Владелица компании Finn Flare Ксения Рясова в интервью каналу Forbes откровенно рассказала о стратегиях выживания российского ритейла в преддверии сложнейшего экономического периода 2025 года. В ходе беседы были затронуты темы жесткого кадрового дефицита, ценообразования на маркетплейсах, а также личной трансформации предпринимательницы, прошедшей путь от челнока девяностых до руководителя крупной торговой сети. Материал глубоко погружает в операционные процессы модной индустрии, раскрывая реальные цифры, особенности зарубежного производства и скрытые механизмы управления антикризисной командой.
🧵 От челнока из 90-х до международного бренда: история Ксении Рясовой 1:05
Ксения Рясова выросла в Москве на Мосфильмовской улице в семье инженеров и училась в престижной физмат школе при МИФИ. Однако университет будущая предпринимательница бросила, улетев вместе с первым мужем-дипломатом во Вьетнам, где прожила три года. По признанию Рясовой, жизнь в закрытом советском дипкорпусе с его местным специфическим «хейтом» со стороны старших жен напоминала ей «отсидку», что в итоге подтолкнуло её к железному решению никогда больше ни на кого не работать и развивать собственное дело.
Свои первые шаги в бизнесе Ксения Рясова сделала в 1992 году, став классическим «челноком». Она возила янтарь со Старого Арбата во Вьетнам, сдавая его во время технических 8-часовых стоянок самолета ИЛ-86, летевшего по сложному транзитному маршруту с дозаправками в Ташкенте, Карачи, Калькутте и Ханое. На обратном пути она везла в Россию одежду для продажи на вещевых рынках.
Москва начала девяностых годов была крайне опасным городом. Рясова вспоминает, как однажды ночью в её съемной квартире на Водном стадионе, где стояла швейная машинка и хранились мешки с товаром, неизвестные перерезали телефонный провод и пытались выманить её на улицу под предлогом угона машины. На рынках вроде «Лужников» царил криминал, процветали лохотроны и случались убийства. Сама Ксения за прилавком практически не стояла, так как не считала себя прирожденным продавцом, а нанимала знакомых и расставляла торговые точки, самостоятельно закидывая тяжелые тюки на крыши машин.
Вскоре Рясова открыла мультибрендовый магазин «Люди в новом», где среди прочего была представлена одежда финской марки Finn Flare. Продажи финского бренда значительно превосходили конкурентов, и к 2000 году Ксения сохранила контракт только с ними, а в 2004 году полностью выкупила долю у финского владельца Райма Аалтонена. К 2026 году Finn Flare превратился в крупную сеть из более чем 100 собственных и франчайзинговых магазинов в России, Казахстане и Белоруссии с выручкой около 7 млрд рублей.
🏭 География производства: почему Finn Flare выбирает Китай и Вьетнам 4:00
Компания Finn Flare располагает собственным небольшим швейным цехом в России, однако он используется исключительно для тестирования маленьких капсульных коллекций. Если экспериментальные модели показывают хорошие продажи, основное производство размещается в Азии. По словам Рясовой, себестоимость пошива в России остается слишком высокой из-за резкого роста локальных зарплат, а все ткани и фурнитура все равно являются импортными.
Производственная сеть бренда включает более 500 контрагентов. Исторически ключевыми странами были Вьетнам и Китай, позже добавились Турция, Россия, Белоруссия, Индия и Бангладеш. На сегодняшний день структура распределена следующим образом:
- Китай — более 40% от общего объема производства;
- Турция и Россия — делят оставшуюся основную долю;
- Вьетнам — сохраняет за собой значительные позиции.
Управлением этой огромной сетью занимается прокьюремент-департамент из 70 человек, а компания имеет постоянные офисы в Шанхае, Гуанчжоу и Хошимине.
Легкая промышленность на постсоветском пространстве, по оценке гостьи, находится в глубоком упадке. Некогда текстильная столица Иваново утратила былые мощности. Главная проблема — катастрофический кадровый дефицит (молодежь не идет в швеи) и полное отсутствие отечественной сырьевой базы. Рясова утверждает, что фабрики по производству технологичных и дорогостоящих тканей требуют колоссальных инвестиций с периодом окупаемости около 20 лет, на что никто не идет из-за высокой неопределенности бизнеса в России. Даже такие позиции, как спортивные коллекции (теннисные юбки, шорты, технологичные футболки), невозможно локализовать в РФ — их полностью заказывают в Китае.
