История швейцарского бренда кроссовок On — это классический пример того, как безумная идея может перевернуть глобальную индустрию спортивной экипировки. В специальном выпуске проекта Founder Effect на канале CNBC Make It ведущий Нейт Скид рассказывает, как бывший профессиональный триатлет Оливье Бернхард превратил прототип обуви с кусками садового шланга в бизнес с многомиллиардной капитализацией. Ключевыми вехами этого пути стали привлечение опытных бизнес-партнеров из сферы консалтинга, неожиданное инвестиционное участие легенды тенниса Роджера Федерера и триумфальный выход на фондовую биржу.
🌱 От бедных ферм до мирового подиума: истоки Оливье Бернхарда 1:19
Оливье Бернхард вырос на скромной ферме в швейцарской сельской местности, фактически на грани бедности. В этих краях не было крупных городских центров или модных обувных магазинов. Родителей Оливье в определенной степени можно было назвать предпринимателями, но их деятельность была далека от классического коммерческого бизнеса.
По словам Оливье, он просто родился со спортивным геном в крови, что предопределило его увлечение бегом в начале 1980-х годов. В то время его захватил новый вид спорта — триатлон, объединявший три его любимые дисциплины. Бернхард признает, что не был самым быстрым спринтером, лучшим велосипедистом или сильненшим пловцом, однако он обладал исключительной способностью переносить колоссальные физические нагрузки.
Превращение страсти к триатлону в источник заработка оказалось долгим и тяжелым трудом. Спортсмен долгое время находился в жестком финансовом цикле: ему приходилось собирать призовые деньги на каждых европейских соревнованиях, чтобы иметь возможность оплатить билет на следующий рейс. Если призовых не было, следующую гонку приходилось пропускать.
Первый крупный финансовый успех пришел к нему в возрасте 21 года на марафоне в Тусоне, штат Аризона. Заняв первое место, Бернхард выиграл 1500 долларов и коробку энергетических батончиков Power Balls. Оливье вспоминает, что этот день показался ему одновременно Рождеством и Пасхой. После возвращения долга брату за вступительный взнос, у триатлета осталось 1000 долларов. Так началась его двадцатилетняя профессиональная карьера, принесшая ему два титула чемпиона мира и шесть побед в гонках Ironman.
👟 Рождение идеи: садовый шланг на подошве кроссовок 3:03
На пике своей спортивной карьеры Бернхард зарабатывал около 150 000 долларов в год. К 35 годам он понял, что его карьера близится к финалу. В 2006 году, в возрасте 37 лет и уже будучи отцом троих детей, он провел свою последнюю профессиональную гонку.
Переход от изнурительных тренировок к обычной жизни не был легким, однако Оливье постоянно думал о создании обуви с принципиально новыми ощущениями при беге. После завершения карьеры он основал тренерскую компанию, где занимались до 100 атлетов, но мысль об идеальных кроссовках не покидала его.
Поворотный момент произошел благодаря звонку инженера из Цюриха, который предложил протестировать необычную технологию. Он прикрепил к подошве старых кроссовок Nike Pegasus куски резинового садового шланга. Сначала Оливье отнесся к этой конструкции скептически и не хотел в ней бегать, но первый же тест полностью изменил его мнение.
Бернхард утверждает, что испытал ощущения, которых никогда не чувствовал ранее. Специфика резиновых трубок заключалась в том, что они не только амортизировали вертикальный удар при приземлении, но и помогали осуществлять горизонтальное продвижение вперед, буквально выталкивая бегуна.
📈 Сбор команды и первые коммерческие успехи 5:02
Оливье понимал, что отлично разбирается в обуви, но не силен в цифрах. Чтобы превратить безумный прототип в прибыльный бизнес, ему требовались партнеры. Он привлек Каспера Копетти (своего бывшего агента) и Давида Аллеманна, которые имели опыт работы в престижной консалтинговой компании McKinsey.
Как вспоминает Оливье, он осознавал свои ограничения: он любил дизайн, маркетинг и цифры, но не был профессионалом ни в одной из этих сфер. Каспер привлек к проекту своего лучшего друга Давида. В 2010 году они втроем запустили компанию On в офисе в Цюрихе, причем каждый из сооснователей инвестировал одинаковую сумму денег.
Действовать нужно было стремительно, поскольку каждый потерянный месяц стоил стартапу денег. Давид сразу же полетел в Китай для настройки производственного процесса. Всего за 6 месяцев команда прошла путь от идеи до рабочего прототипа. Первая производственная партия составила 10 000 пар кроссовок, а выручка компании за первый год достигла примерно 100 000 долларов.
