История швейцарского бренда кроссовок On — это классический путь от кустарного прототипа до мирового признания. Бывший чемпион по триатлону Оливье Бернхард объединился с инженерами и создал обувь с подошвой из садового шланга, которая со временем привлекла внимание самого Роджера Федерера. Сегодня компания оценивается в миллиарды долларов и успешно конкурирует со спортивными гигантами уровня Nike и Adidas.
🏃♂️ Истоки: от профессионального триатлона к безумной идее 1:19
Оливье Бернхард вырос на швейцарской ферме, практически на грани бедности, вдали от крупных городов и модных магазинов обуви. По его собственным словам, он унаследовал «ген спортсмена», который и предопределил его судьбу в начале 1980-х годов. Бернхард увлекся триатлоном — новым на тот момент видом спорта. Он признается, что не был самым быстрым спринтером, искусным велосипедистом или сильным пловцом, но обладал исключительной способностью переносить колоссальные физические нагрузки.
Превращение страсти к спорту в источник заработка оказалось долгим и трудным путем. Спортсмену приходилось собирать призовые деньги после каждой гонки в Европе, чтобы оплатить следующий авиабилет, иначе очередной старт приходилось пропускать. Первый серьезный гонорар пришел к нему в возрасте 21 года, когда он занял первое место на марафоне в Тусоне, штат Аризона. Выигрыш составил $1 500 и коробку энергетических батончиков Power Balls. После возврата долга брату за вступительный взнос Бернхард забрал домой $1 000. Это стало началом двадцатилетней карьеры, увенчавшейся двумя титулами чемпиона мира и шестью победами в гонках Iron Man.
На пике своей спортивной карьеры Бернхард зарабатывал около $150 000 в год. К 35 годам он понял, что его карьера подходит к концу, и в 2006 году, в возрасте 37 лет, имея троих детей, принял участие в своей последней профессиональной гонке. Оливье Бернхард отмечает, что во время многочасовых тренировок в пустынях и на высохших ручьях он постоянно размышлял не просто о новой беговой обуви, а о принципиально новом ощущении от бега.
После ухода из большого спорта Бернхард основал тренерскую компанию, где занимались около 100 атлетов, но мысль о создании идеальных кроссовок его не покидала. По его мнению, последующие события не были просто удачей: это должно было случиться. Ему позвонил знакомый инженер из Цюриха и предложил протестировать необычное приспособление. Он прикрепил к старым кроссовкам Nike Pegasus куски резинового садового шланга. Оливье Бернхард вспоминает, что поначалу не хотел бегать в этой уродливой обуви, но первый же тест полностью изменил его представление. Он ощутил нечто совершенно новое — подошва из шланга не только амортизировала вертикальное движение, но и помогала при горизонтальном толчке.
🤝 Переломные моменты: сбор команды и триумф в Мюнхене 5:02
Оливье Бернхард понимал, что обладает хорошим чутьем на спортивную обувь, но не силен в цифрах, дизайне и маркетинге. Поэтому он решил привлечь партнеров и обратился к Касперу Коппетти, который ранее был его спортивным агентом. Коппетти, в свою очередь, привел в проект своего лучшего друга Давида Аллеманна. Оба партнера имели опыт работы в престижной консалтинговой компании McKinsey. В 2010 году троица официально запустила бренд On из небольшого офиса в Цюрихе.
Все трое основателей вложили в стартап одинаковую сумму денег, что, по мнению Бернхарда, стало справедливой точкой отсчета для бизнеса. Действовать приходилось оперативно: Давид Аллеманн сразу же вылетел в Китай, чтобы наладить производственный процесс. Команда осознавала, что каждые два месяца простоя будут стоить им больших денег. Всего за шесть месяцев они прошли путь от сырой идеи до рабочего прототипа.
Важнейший прорыв произошел в 2013 году. Команда On создала новый прототип под названием Cloud racer и отправилась в Мюнхен на ISPO — крупнейшую выставку спортивного снаряжения в Европе. Не имея высоких ожиданий, они ради шутки подали заявку на участие в конкурсе Gold Award. В итоге швейцарский стартап обошел более 300 конкурентов и завоевал золото выставки.
Для маленькой компании это был колоссальный толчок. По воспоминаниям Бернхарда, по дороге в Мюнхен они с Каспером пообещали друг другу сфокусировать энергию и подписать контракты на дистрибуцию только с тремя странами: Швейцарией, Германией и Австрией. Однако уже через три дня после триумфа на выставке они заключили соглашения с 19 странами. В тот же день компания On получила заказ на 2 000 пар кроссовок Cloud racer, которых физически еще даже не существовало.
👟 Ошибки роста: проблемы с качеством и дефицит капитала 7:44
Первые шаги молодой компании сопровождались серьезными трудностями. Первая производственная партия On составляла 10 000 пар, а выручка за дебютный год достигла примерно $100 000. Однако те ранние модели кроссовок сильно скрипели при ходьбе и выглядели далеко не эстетично.