Предпринимательница выражает абсолютную уверенность в том, что мир безвозвратно вступает в «эру Китая». Она отмечает колоссальную эволюцию китайской инфраструктуры, чистоту и долгосрочное стратегическое планирование азиатских партнеров, сравнивая их подход с национальной игрой Го. Тем не менее Рясова считает выход российских брендов на внутренний рынок Китая чрезмерным риском из-за огромной внутренней конкуренции, вспоминая совет Евгения Касперского: «Китай должен быть самой последней страной, в которую ты зайдешь, когда везде всё будет прекрасно».
📉 Идеальный шторм 2025 года: высокая ставка и кадровый голод 36:58
Российский ритейл вступает в полосу, которую участники рынка открыто называют «идеальным штормом». Покупательская способность населения падает, снижается трафик в торговых центрах, при этом растут расходы на аренду и заработные платы сотрудников. Рясова подчеркивает, что вхождение в новый экономический цикл с рекордно высокой ключевой ставкой ЦБ становится колоссальным вызовом для любого крупного бизнеса.
Однако самым страшным вызовом предпринимательница называет дефицит рабочей силы, характеризуя ситуацию термином «отрицательная безработица». В Finn Flare сейчас трудится чуть более 1000 человек, и находить новых сотрудников становится все труднее. Профессия швеи вымирает, несмотря на высокие зарплаты и относительную привлекательность работы для интровертов.
Критическая ситуация сложилась и на логистических узлах. Как утверждает Рясова, из-за мобилизационных процессов и жесткого выдворения мигрантов, на складах образовалась острая нехватка кладовщиков и разнорабочих. Оставшиеся кадры ценятся «на вес золота», а их зарплатные ожидания перегреты рынком агрегаторов такси и служб доставки, где линейный персонал может зарабатывать от 200 тысяч рублей. На фоне этого кадрового коллапса владелица Finn Flare прогнозирует массовую волну банкротств предприятий уже в ближайшие месяцы. Сама Ксения признается, что кризисные периоды вызывают у неё «предвкушение, как перед свиданием», мобилизуя силы для жесткой борьбы.
🛍️ Маркетплейсы против розницы и иллюзии легких денег 48:11
Основным конкурентом для всей классической офлайн-розницы Ксения Рясова считает маркетплейсы, сравнивая их модель с челночеством 90-х на новом технологическом уровне. Однако бум онлайн-селлерства, по её мнению, таит в себе огромный пузырь. Множество молодых предпринимателей абсолютно не умеют считать деньги: они видят номинальную комиссию площадки (например, 13%), но полностью игнорируют скрытые косты.
К числу неучтенных внутренних расходов селлеров относятся:
- Сложная логистика и магистральные перевозки;
- Платное хранение товара на складах маркетплейсов;
- Расходы на возвраты покупателей и утилизацию брака.
В результате, как заявляет Рясова, такие игроки фактически продают «рубль за 80 копеек», радуясь высоким оборотам, но неизбежно двигаясь к финансовому краху.
Сама компания Finn Flare выстроила паритет продаж: 50% онлайн и 50% офлайн. При этом бренд полностью ушел с платформы Ozon из-за разногласий по условиям перемаркировки остатков, обошедшейся компании в крупные суммы. Рясова предупреждает потребителей: любая продукция Finn Flare, представленная сейчас на Ozon, является фейком. С контрафактом на Wildberries компания борется путем прямых операционных запросов, добиваясь удаления подделок за сутки. При этом государственную систему маркировки «Честный знак» Рясова пока оценивает критически, называя её лишними расходами (от 16 до 50 рублей за единицу товара), которые не останавливают поток серого импорта («черного карго») с рынков вроде «Садовода».
⚖️ Налоговая нагрузка, дробление бизнеса и конфликт с Анастасией Татуловой 52:47
Владелица Finn Flare указывает на жесткие и неравные условия конкуренции между крупным и малым бизнесом в России. Крупные компании работают в условиях абсолютной прозрачности налоговых органов, выплачивая колоссальные суммы. Так, налоговая нагрузка на фонд оплаты труда каждого официального сотрудника составляет 44,5%. При этом малый бизнес и индивидуальные предприниматели долгое время пользовались налоговыми послаблениями и не платили НДС, что позволяло мелким брендам обходить крупных ритейлеров на поворотах. Рясова подчеркивает, что Finn Flare принципиально не участвует в «базарных играх с государством» через искусственное дробление бизнеса, так как это несет фатальные юридические риски.
