В октябре 2021 года Марк Цукерберг объявил о ребрендинге Facebook в Meta, пообещав построить цифровой мир будущего — Metaverse. Спустя несколько лет и 88 миллиардов долларов операционных убытков проект фактически свернут, а сама компания переориентировалась на искусственный интеллект и столкнулась с тяжелейшим кризисом из-за судебных исков. Финансовый аналитик Патрик Бойл подробно разбирает хронологию одного из крупнейших и самых дорогостоящих провалов в истории технологического бизнеса.
🕶️ Великий ребрендинг и магия копирования 0:00
В октябре 2021 года Марк Цукерберг объявил всему миру, что его компания Facebook меняет название на Meta. Будущее человеческого взаимодействия, по его замыслу, должно было переместиться в виртуальное пространство — Metaverse. Цукерберг выразил надежду, что в течение десятилетия новая платформа привлечет миллиард пользователей и обеспечит сотни миллиардов долларов цифровой коммерции. Предполагалось, что люди будут там работать, общаться и посещать концерты, не задумываясь о том, зачем они делают все это с привязанным к лицу телевизором.
По мнению Патрика Бойла, выбор времени для этого громкого заявления вряд ли был случайным совпадением. Ведущий напоминает, что в тот момент Facebook переживал один из худших пиар-кризисов в своей истории: за несколько недель до этого информатор дал показания в Сенате США о том, что компания ставит прибыль выше безопасности пользователей, а регуляторы по обе стороны Атлантики усиливали давление. Решение переименовать корпорацию с тремя миллиардами пользователей в честь концепции из научно-фантастического романа, где главный герой развозит пиццу для мафии, по оценке Бойла, выглядело как чисто стратегический маневр с целью отвлечь внимание.
Патрик Бойл подчеркивает, что Цукерберг никогда не отличался оригинальностью идей. Социальные сети вроде Friendster и MySpace существовали задолго до Facebook, а судебный процесс с братьями Уинклвосс по поводу кражи концепции закончился крупной выплатой. Сильной стороной Цукерберга всегда было исполнение: он запустил сеть через элитные университеты, сделав ее символом статуса, а затем масштабировал на весь мир.
В дальнейшем рост компании шел в основном за счет поглощений. Как отмечает автор видео, лучшие идеи Meta всегда были чужими:
- В 2012 году был куплен Instagram за 1 миллиард долларов.
- В 2014 году приобретен мессенджер WhatsApp за 19 миллиардов долларов.
- Продукт Threads, запущенный значительно позже, по сути является прямой копией Twitter.
Сделка по Instagram стала одной из лучших в истории американского бизнеса, поскольку сейчас сервис имеет почти столько же пользователей, сколько сам Facebook. Однако, когда человек, построивший империю на копировании чужого, заявляет, что у него наконец-то появилась собственная великая идея, способная повести человечество на виртуальный фронтир, это вызывает закономерный скепсис. Бойл иронично добавляет, что Цукерберг, некогда пытавшийся скрыться от папарацци на Гавайях с помощью огромного слоя солнцезащитного крема на лице (из-за чего стал героем мемов), вряд ли является лучшим кандидатом на роль дизайнера будущего человеческих отношений.
🎨 Презентация без шлемов и «мультяшная» реальность 3:30
Для продвижения своего видения Цукерберг подготовил 75-минутную презентацию. Первое, на что обращает внимание Патрик Бойл, — это поразительное отсутствие VR-шлемов в кадре. Ни разу за весь фильм сам глава Meta не надел устройство на голову. По мнению ведущего, креативная команда просто побоялась показывать это, понимая, насколько неестественно и нелепо выглядит человек в громоздком пластиковом шлеме. Вместо этого зрителям продемонстрировали тщательно срежиссированные кадры, где Цукерберг гуляет по дому на фоне велосипеда, намекающего, что он все еще иногда выходит на улицу, и бесшовно переносится в метавселенную.
В реальности такой переход означал бы столкновение с домашней мебелью при попытке закрепить пластиковый прибор на лице. Вместо работающего продукта зрителям показали анимационный ролик качества студии Pixar. Аватар Цукерберга, напоминавший персонажа игр для Nintendo Wii, играл в карты на космической станции со своими виртуальными друзьями. Ведущий замечает, что играть в карты можно и дома, не тратя при этом никаких денег.
Проблемы с визуализацией продукта на этом не закончились. В презентации обнаружились и другие странности:
- У аватаров полностью отсутствовали ноги — они представляли собой парящие торсы.
- В октябре 2022 года компания провела специальное мероприятие, чтобы торжественно объявить об «изобретении» виртуальных ног.
