История успеха швейцарского бренда On — это не просто рассказ о кроссовках, а пособие по «креативному предпринимательству» в условиях перенасыщенного рынка. Дэвид Аллеманн (David Allemann), сооснователь компании, на встрече в Talks at Google рассказал, как инженерный подход, отказ от традиционного маркетинга и партнерство с Роджером Федерером помогли стартапу из Цюриха достичь оценки в 7,3 млрд долларов.
👟 Истоки: «Франкенштейн» и пробежка под дождем 5:27
История On началась в 2010 году с телефонного звонка . Оливье Бернхард, шестикратный чемпион Ironman, позвонил своим друзьям — Дэвиду Аллеманну и Каспару Коппетти — и заявил, что создал «удивительную обувь» . Первая встреча состоялась в Цюрихе, недалеко от зоопарка. Аллеманн вспоминает, что Бернхард достал из сумки насквозь мокрый прототип, который выглядел как «чудовище Франкенштейна» .
Несмотря на странный внешний вид, Дэвид и Каспар решили протестировать обувь. По их словам, ощущения от бега были сопоставимы с первым опытом использования карвинговых лыж или велосипеда с полной подвеской — это был совершенно новый уровень комфорта и механики движения .
Решение о запуске полноценного бизнеса было принято во время похода в долине Энгадин . Как отмечает Аллеманн, в Швейцарии легко почувствовать себя зажатым в узких долинах маленьких деревень. Однако, поднявшись на вершину горы, основатели увидели широкий горизонт, что изменило их масштаб мышления .
Главные факторы старта:
- Технологический фундамент: Наличие уникальной идеи CloudTec, привносящей инженерные решения в материаловедение обуви .
- Безопасная среда: Дэвид подчеркивает, что Швейцария — одна из самых стабильных стран мира. «Если мы не можем позволить себе рискнуть здесь, то кто тогда может?» — этот вопрос стал решающим импульсом для запуска .
- Глобальный прицел: С самого первого дня On не планировался как локальный бренд. Рынок Швейцарии с населением в 8–9 млн человек (сопоставимо с Нью-Йорком) рассматривался лишь как тестовая площадка .
🏔 Переломные моменты: Тисшотки вместо презентаций и Роджер Федерер 10:26
Первый крупный успех пришел на выставке ISPO в Мюнхене. Вместо длинных презентаций основатели напечатали на футболках фразу: «Не спрашивай меня об этой обуви» . Это провоцировало любопытство, и когда люди спрашивали, в чем секрет, им просто предлагали примерить кроссовки. Аллеманн считает, что убедить потребителя может только личный опыт, а не слова .
Ключевым этапом в истории бренда стало присоединение теннисиста Роджера Федерера в 2019 году . Всё началось с того, что Федерер начал публиковать в Instagram фото в кроссовках On. Благодаря тесному сообществу Цюриха, общие друзья организовали ужин, где Федерер и основатели On обнаружили общие интересы в дизайне и инновациях .
Особенности партнерства с Федерером:
- Отказ от классического эндорсамента: On не платили Роджеру за рекламу. Вместо этого они предложили ему стать «сопредпринимателем» и инвестировать собственные средства в компанию .
- Совместная разработка: Федерер принимал активное участие в создании теннисных кроссовок, требуя внедрения технологии CloudTec в специализированную спортивную обувь .
🛠 Креативное предпринимательство и структура управления 11:48
Для Аллеманна «креативное предпринимательство» — это поиск ответов на смелые вопросы из серии «что, если?» . Это включает радикальное упрощение дизайна и переосмысление того, как люди покупают спортивную экипировку в магазинах .
В компании выстроена необычная структура управления:
- Партнерская модель: У On три сооснователя и два со-генеральных директора (co-CEOs) — Марк и Мартин, которые присоединились на ранних этапах .
- Коллективное лидерство: Менеджмент состоит из команды в 15 человек, работающих как партнеры. Аллеманн считает командно-административную модель устаревшей для глобальной компании .
- Разделение функций: Со-директора управляют операционной деятельностью, в то время как основатели фокусируются на продукте, цифровых инновациях и «горизонтах планирования» на 3–5 лет вперед .
⚠️ Ошибки и уроки выживания 42:28
Одним из самых напряженных моментов в карьере Аллеманна стал запуск производства в Азии. Он отправился туда, имея на руках лишь идею, и доверился местным партнерам . В разгар подготовки к первой сезонной поставке фабрика внезапно обанкротилась.
Дэвид вспоминает этот момент как «выжженный в мозгу» :
- Кризис: Все материалы и прототипы оказались заблокированы на закрытом предприятии. Компания стояла на грани краха.
- Рискованное решение: Азиатские партнеры самовольно перелезли через забор обанкротившейся фабрики и вывезли все материалы .
- Урок: Этот случай научил команду необходимости дублирования производственных мощностей и наличия «плана на худший случай» . С тех пор On старается распределять риски между множеством партнеров.
♻️ Текущий этап: Рост, культура и кроссовки из бобов 30:22
Сегодня On — один из самых быстрорастущих брендов спортивной обуви в мире . Цифры и факты:
- Масштаб: Более 1700 сотрудников 74 национальностей .
- Продажи: Продано более 17 млн единиц продукции .
- Финансы: Оценка в ходе IPO в 2021 году составила $7,3 млрд .
- Цель на 2026 год: Достичь объема продаж в $3,5 млрд .
Особое внимание компания уделяет устойчивому развитию через проект Cyclone. Это сервис по подписке на кроссовки, которые полностью подлежат вторичной переработке . Обувь Cyclone изготавливается из биоматериалов (касторовых бобов). Когда кроссовки изнашиваются, пользователь возвращает их в компанию для измельчения и создания новых продуктов, получая взамен новую пару .
Аллеманн утверждает, что их цель — достичь 100% использования переработанного полиэстера и полиамида во всей линейке продукции к следующему году . По его мнению, инновации в экологии — это требование их собственной команды, средний возраст которой составляет 31 год .
🎨 Философия дизайна: «Ангел в камне» 44:33
За визуальный стиль On отвечает Тило (Tilo), которого называют «секретным четвертым основателем» . До On он был профессором дизайна и создавал часы для Swatch, но никогда не проектировал обувь.
Дэвид считает это преимуществом: профессиональные обувщики советовали добавлять больше блеска и деталей («running shoe bling»), чтобы кроссовки соответствовали рыночным стандартам . Однако Тило, следуя принципу Микеланджело, «отсекал всё лишнее», пока не проявился истинный образ . Так кроссовки On приобрели свой лаконичный и узнаваемый облик, радикально отличающийся от продукции конкурентов.