Особое внимание в интервью было уделено жесткому конфликту Ксении Рясовой с бывшим омбудсменом по малому и среднему предпринимательству Анастасией Татуловой. Рясова открыто заявила, что «не подаст ей руки» из-за инцидента в пандемийном 2020 году.
По словам владелицы Finn Flare, в разгар локдауна, когда ритейлеры столкнулись с угрозой уголовной ответственности за невыплату зарплат при закрытых магазинах, отрасль готовила коллективное обращение к президенту через Михаила Кучмента. Каждое выступление было жестко регламентировано (по 3 минуты). Однако Татулова, как утверждает Рясова, полностью захватила эфирное время, сорвав общую презентацию мер поддержки ради пиара собственного бренда «АндерСон». Гостья резюмировала, что в итоге Татулову «настигла карма», намекая на последующие тотальные проверки её бизнеса и вынужденную продажу активов.
📈 Эволюция Finn Flare: от советских «Березок» до Like-for-Like роста 58:21
Бренд Finn Flare имеет богатую историю, начавшуюся в финском городке Райма в 1965 году. В 1969 году компанию возглавил Райма Аалтонен, который вывел марку на рынок СССР. С 1974 года одежда Finn Flare поставлялась по госконтрактам в закрытые секции ГУМа и магазины «Березка», являясь признанным символом советского люкса, доступным только за чеки. После краха СССР финское производство обнищало, и именно энергия Рясовой дала марке второй старт. Сегодня бренд сохраняет юридический офис в Финляндии исключительно ради поддержания чистоты прав на товарный знак и лицензирования.
В современных реалиях компания отказалась от экстенсивного расширения торговой сети. В 2024 году было открыто всего около двух новых точек, при этом Finn Flare активно закрывает «слоумуверы» — магазины с низкой оборачиваемостью, которые Рясова называет «кладбищами».
Стратегия компании сфокусирована на показателе Like-for-Like (рост выручки с существующих квадратных метров) за счет масштабного ребрендинга, концепт которого от бюро «Синица» завоевал первый приз на Московской градостроительной выставке. Продукция позиционируется в сегменте «средний плюс», сочетая базовые вещи с премиальной капсулой (например, шерстяные пуховики со сверхчистым натуральным пухом по 60 тысяч рублей). Также бренд активно развивает мужское направление под руководством молодого 22-летнего дизайнера-зумера и готовит ретро-капсулу спортивных костюмов, лекала для которой воссоздавались по оригинальным вещам 70-х годов, скупленным на Avito.
💼 «Замужем за бизнесом»: жесткий менеджмент и цена успеха 20:09
В последний год Ксения Рясова кардинально изменила стиль управления, перейдя от мягкого руководства к жесткому авторитаризму. Около года назад она провела радикальную кадровую чистку, одновременно уволив коммерческого директора, директора по продукту, директора по маркетингу и руководителя логистики. Причиной стали проявления токсичности, агрессии и стагнация бренда. Рясова лично взяла на себя функции директора по маркетингу и продукту, реорганизовав разобщенное дизайн-бюро.
Личная жизнь предпринимательницы всегда была подчинена семье, она воспитала четверых детей и сменила трех мужей. По её откровенному признанию, если бы не дети, её бизнес сейчас был бы гораздо крупнее, так как материнство заставляло её тормозить экспансию и бросать дела ради больных сыновей и дочерей. Опыт совместной работы в Finn Flare с двумя старшими сыновьями закончился неудачно из-за предвзятого отношения коллектива к «золотым детям».
В отношении воспитания Рясова разделяет взгляды Эриха Фромма о безусловной материнской любви до 8 лет и последующей жесткой условной любви отца, требующей рамок и ограничений. Из-за своего статуса Ксения не имеет близких подруг, сталкиваясь с женской завистью и мужским страхом перед сильными обеспеченными женщинами. Тем не менее она не романтизирует прошлое, не испытывает ностальгии по СССР и черпает энергию в экстремальных путешествиях, посетив 119 стран, включая восхождение на Килиманджаро и поездку в Северную Корею, которую она называет «чистым концлагерем». Сегодня Рясова лаконично резюмирует свое состояние фразой: «Я замужем за бизнесом».