Первые модели обуви сильно скрипели и выглядели не слишком привлекательно, поэтому сооснователи разработали новый прототип под названием Cloud racer. В 2013 году команда On отправилась в Мюнхен на выставку ISPO — крупнейшее событие в сфере спортивного снаряжения в Европе. Они выставили Cloud racer на конкурс Gold Award и неожиданно обошли более 300 конкурентов, завоевав высшую награду.
Этот успех дал мощный импульс бизнесу. Изначально Оливье и Каспер договаривались сфокусироваться только на трех странах — Швейцарии, Германии и Австрии. Однако по итогам выставки они подписали контракты на дистрибуцию сразу с 19 странами и получили заказ на 2000 пар Cloud racer, которых физически еще даже не существовало.
⚠️ Финансовый голод и революция в маркетинге 7:44
Обувной бизнес требует огромного количества оборотного капитала. Заводы в Китае требовали стопроцентную предоплату еще до начала производства подошв и пошива: половину суммы нужно было внести авансом, а вторую половину — как только товар загружался на корабль. При этом деньги от конечных потребителей или ритейлеров поступали на банковский счет компании лишь спустя 60–90 дней после продажи.
Стартап испытывал острый дефицит наличных средств, но финансовое положение удалось стабилизировать благодаря вливаниям от четырех бизнес-ангелов. Параллельно компания столкнулась с трудностями при работе с крупными торговыми сетями. Традиционные презентации технологий не работали — ритейлеры уходили со словами «я подумаю», что на практике означало отказ.
Тогда команда On решила изменить стратегию и внедрила формат эмпирического маркетинга (experiential marketing). Вместо скучных презентаций они начали предлагать владельцам магазинов выходить на совместные пробежки в их кроссовках.
По словам Оливье, этот шаг стал переломным. Уже после первой или второй пробежки ритейлеры сами начинали задавать технологические вопросы, восхищаясь мягким приземлением и жесткой, выталкивающей передней частью стопы. К 2013 году команда бренда состояла всего из 10 человек, а в 2014 году их кроссовки уже принесли серебряную медаль атлету Николасу Спеку на Олимпийских играх.
🎾 Эффект Роджера Федерера и выход на IPO 10:21
Вскоре сооснователи заметили публикацию в Instagram, где легендарный теннисист Роджер Федерер был запечатлен в кроссовках On. Команда отправила спортсмену подарочный набор, после чего последовало приглашение на совместный ужин.
Оливье подчеркивает, что не они искали Федерера, а он сам нашел их. У молодой швейцарской компании просто не было бюджетов на спонсорский контракт такого уровня. Теннисная звезда изначально хотела стать полноценным партнером, а не просто лицом бренда. Сначала основатели опасались, что масштаб личности Федерера затмит сам бренд, но Роджер вел себя крайне аккуратно. В 2019 году Федерер инвестировал в On нераскрытую сумму и активно включился в разработку специализированной теннисной обуви для кортов с разным покрытием.
Пандемия COVID-19 оказала парадоксальное влияние на компанию. В марте 2020 года продажи полностью остановились, но к концу года On утроила объемы продаж по сравнению с 2019 годом. Это привлекло внимание крупных инвесторов.
15 сентября 2021 года компания On официально вышла на Нью-Йоркскую фондовую биржу (IPO), где привлекла 746 миллионов долларов при общей оценке бизнеса в 7,3 миллиарда долларов. Оливье объясняет решение стать публичной компанией тремя ключевыми факторами:
- Желанием на равных конкурировать с гигантами индустрии вроде Nike, Adidas и Brooks по финансовым правилам «Лиги чемпионов».
- Необходимостью защитить контроль над бизнесом. Благодаря двухклассовой структуре акций (dual-share class) пять ключевых партнеров сохранили за собой мажоритарное право голоса и возможность самостоятельно определять курс компании.
- Потребностью в огромных финансовых ресурсах для реализации масштабных мечтаний, включая поддержку будущих олимпийских чемпионов.
На текущий этап развития штат компании насчитывает более 1000 сотрудников, а продукция продается в более чем 60 странах мира. Крупнейшим рынком сбыта является Северная Америка, на которую приходится около 40% всего бизнеса компании. В основе этого феноменального успеха, как считает Бернхард, лежит простая философия: не думать о том, что находится на самой вершине, а делать один шаг за другим и стремиться создавать лучший продукт на планете.
