за собой череду банкротств крупных игроков, переоценивших свои силы после ухода европейских брендов.
Для адаптации к новой реальности Finn Flare полностью перестроила маркетинг: компания ушла с телевидения и наружной рекламы, сделав ставку на глубоко персонализированный цифровой подход. Также бренд активно омолаживает аудиторию, привлекая к разработке коллекций 22-летних дизайнеров-зумеров и запуская коллаборации с концептуальными марками вроде «Российский манекен». В планах компании — выпуск ретро-капсулы спортивных костюмов по лекалам моделей 1970–1980-х годов, оригиналы которых команда скупала на Авито.
Ксения Рясова декларирует, что сегодня она полностью «замужем за бизнесом» и получает искреннее удовольствие от преодоления кризисов. Свою главную цель владелица Finn Flare формулирует глобально — превратить компанию в прибыльный международный бренд, представленный на всех континентах планеты. Вдохновением для нее служит давний совет Олега Тинькова, полученный в мае 2008 года: «Плачь, но продавай».
