Вторая глава Грегг Ренфрю: как возродить миссию, потеряв миллиардную компанию
Путь Грегг Ренфрю, основательницы Beautycounter, — это классическая история успеха, превратившаяся в бизнес-драму уровня сериала «Наследники». Пройдя путь от создания концепции «чистой красоты» до продажи компании с оценкой в $1 млрд, Ренфрю была вынуждена наблюдать, как её детище деградирует под управлением корпоративных менеджеров, и в итоге — пройти через мучительный процесс закрытия и возрождения бизнеса под новым брендом.
📈 Взлёт и продажа: иллюзия успеха 2:09
В 2019–2020 годах Beautycounter находилась на пике. Компания успешно популяризировала концепцию косметики без токсичных химикатов, опираясь на сообщество из десятков тысяч женщин-консультантов.
- Отказ от стратегии: В 2019 году Ренфрю отклонила предложение о покупке от крупного конгломерата, так как не чувствовала, что это «тот самый брак».
- Смена курса: Под влиянием книги Боба Айгера «Ride of a Lifetime» Ренфрю решила привлечь финансового спонсора для выхода на IPO.
- Сделка с Carlyle: В мае 2021 года частная инвестиционная компания Carlyle Group приобрела контрольный пакет акций при оценке бизнеса в $1 млрд. Ренфрю осталась CEO с планом дальнейшего масштабирования.
По словам Ренфрю, главной ошибкой инвесторов стало непонимание природы бизнеса: они купили бренд, который держался на «эмоциональной связи» и работе независимых консультантов, но попытались превратить его в «высокопромоутируемую транзакционную корпорацию».
📉 Разрушение изнутри 5:03
Сразу после продажи рынок изменился: после пандемии потребители переключились со средств по уходу на путешествия и одежду. Carlyle, обеспокоенные замедлением роста, решили заменить основательницу.
- Конфликт CEO: В феврале 2022 года Carlyle наняли нового CEO из индустрии традиционной косметики. По утверждению Ренфрю, он с первого дня показал, что не готов к сотрудничеству, несмотря на изначальные договорённости о разделе полномочий (70/30).
- Ulta Beauty: Решение о массовом выходе в сеть Ulta Beauty, по мнению Ренфрю, было стратегически спорным. Оно не помогало сообществу консультантов, а наоборот, обесценивало их работу.
- Крах комиссии: Агрессивное изменение структуры выплат консультантам без подготовки и диалога привело к потере доверия к бренду.
Ренфрю отмечает, что высокомерие инвесторов с Уолл-стрит, которые «никогда не управляли бизнесом в реальности», привело к игнорированию институциональных знаний команды. К 2024 году компания оказалась в состоянии дефолта по долговым обязательствам и перешла в собственность банков.
🔄 Возрождение: покупка собственного бизнеса 21:40
После того как Carlyle решили закрыть бизнес из-за его убыточности, Ренфрю совершила, по её словам, «сумасшедший» поступок: она выкупила компанию из процесса ликвидации.
- Роль банков: Банки (Bank of America, JPMorgan) пошли на беспрецедентный шаг, продав ей активы за небольшую сумму, так как признали ценность основательницы и её вклада в индустрию.
- Перезагрузка: 1 мая 2024 года Ренфрю официально закрыла старую операционную деятельность, чтобы «дать ей умереть» и позволить переродиться в более здоровом виде.
- Counter: Новый бренд — Counter — делает ставку на то, чтобы «идти против течения» индустрии. Ренфрю отказалась от многоуровневой структуры команд, чтобы демократизировать доход и предотвратить перекосы, когда одни зарабатывают на труде других.
🧪 Стандарты «чистоты» и «зеленый камуфляж» 42:03
Ренфрю утверждает, что понятие «чистой красоты» (clean beauty) было размыто ритейлерами, которые создают собственные стандарты для выгоды.
- Ритейл-обман: То, что продаётся как «reef safe» (безопасное для рифов) в крупных магазинах, часто содержит вредные фильтры типа оксибензона.
- Fragrance Loophole: Главный совет гостьи — выбирать продукты с маркировкой «fragrance-free». Из-за законов об интеллектуальной собственности компании могут скрывать состав отдушек, под которыми часто скрываются фталаты — эндокринные разрушители.
- Секреты красоты: Ренфрю призывает не верить маркетингу «омоложения»: никакие кремы не избавят от морщин, они лишь могут временно увлажнить кожу.
💡 Уроки для лидеров 1:08:15
Грегг Ренфрю признаёт, что совершила много ошибок в управлении эмоциями во время кризиса, но извлекла ценные уроки:
- Эмоциональная дистанция: Основателям нужно научиться «деперсонализировать» бизнес-решения. Гнев — плохой советчик.
- Выбор инвесторов: Низкая оценка может быть лучше высокой, если она даёт больше автономии.
- Сообщество важнее ритейла: Бренд сегодня не может существовать без прямого диалога с потребителем, который обеспечивается сильным сообществом.
На вопрос о том, стоило ли идти на второй круг, Ренфрю отвечает утвердительно: «Чистая красота стоит того, чтобы за неё бороться».
