В рамках проекта Talks at Google эксперты Стив Качински и Скотт Дюк Коминерс представили свою книгу «The Everything Token», посвященную глубокой трансформации рынков через технологии NFT и Web3. Авторы объяснили, как переход к цифровому владению меняет архитектуру лояльности, билетную индустрию и взаимодействие брендов с сообществами, превращая закрытые платформенные экосистемы в открытые сети.
🎓 Путь от раннего веба к криптографии 1:10
Стив Качински и Скотт Дюк Коминерс пришли к изучению Web3 с разных сторон, но оба видят в технологии продолжение эволюции интернета. Стив Качински начал кодировать HTML-сайты еще в середине 90-х, задолго до появления Google . Он отмечает, что для него «момент осознания» (click moment) случился в 2018 году, когда он увидел потенциал блокчейна Ethereum для создания смарт-контрактов, способных трансформировать бизнес-модели. До написания книги он занимал руководящие должности в Progressive Insurance и Nestle .
Скотт Дюк Коминерс, профессор Гарвардской школы бизнеса, подошел к вопросу как специалист по дизайну рынков. Долгое время он скептически относился к криптовалютам как к средству обмена, однако в 2021 году его мнение изменилось . К написанию книги его подтолкнул вызов: ему нужно было разработать учебную программу по Web3 для Гарварда всего за шесть месяцев, практически не имея глубоких знаний в этой области на старте .
По словам Скотта Дюка Коминерса, ключевое отличие NFT от валют заключается в следующем:
- Криптовалютам нужно много времени для массового принятия в качестве средства обмена.
- NFT могут обретать ценность мгновенно внутри небольших, сплоченных сообществ энтузиастов .
☕️ Лояльность 2.0: Кейс Starbucks Odyssey 5:38
Название книги «The Everything Token» возникло из осознания того, что NFT — это не просто картинки, а инструмент, применимый практически в любой индустрии: от билетов до медицинских дипломов . Стив Качински, который является комьюнити-лидом в проекте Starbucks Odyssey, привел эту программу в качестве примера нового поколения программ лояльности .
В традиционных схемах взаимодействие транзакционно: клиент покупает товар и получает баллы. В Starbucks Odyssey, по словам Стива Качински, используется «двусторонняя лояльность»:
- Бренд создает миссии: например, виртуальный тур по обжарочному цеху или изучение истории кофе.
- За выполнение миссий пользователи получают «штампы» (NFT-токены), которые дают доступ к уникальным наградам (например, эксклюзивные стаканы или путешествия) .
- Пользователи могут перепродавать свои штампы тем, кто хочет быстрее набрать очки, что превращает пассивного потребителя в активного участника рынка .
🎟 Цифровые «акты собственности» и решение проблемы билетов 7:46
Скотт Дюк Коминерс утверждает, что главная ценность NFT заключается в создании цифрового дефицита и подтверждении происхождения (provenance) без посредников . До Web3 цифровые активы (музыка в iTunes или книги в Kindle) всегда находились внутри «огороженных садов» платформ. Если платформа закрывается, пользователь теряет доступ к контенту.
В качестве примера эффективного применения технологии авторы приводят индустрию билетов:
- Проблема доверия: Покупая QR-код на вторичном рынке (например, на мюзикл Hamilton), вы рискуете, что продавец переслал этот же код еще десяти людям .
- Решение через NFT: Токен — это уникальный актив. С помощью софта можно связать оплату и передачу билета в один процесс (атомарная сделка). Как только оплата проходит, билет переходит к вам, а продавец теряет над ним контроль .
👤 Цифровая личность и «мультипотоковые» подписки 11:52
Основой Web3 является цифровой кошелек, который Скотт Дюк Коминерс сравнивает с функцией «Login with Google», но с принципиальным отличием: контроль над данными принадлежит пользователю, а не корпорации . Это позволяет переносить свой социальный граф (список подписчиков и друзей) с одной платформы на другую.
Авторы предложили концепцию «мультипотоковых подписок» (multithreaded subscriptions) :
- Представьте, что вы фанат местной спортивной команды. Сейчас вы подписаны на одну газету, но команда играет по всей стране.
- NFT в вашем кошельке может служить единым ключом доступа. Заходя на сайт любой другой газеты и подключая кошелек, вы автоматически открываете платные статьи о своей команде, потому что система видит вашу «подписку» .
🖼 Объяснение Холландера: почему NFT стоят денег 15:01
Для тех, кто не является коллекционером, Стив Качински привел «объяснение Холландера» (в честь их общего друга Адама Холландера), объясняющее ценность оригинала :
- Вы можете сфотографировать картину в музее, но фото ничего не стоит.
- Вы можете купить принт в сувенирном магазине, но его цена — это цена бумаги.
- Оригинал на стене стоит миллионы, потому что музей может доказать право собственности. NFT переносит этот механизм доказательства в цифровую среду .
Бренды могут использовать это для таргетинга. Стив привел пример из своей практики в Nestle с брендом Hot Pockets. Вместо того чтобы просто спонсировать игровое шоу, бренд может предложить скидку 25% только владельцам определенных игровых скинов (NFT) в Fortnite . Это позволяет компаниям точно идентифицировать своих «суперфанатов», чего не могут сделать даже такие звезды, как Дрейк или MrBeast .
🐧 Кейсы: Adidas, Pudgy Penguins и Forgotten Runes 25:02
Собеседники выделили несколько компаний, которые наиболее успешно интегрировали NFT:
- Adidas: Они зашли в пространство через партнерство с Bored Ape Yacht Club и Pixel Vault. Это позволило им проводить закрытые продажи (gated drops) мерча только для истинных фанатов, избегая давления ботов и перекупщиков .
- Pudgy Penguins: Бренд, начавшийся с коллекции NFT, теперь успешно продает физические игрушки в крупных сетях. Каждая игрушка поставляется с прикрепленным NFT, что создает мост между физическим и цифровым мирами .
- Forgotten Runes: Медиа-студия, создавшая персонажей-волшебников. Сообщество само придумывало истории для своих героев, и лучшие из них бренд интегрировал в официальные комиксы и видеоигры .
🚀 Будущее: RWA и «лестница NFT» 28:52
Стив Качински считает, что одним из главных трендов станут RWA (Real-World Assets) — токенизированные реальные активы . Например, редкая бейсбольная карточка Джеки Робинсона может храниться в охраняемом хранилище Brinks, а ее цифровой двойник (NFT) будет торговаться на рынке. Это избавляет владельца от рисков кражи или пожара дома .
Технологии связи ближнего поля (NFC) уже позволяют связывать вещи с блокчейном. Компания IYK создает чипы, при нажатии на которые предмет (например, физическая книга) передает свой цифровой двойник в кошелек владельца .
Скотт Дюк Коминерс сформулировал концепцию «лестницы NFT» (NFT staircase):
- Владение: Фундамент в виде цифрового актива.
- Полезность (Utility): Функциональные преимущества для владельца.
- Идентичность: Интеграция актива в личный бренд пользователя.
- Сообщество: Формирование сети вокруг бренда, которая сама начинает развивать его ценность .
В завершение дискуссии авторы выразили мнение, что через 7–10 лет термин «NFT» может исчезнуть из обихода, став такой же невидимой инфраструктурной технологией, как протоколы облачных сервисов или формат mp3 .