- Позже выяснилось, что демонстрация была сфальсифицирована с помощью костюма захвата движений (motion capture), а не реальных VR-технологий.
На тот момент компания уже потратила около 10 миллиардов долларов, но так и не смогла программно отрисовать ноги пользователей. Другие сцены презентации, вроде мгновенного перемещения девушки из Киото на концерт в Лос-Анджелес в виде фотореалистичной голограммы, Бойл называет «мультфильмом о несбыточных желаниях», не имеющим отношения к технологиям обозримого будущего. Сцена, где виртуальное уличное искусство на космической станции начинает исчезать, если за него не заплатить, по мнению автора, идеально передает исключительно коммерциализированный дух проекта.
🤠 Экстравагантное поведение СЕО и золотая лихорадка на Уолл-стрит 8:07
Патрик Бойл открыто сомневается в адекватности восприятия реальности главой Meta. В качестве примера он приводит интервью Цукерберга на подкасте Тео Вона, где тот заявил, что не пьет кофе, а вместо этого каждое утро просыпается и «дерется с людьми», предпочитая, по выражению его сестры, «идти на реальность без страховки» (raw dogging reality). Основатель Twitter Джек Дорси также делился историей о том, как Цукерберг пригласил его на ужин и угостил холодным мясом козы, которую сам же застрелил из лазерного пистолета и добил охотничьим ножом. Дорси тогда предпочел ограничиться салатом.
Несмотря на странности руководителя, в конце 2021 года крупный бизнес и аналитики Уолл-стрит восприняли идею Metaverse с аномальным энтузиазмом. Журнал The Economist в ноябре 2021 года утверждал, что метавселенная — это логическое продолжение эволюции вычислений (от текста к изображениям, видео и 3D), напоминая, что когда-то и смартфоны подвергались насмешкам. Однако в данном случае, как иронизирует Бойл, насмешки оказались самым точным прогнозом.
Масштаб корпоративного безумия подтверждают сухие цифры:
- По данным Bernstein, слово «metaverse» прозвучало 449 раз в отчетах компаний за третий квартал 2021 года по сравнению со 100 упоминаниями кварталом ранее.
- Консалтинговая компания McKinsey выпустила отчет, согласно которому метавселенная способна сгенерировать до 5 триллионов долларов стоимости к 2030 году.
- Банк Citi прогнозировал платформе 5 миллиардов пользователей — более половины населения Земли.
- Инвестиционный банк Jefferies заявил о потенциале проекта разрушить практически все сферы человеческой жизни.
- McKinsey спрогнозировала, что к 2027 году 15% корпоративных доходов будет поступать из метавселенной.
Крупные корпорации не хотели оставаться в стороне. Disney назначила главу по стратегии метавселенной, а три четверти опрошенных в 2022 году генеральных директоров утверждали, что нанимают специалистов в этой области. Исполнительный директор компании Improbable в статье для The Economist даже сравнил метавселенную с древним храмом Гёбекли-Тепе в Турции возрастом 11 тысяч лет, назвав ее следующим этапом человеческой культуры и предположив, что виртуальная одежда спасет экологию. В качестве примера блага он привел геймеров на Филиппинах, зарабатывавших в криптовалютной игре, которая, как напоминает Бойл, на тот момент сильно смахивала на обычную финансовую пирамиду.
🏡 Рынок виртуальной недвижимости и суровая реальность Horizon Worlds 13:09
Пик безумия пришелся на торговлю виртуальной землей. В начале 2022 года неизвестный покупатель заплатил 450 000 долларов, чтобы стать соседом рэпера Снуп Догга на метаплатформе The Sandbox. Патрик Бойл шутит, что речь шла не о реальном соседстве с общими заботами о мусорных баках, а о пикселях в видеоигре; сейчас этот участок оценивается примерно в 100 долларов. В другом проекте, Decentraland, инвесторы из Metaverse Group приобрели виртуальное поместье из 116 участков в ноябре 2021 года за 2,4 миллиона долларов. Сегодня его стоимость составляет около 9 000 долларов, что означает падение на 99,6%.
Исследование CoinGecko подтвердило, что средние цены на землю в метавселенных рухнули на 95% и более. В реальном мире такие потери происходят из-за природных катастроф, а здесь люди просто перестали заходить на платформы. Символом эпохи стала виртуальная сумка Gucci, проданная на платформе Roblox более чем за 4 000 долларов — дороже, чем стоил ее физический аналог в магазине. Ведущий называет эту транзакцию чистейшей квинтэссенцией финансового безумия 2021 года: виртуальный предмет, который стоит дороже настоящего и в который нельзя ничего положить.
