В современном мире моды владение вещью постепенно уступает место доступу к ней. Компания Rent the Runway, основанная в 2009 году, прошла путь от стартапа по прокату вечерних платьев до публичной компании, управляющей «гардеробом в облаке» и крупнейшей сетью химчисток в США. В интервью ведущему канала Greylock Дженнифер Хайман (Jennifer Hyman), CEO и сооснователь Rent the Runway, подробно описывает трансформацию бизнеса под влиянием данных, пандемии и меняющихся социальных норм.
👗 Философия «гардероба в облаке» и экономика совместного потребления 1:32
Бизнес-модель Rent the Runway строится на отрицании необходимости вечного владения одеждой . Дженнифер Хайман разделяет услуги компании на две категории:
- A la carte: разовая аренда платьев или аксессуаров для конкретных событий (свадьбы, вечеринки), аналогично бронированию отеля.
- Подписка на моду: ежемесячный платеж за доступ к определенному количеству вещей, которые постоянно находятся в ротации.
Цель компании — заменить ту часть американского гардероба (более 50%), которую надевают не более трех раз . Хайман утверждает, что Rent the Runway превращает инвентарь — традиционно пассив и обузу для ритейла — в долгосрочный актив, который монетизируется в течение трех и более лет .
Важной частью платформы является функция «обнаружения» (discovery). По данным Хайман, 80% клиентов Rent the Runway в итоге становятся постоянными покупателями брендов, с которыми они впервые познакомились через сервис аренды . Это делает компанию мощным инструментом привлечения клиентов для дизайнерских марок, страдающих от конкуренции с «быстрой модой» (Shein, Zara, H&M) .
📊 Управление на основе данных: от логистики до психологии 4:52
Rent the Runway позиционирует себя не просто как модный ритейлер, а как технологическая компания. Глубина взаимодействия с пользователем здесь значительно выше, чем в традиционном ритейле:
- Частота контактов: если обычный бренд взаимодействует с покупателем 3–4 раза в год, то пользователь Rent the Runway заходит в приложение 3–4 раза в неделю .
- Использование: подписчики используют арендованные вещи в среднем 80 дней в году .
- Персонализация: благодаря постоянному обновлению данных (изменение размера, стиля, места работы или даже беременность), компания может предлагать максимально релевантный контент .
Данные также помогают оптимизировать расходы. Хайман отмечает, что компания собирает информацию о «распаде» (износе) каждой вещи. Вопреки опасениям инвесторов, основной ущерб одежде наносят не клиенты, а агрессивные химикаты при чистке . Благодаря анализу процессов, Rent the Runway удалось увеличить количество циклов аренды одной вещи до 20 и более раз .
Дженнифер Хайман также приводит аналогию с Netflix времен рассылки DVD: данные помогают понять, какой предмет предложить клиенту, чтобы удержать его в сервисе как можно дольше .
🤝 Построение доверия в консервативной индустрии 15:59
На заре проекта Хайман столкнулась с сопротивлением со стороны модных домов. Индустрия моды крайне закрыта и строится на личных отношениях и «рукопожатиях» . Чтобы убедить дизайнеров в том, что аренда не каннибализирует продажи, Хайман использовала стратегию длительного выстраивания доверия:
- Слушание вместо продаж: на начальном этапе она провела встречи с сотнями сотрудников индустрии разного уровня, чтобы понять их боли .
- Принцип последовательности: «Делай то, что обещала». Хайман специально создавала поводы для повторных встреч, предоставляя полезную информацию, о которой ее даже не просили .
- Результат: спустя 13 лет компания сотрудничает с 800 брендами, сохраняя 100-процентный уровень удержания партнеров (retention) .
👥 Культура равенства и лидерство 31:19
В 2018 году Rent the Runway привлекла внимание делового сообщества, уравняв социальные пакеты для всех категорий сотрудников . Хайман объясняет это управленческой философией: «Разделять льготы по уровню дохода — значит признавать, что жизнь высокооплачиваемого инженера важнее жизни складского рабочего» .
Основные изменения коснулись:
- Оплачиваемого отпуска по уходу за ребенком (одинаков для CEO и грузчика) .
- Отпусков по болезни и семейным обстоятельствам.
- Саббатикалов (творческих отпусков).
По словам Хайман, реакция в штаб-квартире и на складах различалась. Офисные сотрудники почувствовали гордость за ценности компании, в то время как рабочие на складах сначала встретили новость с недоверием («жидкими аплодисментами»), так как никогда раньше не сталкивались с подобным отношением .
💰 Стеклянный потолок венчурного финансирования 36:52
Хайман открыто критикует текущую ситуацию с финансированием женских стартапов. По ее утверждению, за последние 13 лет доля венчурного капитала, достающегося женщинам-основателям, не сдвинулась с мертвой точки и составляет всего 2% .
Она сравнивает Rent the Runway с другими игроками шеринг-экономики (Uber, Lyft, Airbnb, Spotify), которые до выхода на IPO получили в 10–50 раз больше инвестиций . По мнению Хайман, нехватка капитала ставит женщин-предпринимателей на «узкий канат»:
- Невозможность нанять топовых специалистов на ранних стадиях .
- Отсутствие права на ошибку (меньше «попыток удара по мячу») .
- Необходимость быть прибыльными и «экономными» там, где конкуренты-мужчины могут «покупать рост», работая в убыток годами .
Дженнифер полагает, что системные изменения начнутся только тогда, когда ведущие фирмы (Greylock, Sequoia, Andreessen Horowitz) сделают свои команды более инклюзивными .
🦠 Пандемия как катализатор перемен 42:37
Пандемия стала для Rent the Runway «идеальным штормом». Поскольку бизнес завязан на выходе из дома, в период локдаунов спрос практически обнулился . Хайман признается, что в это время даже она сама ходила в пижаме .
Однако компания использовала кризис для глубокой трансформации:
- Автоматизация: пока склады простаивали, команда внедрила новые технологии, что позволило снизить затраты на рабочую силу на 30% по сравнению с допандемийным уровнем .
- Смена приоритетов потребителя: после двух лет в четырех стенах люди стали ценить социальные связи выше, чем когда-либо.
- Изменение дресс-кода: если раньше 50% заказов были связаны с работой, то сейчас этот показатель снизился до 25%, а остальное приходится на социальную жизнь (ужины, свидания, путешествия) .
Хайман утверждает, что понятие «рабочая одежда» умерло в его старом виде. Теперь люди хотят самовыражаться и носить в офисе то же самое, в чем можно пойти в ресторан вечером .
🚀 Путь к прибыльности 51:22
В завершение дискуссии Хайман определяет главную задачу на ближайшие годы: доказательство устойчивости бизнес-модели через выход на стабильную прибыльность . Она считает, что Rent the Runway должна продемонстрировать рынку реальную маржинальность аренды в долгосрочной перспективе.
Совет Хайман современным основателям, сталкивающимся с экономическим спадом: «Живите в реальности» . Для Rent the Runway такой «реальностью» стала пандемия, заставившая компанию стать более гибкой и эффективной.