Ситуация осложнялась спецификой обувной индустрии, которая требует огромных объемов оборотного капитала. Оливье Бернхард объясняет, что в этом циклическом бизнесе существует огромный финансовый риск: стартап обязан оплатить производство товара еще до того, как фабрика начнет его шить или отливать подошвы. Обычно производители требуют половину суммы авансом, а вторую половину — как только товар оказывается на корабле. При этом конечный потребитель или ритейлер оплачивает товар гораздо позже, и реальные деньги поступают на банковский счет компании лишь через 60–90 дней после продажи.
После выставки в Мюнхене команда оказалась в ситуации жесткого дефицита наличности. Для выполнения масштабных заказов им срочно требовались финансовые вливания. Проблему удалось решить благодаря привлечению средств от четырех бизнес-ангелов, однако точную сумму инвестиций Оливье Бернхард раскрывать отказался.
💡 Уроки маркетинга: как завоевать доверие ритейлеров и Роджера Федерера 8:23
Глобальная экспансия требовала от стартапа умения убеждать не только конечных покупателей, но и ритейлеров, которые рискуют своей репутацией. Первое время основатели On действовали по стандартной схеме: приходили в магазины и проводили презентации, как и все остальные бренды. Результаты их разочаровывали: владельцы магазинов не спешили подписывать бланки заказов на 50 или 100 пар, заявляя, что им нужно подумать. Бернхард шутит, что в бизнесе фраза «я подумаю» почти всегда означает вежливый отказ.
Тогда команда нашла революционное решение — они предложили ритейлерам не слушать презентации, а просто побегать вместе с ними. Эта стратегия интерактивного маркетинга сработала мгновенно. Уже после первой или второй совместной пробежки продавцы сами начинали задавать вопросы о технологиях бренда, восхищаясь мягким приземлением и жестким, упругим толчком в передней части стопы. Оливье Бернхард считает такой подход максимально честным, поскольку продукт продавал себя сам.
Маркетинговые усилия начали приносить плоды мирового масштаба:
- В 2013 году штат компании On насчитывал всего 10 сотрудников.
- В 2014 году беговую обувь бренда On выбрал атлет Никола Спириг (в транскрипте ошибочно назван Nicholas Speck), завоевавший серебряную медаль в триатлоне на Олимпийских играх в Рио, что вызвало огромный эмоциональный отклик у создателей компании.
- Вскоре после этого основатели заметили публикацию в Instagram легендарного теннисиста Роджера Федерера, на котором были кроссовки On.
Команда On отправла спортсмену подарочный набор, а вскоре они уже ужинали вместе и обсуждали дизайн обуви. По словам Бернхарда, Федерер сам нашел их, поскольку молодая швейцарская компания даже не мечтала о спонсорстве звезды такого масштаба из-за нехватки бюджетов. Примечательно, что теннисист изначально шел на переговоры не ради спонсорского контракта, а с желанием стать полноценным партнером и совладельцем бизнеса.
Бернхард признается, что поначалу основатели испытывали страх перед масштабом личности Федерера, опасаясь, что его имя полностью затмит сам бренд On. Однако сам Роджер Федерер прекрасно это понимал и действовал очень осторожно. В 2019 году он инвестировал в компанию нераскрытую сумму и активно включился в работу технологической лаборатории, поставив перед собой цель разработать лучшую в истории теннисную обувь для травяных, грунтовых и хардовых кортов.
🚀 Текущий этап: IPO на миллиарды и глобальная экспансия 11:50
Для бизнеса On период пандемии COVID-19 обернулся неожиданным успехом. Хотя в марте 2020 года продажи на какой-то момент полностью остановились, к концу года компания сумела утроить объем продаж по сравнению с 2019 годом. Продажи выросли на 77% по сравнению с показателями 2020 года, и бренд привлек к себе внимание всего мира.
Логичным шагом стало решение выйти на биржу. 15 сентября 2021 года компания On провела первичное публичное размещение акций (IPO), в ходе которого привлекла $746 млн при общей оценке бизнеса в $7,3 млрд.
Оливье Бернхард выделяет три главные причины, почему компания пошла на этот шаг:
- Желание играть в «Лиге чемпионов» спортивного бизнеса и на равных конкурировать по финансовым показателям с такими гигантами, как Nike, Adidas и Brooks.
- Вопросы корпоративного управления. On внедрила структуру акций двойного класса (dual-class share construction), что позволило пяти ключевым партнерам сохранить за собой контрольный пакет голосов и продолжать самостоятельно управлять компанией даже после крупных раундов финансирования.
- Масштабные мечты, требующие серьезных ресурсов. Руководство On стремится помочь вырастить еще больше олимпийских чемпионов на треке и шоссе, а IPO сработало как «крупный банкомат», предоставивший необходимые фонды.
На момент подготовки материала компания On насчитывает более 1 000 сотрудников, а ее обувь продается более чем в 60 странах мира. Крупнейшим рынком сбыта для швейцарского бренда стала Северная Америка, на долю которой приходится около 40% всего бизнеса.
Резюмируя философию компании, Оливье Бернхард советует предпринимателям не смотреть на вершину горы, а концентрироваться на том, что находится прямо перед ними, двигаясь шаг за шагом. Он подчеркивает, что On никогда не стремилась агрессивно атаковать конкурентов. По его мнению, все бренды стоят на одной стартовой линии, и главная задача маленького стартапа — не вступать в конфронтацию с гигантами, а просто сфокусироваться и создавать лучший продукт на планете.