Сам флагманский продукт Meta — Horizon Worlds — оказался далек от обещаний. Вместо графики уровня Pixar пользователи получили пустые миры с базовой визуализацией начала 2000-х годов и все теми же левитирующими торсами без ног. Единственным плюсом, по мнению Бойла, было то, что аватар Цукерберга демонстрировал больше мимики, чем сам создатель. Отзывы о платформе ужасали: в феврале 2022 года психотерапевт сообщила о вербальных и сексуальных домогательствах всего через 60 секунд после входа в систему — вся токсичность соцсетей перекочевала в VR.
Продукт не нравился даже самим сотрудникам Meta. Из утекших внутренних документов, опубликованных изданием The Verge, стало известно, что руководство принуждало персонал проводить время в Horizon Worlds, однако сотрудники жаловались на изнурительность и практическую неприменимость VR-совещаний. Вице-президент Horizon Worlds в утекшей служебной записке прямо спрашивал инженеров: «Почему мы не любим продукт, который сами построили? Если мы его не любим, как мы можем ожидать любви от пользователей?». Вместо исправления технических огрехов руководство призвало сотрудников «сделать своей миссией влюбиться в Horizon Worlds».
Легендарный инженер Джон Кармак, создатель игр Doom и Quake, работавший в компании после поглощения Oculus, покинул Meta в 2022 году, назвав ее VR-направление неэффективным и раздутым. Внутри команды не было даже единого понимания, чем должен быть продукт — аналогом YouTube, казуальной World of Warcraft или социальной сетью. В итоге статистика оказалась удручающей:
- Цукерберг прогнозировал миллиард пользователей, но Horizon Worlds на пике имела лишь несколько сотен тысяч активных аккаунтов в месяц.
- Впоследствии число ежедневных активных пользователей (DAU) упало, по некоторым оценкам, до 900 человек — уровень маленькой деревни.
- Для сравнения: запущенная 23 года назад игра Second Life до сих пор привлекает около 200 000 человек в день, причем ноги у персонажей там были с первого дня.
- Платформа Decentraland однажды зафиксировала всего 38 активных пользователей за сутки (позже разработчики оспорили цифру, заявив о 8 000, но даже это меньше потока в обычном супермаркете в будний день).
📉 Астрономические убытки и разворот к искусственному интеллекту 18:40
Финансовые показатели подразделения Reality Labs, отвечающего за метавселенную, демонстрировали катастрофический рост убытков с каждым годом. Патрик Бойл приводит официальные данные: в 2019 году подразделение потеряло 4,5 миллиарда долларов, в 2020-м — 6,6 миллиарда, в 2021-м — 10,2 миллиарба, в 2022-м — 13,7 миллиарда, в 2023-м — 16,1 миллиарда, в 2024-м — 17,7 миллиарда, а в прошлом году — рекордные 19,2 миллиарда долларов. Суммарные операционные убытки за семь лет составили приблизительно 88 миллиардов долларов.
Для понимания масштаба ведущий сопоставляет эту цифру с другими историческими проектами:
- Это в несколько раз превышает весь годовой бюджет NASA.
- Примерно столько стоит строительство Международной космической станции (которая, в отличие от Horizon Worlds, физически существует и принимает посетителей).
- Вся лунная программа «Аполлон» в ценах с учетом инфляции обошлась дешевле, чем Meta потратила на виртуальный мир без ног для 900 человек.
В 2022 году на фоне этих трат акции Meta обвалились на 64%. Однако в 2023 и 2024 годах акции резко восстановились, но это никак не было связано с метавселенной. Основной рекламный бизнес компании оставался сверхприбыльным, принеся более 200 миллиардов долларов совокупной выручки в 2025 году. Семейство приложений (Facebook, Instagram, WhatsApp и Messenger) продолжало работать как эффективная печатная машинка для денег. Проблема заключалась лишь в том, что руководство решило сжечь 88 миллиардов из этих доходов в пустом цифровом пространстве.
В конце прошлого года Bloomberg сообщил о планах Meta сократить бюджет метавселенной на 30%, после чего акции компании мгновенно взлетели, добавив 60 миллиардов долларов рыночной капитализации за один день. По мнению Бойла, когда акции растут от новости об отказе от проекта, это явный сигнал: инвесторам хотелось бы, чтобы компания его вообще не начинала. В январе текущего года Meta уволила более тысячи сотрудников Reality Labs и закрыла несколько VR-студий, а Цукерберг признал на созвоне с инвесторами, что убытки подразделения в 2026 году останутся на уровне прошлых лет, но этот период станет пиком.
Окончательным ударом по концепции стало заявление от 17 марта, согласно которому пользователи больше не смогут заходить в Horizon Worlds через VR-шлемы — проект низвели до обычного мобильного приложения. Через два дня Meta отменила это решение, сохранив VR-версию, по ироничному замечанию ведущего, видимо, из-за жалоб всех 900 активных пользователей. Вице-президент компании Саманта Райн назвала это «смещением фокуса на мобильные устройства», дипломатично добавив в блоге: «Иногда мы попадаем в яблочко, иногда ошибаемся». На деле это означало признание провала.
Новым увлечением Meta стал искусственный интеллект. Поворот оказался агрессивным: на конференции Connect в сентябре 2025 года Цукерберг произнес слово «метавселенная» всего дважды, тогда как «ИИ» прозвучал 23 раза. Сейчас фокус сместился на умные очки с поддержкой ИИ, которые, в отличие от шлемов, люди действительно покупают. Другие гиганты тоже спешно покинули тонущий корабль: Disney ликвидировала свой мета-отдел в 2023 году, Walmart свернул активность в Roblox, а Microsoft закрыла функцию смешанной реальности в Teams. Apple зашла на рынок последней в 2024 году со шлемом Vision Pro за 3 500 долларов, но столкнулась с массовыми возвратами товара в течение 14 дней. Apple создала лучшую версию продукта, который, как оказалось, никому не нужен.
⚖️ «Табачный момент» социальных сетей и судебный крах 26:00
Пока Meta тратила миллиарды на пустые миры, ее реальный и сверхуспешный бизнес подошел к критической точке, которую аналитики называют «табачным моментом» индустрии. Недавно суд присяжных в Лос-Анджелесе признал платформы Meta (в частности, Instagram) и YouTube от Google умышленно спроектированными так, чтобы вызывать зависимость у детей, без предупреждения об опасностях. Суд обязал выплатить 6 миллионов долларов ущерба, из которых 70% легли на Meta. Параллельно присяжные в Нью-Мексико признали Meta виновной в неспособности защитить несовершеннолетних от неприемлемого контента, назначив гражданский штраф в размере 375 миллионов долларов. Только за март 2026 года рыночная капитализация Meta упала на 280 миллиардов долларов — это в три раза больше всех потерь от метавселенной за 7 лет.
Патрик Бойл выступает со сравнительно жесткой критикой мотивации Цукерберга. По мнению аналитика, Цукерберг создал Facebook в 2004 году скорее как форму мести человечеству после того, как его отвергла девушка, решив в ответ навсегда уничтожить само понятие приватности. Бойл называет современные соцсети Meta «цифровым викторианским работным домом», где пользователи вынуждены выпрашивать лайки ради поддержания самооценки.
В ходе судебного процесса вскрылись шокирующие внутренние документы корпорации:
- Цукерберг лично отменил запрет на бьюти-фильтры в Instagram, несмотря на предупреждения 18 независимых экспертов о том, что они провоцируют дисморфофобию у девочек-подростков, сославшись на «свободу самовыражения».
- Один из внутренних исследователей прямо писал в письме: «Instagram — это наркотик, а мы, по сути, наркодилеры». Услышав это, глава Instagram Адам Моссери, согласно документам, пришел в ярость.
- Увеличение времени, проводимого подростками на платформе, являлось официальной и явной целью менеджмента. Цукерберг пытался отрицать это в суде, пока ему не предъявили его собственные директивы.
Журналист Financial Times, присутствовавший на заседаниях, отметил, что Цукерберг не вызывал ни малейшего сочувствия. Человек, собиравшийся определять будущее человеческого общения, сидел на скамье подсудимых и оправдывал игнорирование медицинских рекомендаций ради удержания детского внимания. Ирония ситуации, как заключает Бойл, абсолютна: Meta сожгла 88 миллиардов долларов, пытаясь затянуть людей в виртуальную реальность, где их никто не ждал. В то же время продукты, которые реально приносят по 200 миллиардов долларов в год и вызывают настоящую зависимость, теперь разрушают компанию через суды.
У табачной индустрии была проблема в том, что ее товар был слишком популярен и вреден. У Metaverse проблема была в том, что она вообще не была популярна. В 2026 году Meta умудрилась столкнуться с обеими проблемами сразу. Ожидается, что свободный денежный поток (free cash flow) Meta сократится на 83% в текущем году. Ближайшие годы фирма проведет под брендом Meta — постоянным напоминанием о продукте, который продержался около четырех лет и даже не смог нарисовать пользователям ноги. По мнению Бойла, 88 миллиардов долларов оказались слишком дорогой ценой за понимание того, что люди не хотят жить на мультяшной космической станции, а грандиозный провал стал неожиданностью только для тех, кому платили за веру в него.
